理論創(chuàng)新篇

新時(shí)代中國價(jià)值的對(duì)外傳播與公共關(guān)系的重要使命[1]

黨的十九大報(bào)告做出“中國特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代”的重大判斷；黨的二十大報(bào)告進(jìn)一步闡述了新時(shí)代堅(jiān)持和發(fā)展中國特色社會(huì)主義的重要理論和實(shí)踐問題，明確了新時(shí)代新征程中國共產(chǎn)黨的使命任務(wù)?！靶聲r(shí)代”科學(xué)標(biāo)定了我國發(fā)展新的歷史方位和時(shí)代坐標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興提供了理論指引和根本遵循?！靶聲r(shí)代”也向?qū)ν鈧鞑スぷ髡咛岢隽诵氯蝿?wù)：深入挖掘、準(zhǔn)確提煉、充分闡釋中國價(jià)值，并通過有效傳播提升其國際知曉度與認(rèn)同度，為中國當(dāng)代發(fā)展創(chuàng)造有利的外部輿論環(huán)境。而在這方面，公共關(guān)系肩負(fù)重要的職責(zé)與使命。

一、新時(shí)代與中國價(jià)值

中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代意味著什么？在黨的十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書記從三個(gè)方面對(duì)此進(jìn)行了闡釋：一是從民族復(fù)興的角度看，意味著近代以來久經(jīng)磨難的中華民族迎來了從站起來、富起來到強(qiáng)起來的偉大飛躍，迎來了實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的光明前景；二是從社會(huì)主義實(shí)踐的角度看，意味著科學(xué)社會(huì)主義在21世紀(jì)的中國煥發(fā)出強(qiáng)大生機(jī)活力，在世界上高高舉起了中國特色社會(huì)主義偉大旗幟；三是從中國特色社會(huì)主義對(duì)世界發(fā)展中國家的貢獻(xiàn)看，意味著中國特色社會(huì)主義道路、理論、制度、文化不斷發(fā)展，拓展了發(fā)展中國家走向現(xiàn)代化的途徑，給世界上那些既希望加快發(fā)展又希望保持自身獨(dú)立性的國家和民族提供了全新選擇，為解決人類問題貢獻(xiàn)了中國智慧和中國方案。

“三個(gè)意味著”有著豐富的理論與實(shí)踐內(nèi)涵，既強(qiáng)調(diào)了中華民族正在經(jīng)歷從站起來、富起來到強(qiáng)起來的偉大飛躍和歷史轉(zhuǎn)折，以及中國特色社會(huì)主義的本質(zhì)特征，也強(qiáng)調(diào)了中國特色社會(huì)主義為世界發(fā)展中國家現(xiàn)代化建設(shè)提供了全新選擇，為解決人類面臨的共同問題貢獻(xiàn)了中國智慧與中國方案。而第三個(gè)意味著充分表明，中國日益走近世界舞臺(tái)的中央，在全球事務(wù)中開始發(fā)揮重要作用，國際影響力逐漸擴(kuò)大。當(dāng)此之際，特別是在以美國為代表的西方國家針對(duì)中國持續(xù)進(jìn)行議程設(shè)置和輿論攻擊的情況下，讓世界全面了解中國理念與中國價(jià)值，展現(xiàn)中國為此付出的努力和做出的貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)輿論突圍，就成為我國對(duì)外傳播的當(dāng)務(wù)之急。

中國價(jià)值中的“價(jià)值”，主要是指社會(huì)價(jià)值，社會(huì)價(jià)值則是指個(gè)體或組織通過自身實(shí)踐活動(dòng)滿足社會(huì)或他人物質(zhì)及精神需要所做出的努力與貢獻(xiàn)。從這個(gè)意義上說，中國價(jià)值就是指中國在國際事務(wù)中為滿足人類社會(huì)物質(zhì)及精神需要所提出的理念和做出的努力與貢獻(xiàn)。

中國價(jià)值主張，是一個(gè)包含發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展方式和發(fā)展結(jié)果的全要素系統(tǒng)，也是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的動(dòng)態(tài)過程。

