理論創新篇

新時代中國價值的對外傳播與公共關系的重要使命[1]

黨的十九大報告做出“中國特色社會主義進入了新時代”的重大判斷；黨的二十大報告進一步闡述了新時代堅持和發展中國特色社會主義的重要理論和實踐問題，明確了新時代新征程中國共產黨的使命任務。“新時代”科學標定了我國發展新的歷史方位和時代坐標，為實現中華民族偉大復興提供了理論指引和根本遵循。“新時代”也向對外傳播工作者提出了新任務：深入挖掘、準確提煉、充分闡釋中國價值，并通過有效傳播提升其國際知曉度與認同度，為中國當代發展創造有利的外部輿論環境。而在這方面，公共關系肩負重要的職責與使命。

一、新時代與中國價值

中國特色社會主義進入新時代意味著什么？在黨的十九大報告中，習近平總書記從三個方面對此進行了闡釋：一是從民族復興的角度看，意味著近代以來久經磨難的中華民族迎來了從站起來、富起來到強起來的偉大飛躍，迎來了實現中華民族偉大復興的光明前景；二是從社會主義實踐的角度看，意味著科學社會主義在21世紀的中國煥發出強大生機活力，在世界上高高舉起了中國特色社會主義偉大旗幟；三是從中國特色社會主義對世界發展中國家的貢獻看，意味著中國特色社會主義道路、理論、制度、文化不斷發展，拓展了發展中國家走向現代化的途徑，給世界上那些既希望加快發展又希望保持自身獨立性的國家和民族提供了全新選擇，為解決人類問題貢獻了中國智慧和中國方案。

“三個意味著”有著豐富的理論與實踐內涵，既強調了中華民族正在經歷從站起來、富起來到強起來的偉大飛躍和歷史轉折，以及中國特色社會主義的本質特征，也強調了中國特色社會主義為世界發展中國家現代化建設提供了全新選擇，為解決人類面臨的共同問題貢獻了中國智慧與中國方案。而第三個意味著充分表明，中國日益走近世界舞臺的中央，在全球事務中開始發揮重要作用，國際影響力逐漸擴大。當此之際，特別是在以美國為代表的西方國家針對中國持續進行議程設置和輿論攻擊的情況下，讓世界全面了解中國理念與中國價值，展現中國為此付出的努力和做出的貢獻，實現輿論突圍，就成為我國對外傳播的當務之急。

中國價值中的“價值”，主要是指社會價值，社會價值則是指個體或組織通過自身實踐活動滿足社會或他人物質及精神需要所做出的努力與貢獻。從這個意義上說，中國價值就是指中國在國際事務中為滿足人類社會物質及精神需要所提出的理念和做出的努力與貢獻。

中國價值主張，是一個包含發展目標、發展方式和發展結果的全要素系統，也是一個與時俱進的動態過程。

近代以來，先進的中國人為救亡圖存進行了艱苦卓絕的探索，力求找到一條正確的發展之路。中國共產黨宣告成立后，在自己的綱領中明確提出“廢除資本私有制”等主張，表明了中國共產黨的目標任務及核心價值。根據中國社會發展不同時期（新民主主義革命時期、社會主義革命和建設時期、改革開放時期）的特點與要求，黨的歷次代表大會及時調整工作重心與目標任務，相繼提出“只有社會主義才能救中國”“實現全體人民共同富裕”“物質文明和精神文明兩手抓”“堅持以人為本，樹立全面、協調、可持續的發展觀”等核心價值理念。黨的十六屆六中全會通過《中共中央關于構建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》，明確提出了社會主義核心價值體系的基本內容，即馬克思主義指導思想、中國特色社會主義共同理想、以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神、社會主義榮辱觀。黨的十七大首次將建設社會主義核心價值體系納入報告中，提出了“建設社會主義核心價值體系，增強社會主義意識形態吸引力和凝聚力”的要求。2012年11月，中國共產黨在十八大報告中正式提出“三個倡導”及24個字的社會主義核心價值觀，即“倡導富強、民主、文明、和諧，倡導自由、平等、公正、法治，倡導愛國、敬業、誠信、友善，積極培育和踐行社會主義核心價值觀”。黨的十九大報告把“堅持社會主義核心價值體系”作為新時代堅持和發展中國特色社會主義的基本方略之一，進一步提出要更好構筑中國精神、中國價值、中國力量，為人民提供精神指引。黨的二十大報告再次強調，“廣泛踐行社會主義核心價值觀”，“弘揚以偉大建黨精神為源頭的中國共產黨人精神譜系，用好紅色資源，深入開展社會主義核心價值觀宣傳教育，深化愛國主義、集體主義、社會主義教育，著力培養擔當民族復興大任的時代新人”。

