20世紀(jì)60年代：是什么決定了廣告是否奏效

20世紀(jì)60年代，美國的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入繁榮時(shí)期。在這一時(shí)期，美國的國內(nèi)生產(chǎn)總值較以前增長了4%，而失業(yè)率低至4%，大量的就業(yè)機(jī)會被創(chuàng)造出來。同時(shí)，這一時(shí)期見證了消費(fèi)主義的興起，人們開始購買更多的商品和服務(wù)，芭比娃娃、麥當(dāng)勞等品牌快速興起。經(jīng)濟(jì)的繁榮，消費(fèi)主義的興起，推動了廣告業(yè)的快速崛起。此時(shí)，艾·里斯正在紐約經(jīng)營一家小型廣告代理公司。

當(dāng)時(shí)的廣告業(yè)被三個(gè)人的思想所主宰：羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）、大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）和比爾·伯恩巴赫（Bill Bernbach）（見圖1.1）。

羅瑟·瑞夫斯是“獨(dú)特的銷售主張”（unique selling proposition，簡稱USP）的先驅(qū)。他在《實(shí)效的廣告》（Reality in Advertising）一書中概述了這一理念：每一個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者提出一個(gè)主張，也就是能讓消費(fèi)者通過購買該產(chǎn)品獲得某種特定的利益。瑞夫斯強(qiáng)調(diào)，一個(gè)好的廣告必須從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，挖掘出產(chǎn)品獨(dú)特的閃光點(diǎn)。對這個(gè)閃光點(diǎn)進(jìn)行集中宣傳，能夠幫助品牌打動消費(fèi)者，促成產(chǎn)品購買行為。

1954年，瑞夫斯在自己的辦公室里接待了瑪氏糖果的總經(jīng)理。瑪氏糖果在美國是一家小有名氣的私人企業(yè)，在巧克力生產(chǎn)上具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。當(dāng)時(shí)，瑪氏糖果面臨的問題是，其新產(chǎn)品巧克力豆（M&M’s）的廣告宣傳不太成功，銷售效果不理想。

與瑪氏糖果的總經(jīng)理交談后，瑞夫斯敏銳地發(fā)現(xiàn)，瑪氏糖果開發(fā)生產(chǎn)的這種巧克力豆是當(dāng)時(shí)唯一用糖衣包裹的巧克力豆——這意味著這種巧克力豆不容易熔化。

經(jīng)過精心思考，瑞夫斯創(chuàng)作了這樣一部電視廣告片。電視畫面上有兩只手，一只臟手，一只潔凈的手。旁白說道：“哪只手里面有瑪氏巧克力豆？不是這只臟手，而是另一只。因?yàn)楝斒锨煽肆Χ埂蝗塾诳冢蝗塾谑帧！睆V告播出后，瑪氏巧克力豆在美國名聲大振，銷量猛增。

大衛(wèi)·奧格威是“品牌形象論”（brand image，簡稱BI）的先驅(qū)。他在《奧格威談廣告》（Ogilvy on Advertising）一書中提出：每一個(gè)廣告都是對品牌形象的長期投資。此處以被譽(yù)為奧格威三大杰出作品^[1]之一的哈撒韋（Hathaway）襯衫廣告為例。當(dāng)時(shí)，人們開始了解高檔襯衫的必要性——西服需要搭配襯衫，如果質(zhì)量上乘的西服搭配著一件街頭隨處可見的廉價(jià)襯衫，整體效果將大打折扣。襯衫彰顯著階層。奧格威的廣告正是抓住了這一點(diǎn)，他選用貴族喬治·藍(lán)吉爾男爵作為模特，展現(xiàn)了其戴著眼罩、穿著哈撒韋襯衫在豪華的制衣車間接受量身定做服務(wù)的情景。這支廣告通過模特的身份和瀟灑的神態(tài)表現(xiàn)出哈撒韋襯衫的高級品位，也巧妙暗示出哈撒韋襯衫制作精良、非同一般。戴黑眼罩、穿哈撒韋襯衫的男人形象由此風(fēng)靡美國，成為高貴氣派、風(fēng)度非凡的代名詞，造就了哈撒韋襯衫的經(jīng)典品牌形象。這個(gè)形象助推了哈撒韋襯衫在美國市場的飛速發(fā)展，在廣告刊出的第一年，哈撒韋襯衫的銷售量就增加了三倍之多。

比爾·伯恩巴赫是“廣告創(chuàng)意論”（creativity）的先驅(qū)。他寫道：“通過進(jìn)行適當(dāng)?shù)木毩?xí)，創(chuàng)意可以讓一個(gè)廣告的效力放大10倍。”20世紀(jì)50年代，在歐洲市場所向披靡的甲殼蟲汽車進(jìn)軍競爭激烈的美國市場，然而銷量遇冷。因?yàn)楫?dāng)時(shí)美國流行的是福特、通用等又大又長、采用流線型設(shè)計(jì)的汽車車型，而甲殼蟲車型小，馬力不足，看起來不夠高端，與市場主流的消費(fèi)觀念格格不入。伯恩巴赫接到這個(gè)難題時(shí)，創(chuàng)造性地針對美國市場上汽車高價(jià)格、高油耗、高成本的現(xiàn)狀，提煉出甲殼蟲性價(jià)比高、維護(hù)費(fèi)用低等特點(diǎn)，推出一系列圍繞“物美價(jià)廉”價(jià)值主張的廣告宣傳，其中最為著名的就是“想想還是小的好”（Think small.）。在廣告海報(bào)中，甲殼蟲汽車小小地呈現(xiàn)在西北角，海報(bào)底下寫著“想想還是小的好”，以及一段文字獨(dú)白：