近代以來，先進(jìn)的中國人為救亡圖存進(jìn)行了艱苦卓絕的探索，力求找到一條正確的發(fā)展之路。中國共產(chǎn)黨宣告成立后，在自己的綱領(lǐng)中明確提出“廢除資本私有制”等主張，表明了中國共產(chǎn)黨的目標(biāo)任務(wù)及核心價(jià)值。根據(jù)中國社會(huì)發(fā)展不同時(shí)期（新民主主義革命時(shí)期、社會(huì)主義革命和建設(shè)時(shí)期、改革開放時(shí)期）的特點(diǎn)與要求，黨的歷次代表大會(huì)及時(shí)調(diào)整工作重心與目標(biāo)任務(wù)，相繼提出“只有社會(huì)主義才能救中國”“實(shí)現(xiàn)全體人民共同富?！薄拔镔|(zhì)文明和精神文明兩手抓”“堅(jiān)持以人為本，樹立全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展觀”等核心價(jià)值理念。黨的十六屆六中全會(huì)通過《中共中央關(guān)于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)若干重大問題的決定》，明確提出了社會(huì)主義核心價(jià)值體系的基本內(nèi)容，即馬克思主義指導(dǎo)思想、中國特色社會(huì)主義共同理想、以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神、社會(huì)主義榮辱觀。黨的十七大首次將建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系納入報(bào)告中，提出了“建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，增強(qiáng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)吸引力和凝聚力”的要求。2012年11月，中國共產(chǎn)黨在十八大報(bào)告中正式提出“三個(gè)倡導(dǎo)”及24個(gè)字的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，即“倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國、敬業(yè)、誠信、友善，積極培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀”。黨的十九大報(bào)告把“堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值體系”作為新時(shí)代堅(jiān)持和發(fā)展中國特色社會(huì)主義的基本方略之一，進(jìn)一步提出要更好構(gòu)筑中國精神、中國價(jià)值、中國力量，為人民提供精神指引。黨的二十大報(bào)告再次強(qiáng)調(diào)，“廣泛踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀”，“弘揚(yáng)以偉大建黨精神為源頭的中國共產(chǎn)黨人精神譜系，用好紅色資源，深入開展社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳教育，深化愛國主義、集體主義、社會(huì)主義教育，著力培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興大任的時(shí)代新人”。

從中可見，“中國價(jià)值”就是基于中國歷史文化傳統(tǒng)、中國國情，以及中國人民利益和需要的價(jià)值觀。

需要指出的是，中國價(jià)值具有內(nèi)外兩個(gè)面向：對(duì)內(nèi)意在增強(qiáng)民族自尊心、自信心和自豪感，凝聚社會(huì)共識(shí)；對(duì)外意在通過參與全球治理、貢獻(xiàn)中國智慧與中國方案，樹立中國負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)牧己么髧蜗蟆｜h的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體走上中國政治舞臺(tái)的前沿，并伴隨中國的快速發(fā)展一步步走近世界舞臺(tái)的中央。新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體站在全球戰(zhàn)略的高度思考人類社會(huì)的發(fā)展問題，形成了視野開闊的全球化思維格局。基于這一思維格局，中央政府在內(nèi)政外交方面不斷推出新的舉措，立足于地區(qū)和全球戰(zhàn)略的新思想、新理念也相繼提出，包括“亞洲新安全觀”“新型大國關(guān)系”“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”，以及“一帶一路”倡議等。進(jìn)入21世紀(jì)的第三個(gè)十年，基于中國與世界關(guān)系的變化，針對(duì)全球發(fā)展過程中面臨的一系列挑戰(zhàn)，習(xí)近平總書記相繼提出“全球發(fā)展倡議”“全球安全倡議”“全球文明倡議”。這三大倡議既是關(guān)涉人類發(fā)展重大問題的中國主張，也是中國價(jià)值面向世界的集中展現(xiàn)。

一是全球發(fā)展倡議。2021年9月21日，在第七十六屆聯(lián)合國大會(huì)一般性辯論上，習(xí)近平主席發(fā)表題為《堅(jiān)定信心 共克時(shí)艱 共建更加美好的世界》的重要講話，首次提出“全球發(fā)展倡議”和“全球發(fā)展命運(yùn)共同體”。全球發(fā)展倡議著眼于全球發(fā)展面臨的重大挑戰(zhàn)和出現(xiàn)的新機(jī)遇，倡導(dǎo)發(fā)展優(yōu)先，關(guān)注發(fā)展中國家的特殊需求，提出重點(diǎn)合作領(lǐng)域，為加快落實(shí)聯(lián)合國2030年議程提供可行性路徑；呼吁強(qiáng)化全球發(fā)展伙伴關(guān)系，推動(dòng)多邊發(fā)展合作進(jìn)程，助力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)；提出不讓任何國家、任何人掉隊(duì)，致力于彌合南北鴻溝，消除國家內(nèi)部不平等。