從中可見，“中國價值”就是基于中國歷史文化傳統、中國國情，以及中國人民利益和需要的價值觀。

需要指出的是，中國價值具有內外兩個面向：對內意在增強民族自尊心、自信心和自豪感，凝聚社會共識；對外意在通過參與全球治理、貢獻中國智慧與中國方案，樹立中國負責任、有擔當的良好大國形象。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的新一屆中央領導集體走上中國政治舞臺的前沿，并伴隨中國的快速發展一步步走近世界舞臺的中央。新一屆中央領導集體站在全球戰略的高度思考人類社會的發展問題，形成了視野開闊的全球化思維格局。基于這一思維格局，中央政府在內政外交方面不斷推出新的舉措，立足于地區和全球戰略的新思想、新理念也相繼提出，包括“亞洲新安全觀”“新型大國關系”“構建人類命運共同體”，以及“一帶一路”倡議等。進入21世紀的第三個十年，基于中國與世界關系的變化，針對全球發展過程中面臨的一系列挑戰，習近平總書記相繼提出“全球發展倡議”“全球安全倡議”“全球文明倡議”。這三大倡議既是關涉人類發展重大問題的中國主張，也是中國價值面向世界的集中展現。

一是全球發展倡議。2021年9月21日，在第七十六屆聯合國大會一般性辯論上，習近平主席發表題為《堅定信心 共克時艱 共建更加美好的世界》的重要講話，首次提出“全球發展倡議”和“全球發展命運共同體”。全球發展倡議著眼于全球發展面臨的重大挑戰和出現的新機遇，倡導發展優先，關注發展中國家的特殊需求，提出重點合作領域，為加快落實聯合國2030年議程提供可行性路徑；呼吁強化全球發展伙伴關系，推動多邊發展合作進程，助力實現可持續發展目標；提出不讓任何國家、任何人掉隊，致力于彌合南北鴻溝，消除國家內部不平等。

二是全球安全倡議。2022年4月21日，習近平主席在博鰲亞洲論壇2022年年會開幕式上的主旨演講中提出了“全球安全倡議”，內容包括：“堅持共同、綜合、合作、可持續的安全觀，共同維護世界和平和安全；堅持尊重各國主權、領土完整，不干涉別國內政，尊重各國人民自主選擇的發展道路和社會制度；堅持遵守聯合國憲章宗旨和原則，摒棄冷戰思維，反對單邊主義，不搞集團政治和陣營對抗；堅持重視各國合理安全關切，秉持安全不可分割原則，構建均衡、有效、可持續的安全架構，反對把本國安全建立在他國不安全的基礎之上；堅持通過對話協商以和平方式解決國家間的分歧和爭端，支持一切有利于和平解決危機的努力，不能搞雙重標準，反對濫用單邊制裁和‘長臂管轄’；堅持統籌維護傳統領域和非傳統領域安全，共同應對地區爭端和恐怖主義、氣候變化、網絡安全、生物安全等全球性問題。”

三是全球文明倡議。2023年3月15日，習近平總書記在中國共產黨與世界政黨高層對話會上，提出了“全球文明倡議”：我們要共同倡導尊重世界文明多樣性，堅持文明平等、互鑒、對話、包容，以文明交流超越文明隔閡、文明互鑒超越文明沖突、文明包容超越文明優越；我們要共同倡導弘揚全人類共同價值，和平、發展、公平、正義、民主、自由是各國人民的共同追求，要以寬廣胸懷理解不同文明對價值內涵的認識，不將自己的價值觀和模式強加于人，不搞意識形態對抗；我們要共同倡導重視文明傳承和創新，充分挖掘各國歷史文化的時代價值，推動各國優秀傳統文化在現代化進程中實現創造性轉化、創新性發展；我們要共同倡導加強國際人文交流合作，探討構建全球文明對話合作網絡，豐富交流內容，拓展合作渠道，促進各國人民相知相親，共同推動人類文明發展進步。