“我們的小車沒有標(biāo)新立異。許多學(xué)院派家伙不屑于駕駛它，加油站的小伙子也不會問它的油箱在哪里……沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。其實(shí)，駕駛過它的人并不這樣認(rèn)為。因?yàn)樗秃牡停瑹o須防凍劑，能夠用一套輪胎跑完4萬英里^[2]的路。這就是你一旦用了我們的產(chǎn)品，就會對它愛不釋手的原因。當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車場時(shí)，當(dāng)你的保險(xiǎn)費(fèi)變得更低時(shí)，當(dāng)你支付那一小筆修理賬單時(shí)，或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時(shí)，請想想小的好處。”

這次廣告?zhèn)鞑ィ屢恍┟绹M(fèi)者，特別是剛走上社會的、手頭并不寬裕的年輕人，認(rèn)識到小型車的優(yōu)點(diǎn)，甲殼蟲也由此成了“小而美”的代名詞。到20世紀(jì)60年代末，甲殼蟲在美國的年銷量已超過50萬輛。到1972年，甲殼蟲在美國的累計(jì)銷量超過了1500萬輛。

在羅瑟·瑞夫斯、大衛(wèi)·奧格威和比爾·伯恩巴赫的影響下，20世紀(jì)60年代的廣告界流行三種方法：產(chǎn)品的閃光點(diǎn)、產(chǎn)品的廣告形象以及廣告的創(chuàng)意。它們有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即一切都基于產(chǎn)品本身。艾·里斯注意到，就算運(yùn)用這三種方法，能夠帶來銷量提升的廣告也只是少數(shù)，大多數(shù)的廣告留下的僅僅是熱鬧。他進(jìn)一步思考：那些奏效的廣告（能夠帶來銷量提升的廣告）和不奏效的廣告（沒法帶來銷量提升的廣告）之間有什么區(qū)別？

當(dāng)研究那些奏效的廣告時(shí)，他發(fā)現(xiàn)它們都包含了一個(gè)重要的元素，而且這一元素能立刻被潛在的消費(fèi)者所接受。艾·里斯把這個(gè)元素叫作“rock”。rock，本義為巖石，這里指無可置疑的出擊點(diǎn)，也就是能讓消費(fèi)者不得不信服，并吸引他們購買產(chǎn)品的觸動點(diǎn)。這就是定位理論的雛形。

艾·里斯建議，每一支廣告都要有一個(gè)“rock”，以便給潛在的消費(fèi)者留下有說服力的印象。一個(gè)典型的廣告案例是永耐馳（UniRoyal）。永耐馳是一家美國橡膠公司，在橡膠技術(shù)上有一定的優(yōu)勢，它的口號是“橡膠行業(yè)中的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者”。但是，它一直面臨著來自固特異（Goodyear）和古德里奇（Goodrich）等其他規(guī)模更大、更知名、擁有更多種產(chǎn)品的橡膠公司的競爭壓力。想要在艱難的競爭環(huán)境中獲勝，永耐馳只是簡單地說自己技術(shù)領(lǐng)先，根本無法獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，它必須找到屬于自己的“rock”，從而成為消費(fèi)者的首選。

不可否認(rèn)的是，在橡膠行業(yè)中，技術(shù)的領(lǐng)先會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生重要影響。為了證明永耐馳擁有在技術(shù)上的領(lǐng)先地位，艾·里斯建議使專利數(shù)量成為它的rock——“永耐馳是專利數(shù)量最多的橡膠企業(yè)。”無疑，在消費(fèi)者心智中，專利是品質(zhì)、科技的代名詞，“專利數(shù)量最多”是一個(gè)客觀事實(shí)，會讓消費(fèi)者不自覺地相信永耐馳的產(chǎn)品質(zhì)量好于其他橡膠公司，永耐馳的銷量也因此開始節(jié)節(jié)攀升。

艾·里斯在這個(gè)思路之下，以“rock”為出發(fā)點(diǎn)，接連創(chuàng)造了許多行之有效的廣告。通過對“rock”的運(yùn)用，我們可以發(fā)現(xiàn)，定位理論從雛形階段開始，就跟那些聚焦產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品品牌形象的營銷方法不一樣。定位理論關(guān)注的是消費(fèi)者而非產(chǎn)品，是要找到一個(gè)能說服消費(fèi)者的出擊點(diǎn)。這背后的洞察是，比起提煉產(chǎn)品有什么值得說道的，更應(yīng)該關(guān)注如何獲取消費(fèi)者的信任，使產(chǎn)品成為他們心中首選。

以巧克力豆為例，不易熔化的產(chǎn)品賣點(diǎn)在過去曾經(jīng)幫助瑪氏糖果在市場競爭中脫穎而出，但是這里面顯然不存在不可復(fù)制的技術(shù)壁壘。試想一下，當(dāng)市場中的幾十種甚至上百種巧克力品牌，都宣稱自己的產(chǎn)品“不易熔化”，消費(fèi)者應(yīng)該相信誰？