二是全球安全倡議。2022年4月21日，習(xí)近平主席在博鰲亞洲論壇2022年年會(huì)開幕式上的主旨演講中提出了“全球安全倡議”，內(nèi)容包括：“堅(jiān)持共同、綜合、合作、可持續(xù)的安全觀，共同維護(hù)世界和平和安全；堅(jiān)持尊重各國主權(quán)、領(lǐng)土完整，不干涉別國內(nèi)政，尊重各國人民自主選擇的發(fā)展道路和社會(huì)制度；堅(jiān)持遵守聯(lián)合國憲章宗旨和原則，摒棄冷戰(zhàn)思維，反對(duì)單邊主義，不搞集團(tuán)政治和陣營對(duì)抗；堅(jiān)持重視各國合理安全關(guān)切，秉持安全不可分割原則，構(gòu)建均衡、有效、可持續(xù)的安全架構(gòu)，反對(duì)把本國安全建立在他國不安全的基礎(chǔ)之上；堅(jiān)持通過對(duì)話協(xié)商以和平方式解決國家間的分歧和爭端，支持一切有利于和平解決危機(jī)的努力，不能搞雙重標(biāo)準(zhǔn)，反對(duì)濫用單邊制裁和‘長臂管轄’；堅(jiān)持統(tǒng)籌維護(hù)傳統(tǒng)領(lǐng)域和非傳統(tǒng)領(lǐng)域安全，共同應(yīng)對(duì)地區(qū)爭端和恐怖主義、氣候變化、網(wǎng)絡(luò)安全、生物安全等全球性問題?！?/p>

三是全球文明倡議。2023年3月15日，習(xí)近平總書記在中國共產(chǎn)黨與世界政黨高層對(duì)話會(huì)上，提出了“全球文明倡議”：我們要共同倡導(dǎo)尊重世界文明多樣性，堅(jiān)持文明平等、互鑒、對(duì)話、包容，以文明交流超越文明隔閡、文明互鑒超越文明沖突、文明包容超越文明優(yōu)越；我們要共同倡導(dǎo)弘揚(yáng)全人類共同價(jià)值，和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由是各國人民的共同追求，要以寬廣胸懷理解不同文明對(duì)價(jià)值內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)，不將自己的價(jià)值觀和模式強(qiáng)加于人，不搞意識(shí)形態(tài)對(duì)抗；我們要共同倡導(dǎo)重視文明傳承和創(chuàng)新，充分挖掘各國歷史文化的時(shí)代價(jià)值，推動(dòng)各國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代化進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展；我們要共同倡導(dǎo)加強(qiáng)國際人文交流合作，探討構(gòu)建全球文明對(duì)話合作網(wǎng)絡(luò)，豐富交流內(nèi)容，拓展合作渠道，促進(jìn)各國人民相知相親，共同推動(dòng)人類文明發(fā)展進(jìn)步。

“全球三大倡議”充分體現(xiàn)了中國對(duì)于世界發(fā)展方向的關(guān)切和期待，揭示了中國價(jià)值的核心內(nèi)涵與特征。

首先，基于三大倡議的中國價(jià)值具有系統(tǒng)性。三大倡議相輔相成，具有緊密的內(nèi)在關(guān)聯(lián)：安全是發(fā)展的前提，發(fā)展是安全的動(dòng)力，文明是發(fā)展與安全的土壤，發(fā)展與安全又是文明演進(jìn)與前行的途徑。它們猶如堅(jiān)實(shí)的支柱，共同構(gòu)建并筑牢“人類命運(yùn)共同體”。其次，基于三大倡議的中國價(jià)值具有科學(xué)性。三大倡議與習(xí)近平總書記談治國理政的理念一脈相承，蘊(yùn)含著新時(shí)代中國共產(chǎn)黨人一以貫之的世界觀與方法論，那就是倡導(dǎo)求同存異、共謀發(fā)展，反對(duì)孤立、靜止地看問題，突破了非此即彼、二元對(duì)立的思維模式，為思考人類發(fā)展問題提供了全新的視角。再次，基于三大倡議的中國價(jià)值體現(xiàn)了中華文明的優(yōu)秀性。中華文明自古就以開放包容聞名于世，這種開放性與包容性植根于中華文化的深層哲學(xué)理念，如“和而不同”“和實(shí)生物，同則不繼”“各美其美”“美人之美”等。這一價(jià)值理念不僅對(duì)于中華文明的創(chuàng)新發(fā)展具有推動(dòng)作用，對(duì)于樹立正確的文明觀、義利觀，加強(qiáng)文明交流互鑒，推動(dòng)構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”，也具有重要意義。