“全球三大倡議”充分體現了中國對于世界發展方向的關切和期待，揭示了中國價值的核心內涵與特征。

首先，基于三大倡議的中國價值具有系統性。三大倡議相輔相成，具有緊密的內在關聯：安全是發展的前提，發展是安全的動力，文明是發展與安全的土壤，發展與安全又是文明演進與前行的途徑。它們猶如堅實的支柱，共同構建并筑牢“人類命運共同體”。其次，基于三大倡議的中國價值具有科學性。三大倡議與習近平總書記談治國理政的理念一脈相承，蘊含著新時代中國共產黨人一以貫之的世界觀與方法論，那就是倡導求同存異、共謀發展，反對孤立、靜止地看問題，突破了非此即彼、二元對立的思維模式，為思考人類發展問題提供了全新的視角。再次，基于三大倡議的中國價值體現了中華文明的優秀性。中華文明自古就以開放包容聞名于世，這種開放性與包容性植根于中華文化的深層哲學理念，如“和而不同”“和實生物，同則不繼”“各美其美”“美人之美”等。這一價值理念不僅對于中華文明的創新發展具有推動作用，對于樹立正確的文明觀、義利觀，加強文明交流互鑒，推動構建“人類命運共同體”，也具有重要意義。

二、中國價值的對外傳播

“全球三大倡議”是中國價值在新時代的創新發展，它回應了國際社會的重大關切，為解決人類面臨的急難險重問題提供了建設性方案。正因如此，基于三大倡議的中國價值的廣泛傳播就成為一項迫切任務。

長期以來，出于歷史和現實的雙重原因，以美國為代表的西方國家始終掌握著國際輿論主導權，包括中國在內的廣大發展中國家則處于“被定義”的狀態，中國價值的國際傳播也面臨話語受限和影響力受限的問題。

事實上，中華人民共和國成立后，中國即被視為西方世界，尤其是美國價值體系和發展模式的對立面而受到扼制、打擊。近一二十年來，隨著中國經濟的快速發展以及國際影響力的不斷提升，這種扼制與打擊又具有了更多利益博弈的色彩。美國前總統特朗普上臺后，就在其任內首份《國家安全戰略報告》中把中國界定為戰略競爭者，針對我國的貿易戰、科技戰、外交戰、輿論戰接踵而來；美國現任總統拜登雖然在一些具體問題上采取了與特朗普不同的策略，但是在對華戰略上卻與特朗普高度一致，他在2022年10月發布的《國家安全戰略報告》中，把中國界定為最主要且有可能改變國際秩序性質的戰略競爭對手。由此可見，作為世界第一強國，美國不能容忍其他國家，尤其是中國挑戰它的制度與模式，更不能容忍中國這樣的“競爭對手”挑戰它世界霸主的地位。既然扼制中國是美國當今的重大戰略和必然選擇，那么掌握著國際話語權的美國必然會將中國話題納入整個西方話語體系中予以建構，經廣泛傳播形成認同。綜觀近年國際輿論界熱議的諸多涉華話題，如新疆“種族滅絕”，中國對非洲“經濟殖民主義”，“中國債務陷阱”，中國“戰狼外交”及“疫苗外交”，等等，都是這種建構的產物。在近期的涉華話語中，一些西方學者還基于過時的國際關系理論，用歷史上的只言片語強化“修昔底德陷阱”之說，認為一個新崛起的大國必定挑戰現有大國，現有大國也必然回應這種威脅，從而導致戰爭。基于這種推測，中國自身的發展，中國在非洲以及其他國家、地區的投資與建設被視為威脅；中國提出的“一帶一路”倡議被指責為“轉嫁債務危機”和“轉移過剩產能”。這種思維定式和話語偏見不僅在很大程度上誤導了國際輿論，也在實際上干擾著中國國內社會共識的達成。

從國際傳播的過往經歷看，任何一個國家的傳播旨意和話語體系都是以其價值觀為基礎構建起來的，具有集歷史傳統、社會制度、利益導向和價值取向于一體的特征，這一特征在世界經歷百年未有之大變局的當下尤其突出。因此，可以說，未來國際政治和國際話語的較量必然是價值觀的較量。

在新的國際環境（包括國際輿論環境）中，如何將中國價值有效傳播出去？

首先，打破西方國家的話語壟斷。

話語權是國家權力在國際政治領域中的體現，反映了各個國家在國際社會治理結構中的地位與影響。如果一個國家在這個結構中擁有話語優勢，它的思想、主張連同利益訴求就可以通過廣泛傳播大行于天下；相反，如果一個國家在這個結構中不具有話語優勢，甚至時常被“主流話語”置于各種道德審判席上，它的發展就會舉步維艱，影響力也會受到極大限制。鑒于此，我國國際傳播面臨的一個首要任務，就是打破西方國家的話語壟斷，在世界發展新態勢和多樣性的發展格局中確立自身的主體地位和話語優勢，變被動為主動。打破西方話語壟斷，首先就要打破那些占據國際社會主導地位的西方“元敘事”，建立符合人類社會發展規律且融通中外的中國價值敘事（體系），包括全球發展敘事、全球安全敘事和全球文明敘事。為此需要建立聯系性思維，體現三大倡議的內在邏輯性和普遍意義，并通過議題設置和話語建構使其得到體系化和具象化呈現。此外，三大倡議既是中國敘事，也是全球敘事，這要求我們在對外傳播中盡可能擺脫思維和視野上的局限性，關注人類社會的共同問題，并為解決這些問題提供有效的中國方案。

其次，以多種手段傳播中國價值。

長期以來，在中國價值的對外傳播方面，我國主流媒體一直發揮著主力軍的作用。然而，近10多年來，尤其是美國前總統特朗普上臺以后，在美國對華戰略發生根本性轉變的情況下，美國政治界及輿論界開始刻意弱化和屏蔽來自中國媒體的聲音，形成了一道道“輿論鐵幕”。這也促使中國媒體努力探索資源整合、協同傳播的路徑，以期打破封鎖，實現輿論突圍。與此同時，數字化發展帶來了新的機遇，國內社交媒體的使用者由此獲得參與國際傳播的可能。而隨著外部世界對中國關注程度的不斷提高，我國社交媒體的信息日漸成為國際社會和國外媒體、網民了解中國的重要渠道，以及國際媒體涉華報道的新聞來源。例如，視頻博主李子柒因為拍攝鄉村古風生活、傳統美食、傳統文化方面的內容而走紅，在海外社交媒體平臺上產生了巨大影響力，其粉絲數甚至超過英國廣播公司（BBC）、美國消費者新聞與商業頻道（CNBC）等全球頂尖媒體。此外，社交媒體本身具有全球性質，無論哪個國家的網民，只要身在中國，就可以通過社交平臺發布信息，其角色無異于駐華記者。中國的“洋網紅”就是如此。目前在中國生活、工作的“洋網紅”越來越多，他們通過拍視頻、做直播展現外國人眼中的中國，將真實的中國搬上國際社交平臺。這客觀上為我們提供了打破“輿論鐵幕”、廣泛傳播中國價值的機會，而數字技術的發展必將賦能多元主體和多樣化平臺，并以全新的信息采集、處理和分發方式突破既有的局限；5G等新技術的發展，將為國際傳播帶來更具沉浸感和參與感的下一代應用服務。我們應當牢牢抓住科技發展帶來的機遇，進一步豐富中國價值的傳播手段，拓展傳播渠道，提升傳播效能。