二、中國價(jià)值的對(duì)外傳播

“全球三大倡議”是中國價(jià)值在新時(shí)代的創(chuàng)新發(fā)展，它回應(yīng)了國際社會(huì)的重大關(guān)切，為解決人類面臨的急難險(xiǎn)重問題提供了建設(shè)性方案。正因如此，基于三大倡議的中國價(jià)值的廣泛傳播就成為一項(xiàng)迫切任務(wù)。

長期以來，出于歷史和現(xiàn)實(shí)的雙重原因，以美國為代表的西方國家始終掌握著國際輿論主導(dǎo)權(quán)，包括中國在內(nèi)的廣大發(fā)展中國家則處于“被定義”的狀態(tài)，中國價(jià)值的國際傳播也面臨話語受限和影響力受限的問題。

事實(shí)上，中華人民共和國成立后，中國即被視為西方世界，尤其是美國價(jià)值體系和發(fā)展模式的對(duì)立面而受到扼制、打擊。近一二十年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及國際影響力的不斷提升，這種扼制與打擊又具有了更多利益博弈的色彩。美國前總統(tǒng)特朗普上臺(tái)后，就在其任內(nèi)首份《國家安全戰(zhàn)略報(bào)告》中把中國界定為戰(zhàn)略競爭者，針對(duì)我國的貿(mào)易戰(zhàn)、科技戰(zhàn)、外交戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)接踵而來；美國現(xiàn)任總統(tǒng)拜登雖然在一些具體問題上采取了與特朗普不同的策略，但是在對(duì)華戰(zhàn)略上卻與特朗普高度一致，他在2022年10月發(fā)布的《國家安全戰(zhàn)略報(bào)告》中，把中國界定為最主要且有可能改變國際秩序性質(zhì)的戰(zhàn)略競爭對(duì)手。由此可見，作為世界第一強(qiáng)國，美國不能容忍其他國家，尤其是中國挑戰(zhàn)它的制度與模式，更不能容忍中國這樣的“競爭對(duì)手”挑戰(zhàn)它世界霸主的地位。既然扼制中國是美國當(dāng)今的重大戰(zhàn)略和必然選擇，那么掌握著國際話語權(quán)的美國必然會(huì)將中國話題納入整個(gè)西方話語體系中予以建構(gòu)，經(jīng)廣泛傳播形成認(rèn)同。綜觀近年國際輿論界熱議的諸多涉華話題，如新疆“種族滅絕”，中國對(duì)非洲“經(jīng)濟(jì)殖民主義”，“中國債務(wù)陷阱”，中國“戰(zhàn)狼外交”及“疫苗外交”，等等，都是這種建構(gòu)的產(chǎn)物。在近期的涉華話語中，一些西方學(xué)者還基于過時(shí)的國際關(guān)系理論，用歷史上的只言片語強(qiáng)化“修昔底德陷阱”之說，認(rèn)為一個(gè)新崛起的大國必定挑戰(zhàn)現(xiàn)有大國，現(xiàn)有大國也必然回應(yīng)這種威脅，從而導(dǎo)致戰(zhàn)爭?；谶@種推測，中國自身的發(fā)展，中國在非洲以及其他國家、地區(qū)的投資與建設(shè)被視為威脅；中國提出的“一帶一路”倡議被指責(zé)為“轉(zhuǎn)嫁債務(wù)危機(jī)”和“轉(zhuǎn)移過剩產(chǎn)能”。這種思維定式和話語偏見不僅在很大程度上誤導(dǎo)了國際輿論，也在實(shí)際上干擾著中國國內(nèi)社會(huì)共識(shí)的達(dá)成。

從國際傳播的過往經(jīng)歷看，任何一個(gè)國家的傳播旨意和話語體系都是以其價(jià)值觀為基礎(chǔ)構(gòu)建起來的，具有集歷史傳統(tǒng)、社會(huì)制度、利益導(dǎo)向和價(jià)值取向于一體的特征，這一特征在世界經(jīng)歷百年未有之大變局的當(dāng)下尤其突出。因此，可以說，未來國際政治和國際話語的較量必然是價(jià)值觀的較量。