最后，以實績實效彰顯中國價值。

在中國價值的對外傳播中，“知行合一”是需要恪守的原則。具體來說，我們不僅要通過各種渠道、方法廣泛宣介三大倡議，還要在這些方面為世界各國做出中國表率和中國示范。例如，在全球發展倡議中，我國倡導發展優先的理念，主張關注發展中國家的特殊需要，助力實現聯合國可持續發展的目標；在實際行動中，我國通過“一帶一路”倡議的實施積極踐行這一理念，在國際社會引起廣泛關注。共建“一帶一路”的目的，是把中國發展的能動性與外部世界發展的需要連接起來，與共建“一帶一路”國家建立平等互利的“利益共同體”和“命運共同體”，促進全球合作與發展模式的轉變。如今，共建“一帶一路”已持續推進10年，取得了顯著成效。國家發展改革委提供的數據顯示，截至2022年7月底，我國已與149個國家、32個國際組織簽署200多份合作文件。無論是在基礎設施的互聯互通方面、經貿合作方面，還是在合作共建的民意基礎方面，“一帶一路”倡議都取得了實實在在的成績，不僅增進了共建國家的民生福祉，也為中國與其他國家共同發展創造了新的機遇。反觀西方媒體所謂的“一帶一路”倡議是新殖民主義，造成相關國家的債務負擔（“債務陷阱”）等說辭，顯然是違背客觀事實的無稽之談，與中國一以貫之的發展理念和實際成效完全不相符。

三、中國價值與公共關系的重要使命

公共關系發端于美國，這一概念首次出現在1807年美國總統托馬斯·杰斐遜的國會演講中。按照愛德華·伯尼斯（出版了第一本公共關系著作《公眾輿論之形成》）的界定，公共關系是一項管理功能，通過制定政策及程序來獲得公眾的諒解與接納。在美國以及其他國家，公共關系也被視為形象建設的工具或手段。

公共關系進入中國后，最初的用戶主要來自企業和各類經營營利性組織，這與改革開放初期我國企業轉軌變型的客觀需要有直接關系。作為一種現代性的經營理念和形象塑造藝術，公共關系助力企業協調內部關系，打造企業文化，建立企業與公眾（消費者）之間的信息溝通渠道，通過提升產品形象、服務形象贏得公眾的理解、信任與支持。幾十年來，企業公共關系取得了明顯的成效，在突發性的危機事件中尤其如此。如今，企業仍然是公共關系的最大用戶和市場。

至于公共關系中的政府（政黨）公關部分，最初沒有進入我國的實踐層面，很大程度上是因為當時政府的職能轉變剛剛開始，尚未出現來自政府部門關系管理及形象塑造的迫切要求。如今，改革開放已逾40年，中國經濟的發展、中國與世界的關系狀態都出現了前所未有的變化，一系列新的需求也應運而生——隨著改革開放的深入以及社會民主化程度的提高，政府職能轉變得以實現。與此相應的是，建立良好的公眾關系、樹立服務型政府的形象成為政府方面的迫切需要。隨著中國經濟的快速發展及其影響力的逐步擴大，中國需要獲得國際社會的信任與支持，消除來自各方面的誤解與偏見，為自己的發展創造有利的外部環境。在這種情況下，講好中國故事，傳播好中國聲音，在國際社會樹立良好的形象，成為國家層面上的需求。目前，這方面的需求仍然呈上升之勢，而幫助政府完善服務機制，樹立親民、務實的形象乃至良好的國家形象，公共關系責無旁貸。這就對中國本土公共關系理論研究者和從業人員提出了新的要求：在關注企業形象的同時，更多關注政府以及國家形象的建構問題，將公共關系的策劃與管理提升到更高的層次——國家決策層次。

進入新時代，國家層面公共關系的核心任務主要體現在以下幾個方面。

第一，從“中國價值”出發做好國家形象定位。

國家形象定位，是通過持續有效的信息傳播在目標受眾心目中樹立符合該國特質的正面形象的過程，這是國家形象建構與傳播的基礎。新時代中國國家形象的定位，首先應當與中國價值相契合，同時考慮到國情、社會發展階段以及國際環境變化等因素。長期以來，在國家形象的定位方面，我們主打歷史牌，將對外傳播的重點放在歷史文化傳統的推介與展示上，力求將中華文明“人無我有”的部分呈現給世人。于是，我們古老的飲食、服飾、手工藝以及京劇、武術等就成為一以貫之的中國文化符號延伸下來，并傳揚出去，給世人留下深刻的印象。傳統的東西、民族性的東西是國家形象的基礎部分，應當向外展示，但是經過幾十年的發展，中國已經發生巨大的變化，再以傳統面目示人就遠遠不夠了。之前的一項調查顯示，在國際社會對中國的認知中，當代文化符號普遍落后于傳統文化符號，換句話說，與中國古代文化符號受到的推崇相比，中國現代和當代文化符號的認知度偏低，這與“中國價值”的總體特征和顯著成效是不相符的。這也從一個方面提示我們，在新的國際輿論環境下，中國國家形象應當具有新的定位。為此需要進行國家形象符號系統的拓展與更新，在傳統元素的基礎上融入更多現代化、國際化的元素，形成既具有歷史傳承，又具有現代感的中國文化符號系統。

中國現代、當代文化符號影響力的提升，離不開中國發展與成就的展示。在以往的對外傳播中有一個誤區，似乎講中國的進步與成就太高調，既違背了“韜光養晦”的原則，也容易授人以柄，招來無端打壓。事實證明，這方面的緘默不僅沒有使西方國家對中國的和平發展予以正面理解，反而在更大程度上固化了它們的刻板印象，為其持續抹黑中國提供了現實土壤。2022年北京冬奧會給外國運動員帶來的強烈震撼和印象反轉，就充分證明了這一點。因此，在今天中國形象的塑造與對外傳播中，我們應當實事求是地講好中國發展和中國成就的故事，充分展現中國故事背后的思想力量和精神力量，使中國理念、中國價值被更多的人所了解，這也是新時代中國國家形象定位的題中應有之義。

第二，從“中國價值”出發打造國家品牌。

品牌是指消費者對于企業產品及產品系列的認知程度，它集中體現品牌擁有者優于競爭對手的特質，是企業最重要的資產（無形資產）之一。品牌也是一個國家的重要資產，以品牌意識塑造國家形象，增加其含金量與附加值，提升其知曉度與美譽度，將會給這個國家帶來強大的競爭力和永續發展的動力。正因如此，許多國家都通過廣告宣介，通過主辦或參與重要的國際性會議、活動展現自身特色，在世界范圍內引起關注。中國政府同樣如此。近年來，隨著我國經濟發展指數在世界排位的不斷攀升，以及由此帶來的西方社會的抵觸、排斥與打壓，政府方面逐漸認識到，打造一個反映中華優秀文化特質的國家品牌，是中國走向世界舞臺的必要之舉。

2009年，商務部主導制作的“中國制造”形象廣告在美國有線電視新聞網（CNN）正式播出，該廣告以“中國制造，世界合作”為主題，強調中國企業為生產高質量的產品，正在與海外各國的公司加強合作。“中國制造”形象廣告開啟了以廣告片的方式進行國家營銷的重要嘗試。2010年1月，由國務院新聞辦公室籌拍的首部中國國家形象片在美國紐約時報廣場大型電子顯示屏上播出，同時也通過CNN的各個頻道向全球播放，中國各領域的杰出代表和普通百姓在片中逐一亮相，以期讓世界了解一個更加直觀、立體的中國國家新形象。

需要指出的是，與企業不同，國家品牌打造及傳播的訴求，不是一次性的消費結果和短期內的效益，而是試圖通過品牌要素的協同作用和持續傳播獲得外部世界的理解、信任與支持，或者改變原有的誤解、偏見和敵意，塑造可信、可愛、可敬的中國形象。因此，國家品牌的打造需要因時而變、隨事而制，不斷增加新的內容、采用新的方法和手段。而在這方面，2022年北京冬奧會是一個很好的范例。

在2008年北京夏季奧運會開幕式上，我們通過中國元素的運用（包括漢字、日晷、太極等），展現了中華民族深厚的文化底蘊，很好地回答了“我是誰”“我怎樣”的問題。14年后的2022年，基于中國自身發展及其與世界關系的變化，北京冬奧會將立足點提升到一個更高的層面——構建“人類命運共同體”、與世界“一起向未來”（冬奧會的口號），把彰顯新時代中國精神、中國價值、中國力量的形象符號立體呈現了出來，實現了中國形象系統的拓展與更新。