在新的國際環(huán)境（包括國際輿論環(huán)境）中，如何將中國價(jià)值有效傳播出去？

首先，打破西方國家的話語壟斷。

話語權(quán)是國家權(quán)力在國際政治領(lǐng)域中的體現(xiàn)，反映了各個(gè)國家在國際社會(huì)治理結(jié)構(gòu)中的地位與影響。如果一個(gè)國家在這個(gè)結(jié)構(gòu)中擁有話語優(yōu)勢，它的思想、主張連同利益訴求就可以通過廣泛傳播大行于天下；相反，如果一個(gè)國家在這個(gè)結(jié)構(gòu)中不具有話語優(yōu)勢，甚至?xí)r常被“主流話語”置于各種道德審判席上，它的發(fā)展就會(huì)舉步維艱，影響力也會(huì)受到極大限制。鑒于此，我國國際傳播面臨的一個(gè)首要任務(wù)，就是打破西方國家的話語壟斷，在世界發(fā)展新態(tài)勢和多樣性的發(fā)展格局中確立自身的主體地位和話語優(yōu)勢，變被動(dòng)為主動(dòng)。打破西方話語壟斷，首先就要打破那些占據(jù)國際社會(huì)主導(dǎo)地位的西方“元敘事”，建立符合人類社會(huì)發(fā)展規(guī)律且融通中外的中國價(jià)值敘事（體系），包括全球發(fā)展敘事、全球安全敘事和全球文明敘事。為此需要建立聯(lián)系性思維，體現(xiàn)三大倡議的內(nèi)在邏輯性和普遍意義，并通過議題設(shè)置和話語建構(gòu)使其得到體系化和具象化呈現(xiàn)。此外，三大倡議既是中國敘事，也是全球敘事，這要求我們在對(duì)外傳播中盡可能擺脫思維和視野上的局限性，關(guān)注人類社會(huì)的共同問題，并為解決這些問題提供有效的中國方案。

其次，以多種手段傳播中國價(jià)值。

長期以來，在中國價(jià)值的對(duì)外傳播方面，我國主流媒體一直發(fā)揮著主力軍的作用。然而，近10多年來，尤其是美國前總統(tǒng)特朗普上臺(tái)以后，在美國對(duì)華戰(zhàn)略發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變的情況下，美國政治界及輿論界開始刻意弱化和屏蔽來自中國媒體的聲音，形成了一道道“輿論鐵幕”。這也促使中國媒體努力探索資源整合、協(xié)同傳播的路徑，以期打破封鎖，實(shí)現(xiàn)輿論突圍。與此同時(shí)，數(shù)字化發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，國內(nèi)社交媒體的使用者由此獲得參與國際傳播的可能。而隨著外部世界對(duì)中國關(guān)注程度的不斷提高，我國社交媒體的信息日漸成為國際社會(huì)和國外媒體、網(wǎng)民了解中國的重要渠道，以及國際媒體涉華報(bào)道的新聞來源。例如，視頻博主李子柒因?yàn)榕臄z鄉(xiāng)村古風(fēng)生活、傳統(tǒng)美食、傳統(tǒng)文化方面的內(nèi)容而走紅，在海外社交媒體平臺(tái)上產(chǎn)生了巨大影響力，其粉絲數(shù)甚至超過英國廣播公司（BBC）、美國消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道（CNBC）等全球頂尖媒體。此外，社交媒體本身具有全球性質(zhì)，無論哪個(gè)國家的網(wǎng)民，只要身在中國，就可以通過社交平臺(tái)發(fā)布信息，其角色無異于駐華記者。中國的“洋網(wǎng)紅”就是如此。目前在中國生活、工作的“洋網(wǎng)紅”越來越多，他們通過拍視頻、做直播展現(xiàn)外國人眼中的中國，將真實(shí)的中國搬上國際社交平臺(tái)。這客觀上為我們提供了打破“輿論鐵幕”、廣泛傳播中國價(jià)值的機(jī)會(huì)，而數(shù)字技術(shù)的發(fā)展必將賦能多元主體和多樣化平臺(tái)，并以全新的信息采集、處理和分發(fā)方式突破既有的局限；5G等新技術(shù)的發(fā)展，將為國際傳播帶來更具沉浸感和參與感的下一代應(yīng)用服務(wù)。我們應(yīng)當(dāng)牢牢抓住科技發(fā)展帶來的機(jī)遇，進(jìn)一步豐富中國價(jià)值的傳播手段，拓展傳播渠道，提升傳播效能。