在北京冬奧會上，人工智能、VR、5G等先進科技手段的運用格外引人注目。從冬奧火炬“飛揚”的氫氣低碳燃燒到主火炬的微火點燃，從AR合成的萬千紅絲帶到數字科技編制的巨大中國結，從24小時不間斷為上千人提供各式餐飲服務的機器人餐廳到比賽場館中諸多“黑科技”的使用，北京冬奧會的科技創新讓外來賓客大開眼界、深感震驚，以至于科技本身也成為一個重要符號，為當今中國的形象增添了開放、包容、領先的特點，體現了中國價值的歷史性進步。

第三，從“中國價值”出發加強形象管理。

美國著名管理專家格林（Green，1992）認為，形象管理是“用來保護公司聲譽的各種能力及技能的正式組合”。從宏觀上看，形象管理可以分為兩個部分：常態下的形象管理和非常態（危機狀態）下的形象管理。國家形象同樣需要引入“管理”理念，尤其是危機狀態下的管理理念，以便在國家形象出現問題時做好形象修復與矯正工作。

常態下的國家形象管理，對內包括政府與民眾的信息溝通，主流價值觀的傳播，民族國家及其文化的認同，以及在民眾關切的重大問題上及時回應，與之保持良性互動；對外則是指政府運用傳播手段及各種交流方式，改善或協調與特定外部公眾的關系，以增進相互之間的了解與信任，提升國家形象的種種努力。

非常態下的國家形象危機，是指突然發生的、對國家利益產生嚴重威脅的緊張情勢。在這種情勢下，當事國或國際組織如果不能及時做出研判和采取有效措施，危機事件便會產生溢出效應，從而在更大范圍內引起政治、經濟、安全、外交、社會的失序失常，甚至有可能導致沖突乃至戰爭。正因如此，各個國家和國際組織越來越重視危機狀態下的應對準備與形象管理工作，并利用各種手段防范和控制危機蔓延，減少其帶來的損害。

需要指出的是，非常態下的國家形象危機既包括前述現實危機，也包括負面輿論帶來的輿情危機。后者對于國家形象的損害也是相當大的——輿情危機甚至有可能引發現實危機，因此同樣需要引起重視。

在世界大變局加速演進的當下，我國國家形象管理面臨的一個嚴峻挑戰，就是國際涉華輿論帶來的認知偏差。如前所述，出于對華戰略的需要，美國政府將中國話題納入整體性的議程設置中，并通過各種渠道廣泛擴散，嚴重誤導了國際社會對于中國的認知與判斷，也嚴重干擾著中國價值的傳播與認同。

在新的國際輿論環境下，中國要想打破美國等西方國家的話語屏障、扭轉于我不利的局面，就要通過輿論的力量構建自己的思想和話語體系。在此過程中，議程設置不可或缺。作為一種已被證實的傳播致效手段，議程設置對于大眾認知及社會輿論具有顯著的引導功能，并能使話語權不斷增效。首先，中國需要進行國家議題及話語體系的開掘，進行民間話語的建設，利用中國經驗這一豐富的語料庫，從人類共性、共情的角度體現中國作為世界大國的責任與擔當。其次，一個國家是否具有影響力，除了硬實力方面的因素之外，還取決于它的價值觀念和話語體系能否有效回答和解決當今世界面臨的重大問題。在這方面，中國政府顯然比以往更為開放，在有關環境、氣候、人權、知識產權（IP）保護等一系列問題上積極發聲，表明自己的態度和立場。除此之外我們還應看到，即使是人類共同面對的問題，其背后也有著不平等的利益關系。例如，碳排放問題的提出以及方案的制定，就集中反映了西方發達國家的利益，而忽視了廣大發展中國家的利益。作為世界上最大的發展中國家，中國有責任站在“人類命運共同體”的高度，對一些顯失公允的西方議題及話語進行辨析，代表發展中國家發出公平、正義的聲音。這也是中國價值傳播以及中國國家形象管理的必由之路。

總之，在當代中國價值的對外傳播中，公共關系擔負著重要使命。它將助力中國價值的深入挖掘、準確提煉和充分闡釋，在新時代國家形象定位、國家品牌打造、國家形象管理方面發揮重要作用，可謂前程遠大、使命光榮。

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[1] 本文作者：程曼麗，北京大學國際傳播研究院院長，中央民族大學特聘教授。