最后，以實(shí)績實(shí)效彰顯中國價(jià)值。

在中國價(jià)值的對(duì)外傳播中，“知行合一”是需要恪守的原則。具體來說，我們不僅要通過各種渠道、方法廣泛宣介三大倡議，還要在這些方面為世界各國做出中國表率和中國示范。例如，在全球發(fā)展倡議中，我國倡導(dǎo)發(fā)展優(yōu)先的理念，主張關(guān)注發(fā)展中國家的特殊需要，助力實(shí)現(xiàn)聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)；在實(shí)際行動(dòng)中，我國通過“一帶一路”倡議的實(shí)施積極踐行這一理念，在國際社會(huì)引起廣泛關(guān)注。共建“一帶一路”的目的，是把中國發(fā)展的能動(dòng)性與外部世界發(fā)展的需要連接起來，與共建“一帶一路”國家建立平等互利的“利益共同體”和“命運(yùn)共同體”，促進(jìn)全球合作與發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變。如今，共建“一帶一路”已持續(xù)推進(jìn)10年，取得了顯著成效。國家發(fā)展改革委提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月底，我國已與149個(gè)國家、32個(gè)國際組織簽署200多份合作文件。無論是在基礎(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)互通方面、經(jīng)貿(mào)合作方面，還是在合作共建的民意基礎(chǔ)方面，“一帶一路”倡議都取得了實(shí)實(shí)在在的成績，不僅增進(jìn)了共建國家的民生福祉，也為中國與其他國家共同發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)遇。反觀西方媒體所謂的“一帶一路”倡議是新殖民主義，造成相關(guān)國家的債務(wù)負(fù)擔(dān)（“債務(wù)陷阱”）等說辭，顯然是違背客觀事實(shí)的無稽之談，與中國一以貫之的發(fā)展理念和實(shí)際成效完全不相符。

三、中國價(jià)值與公共關(guān)系的重要使命

公共關(guān)系發(fā)端于美國，這一概念首次出現(xiàn)在1807年美國總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜的國會(huì)演講中。按照愛德華·伯尼斯（出版了第一本公共關(guān)系著作《公眾輿論之形成》）的界定，公共關(guān)系是一項(xiàng)管理功能，通過制定政策及程序來獲得公眾的諒解與接納。在美國以及其他國家，公共關(guān)系也被視為形象建設(shè)的工具或手段。

公共關(guān)系進(jìn)入中國后，最初的用戶主要來自企業(yè)和各類經(jīng)營營利性組織，這與改革開放初期我國企業(yè)轉(zhuǎn)軌變型的客觀需要有直接關(guān)系。作為一種現(xiàn)代性的經(jīng)營理念和形象塑造藝術(shù)，公共關(guān)系助力企業(yè)協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，打造企業(yè)文化，建立企業(yè)與公眾（消費(fèi)者）之間的信息溝通渠道，通過提升產(chǎn)品形象、服務(wù)形象贏得公眾的理解、信任與支持。幾十年來，企業(yè)公共關(guān)系取得了明顯的成效，在突發(fā)性的危機(jī)事件中尤其如此。如今，企業(yè)仍然是公共關(guān)系的最大用戶和市場。

至于公共關(guān)系中的政府（政黨）公關(guān)部分，最初沒有進(jìn)入我國的實(shí)踐層面，很大程度上是因?yàn)楫?dāng)時(shí)政府的職能轉(zhuǎn)變剛剛開始，尚未出現(xiàn)來自政府部門關(guān)系管理及形象塑造的迫切要求。如今，改革開放已逾40年，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、中國與世界的關(guān)系狀態(tài)都出現(xiàn)了前所未有的變化，一系列新的需求也應(yīng)運(yùn)而生——隨著改革開放的深入以及社會(huì)民主化程度的提高，政府職能轉(zhuǎn)變得以實(shí)現(xiàn)。與此相應(yīng)的是，建立良好的公眾關(guān)系、樹立服務(wù)型政府的形象成為政府方面的迫切需要。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及其影響力的逐步擴(kuò)大，中國需要獲得國際社會(huì)的信任與支持，消除來自各方面的誤解與偏見，為自己的發(fā)展創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。在這種情況下，講好中國故事，傳播好中國聲音，在國際社會(huì)樹立良好的形象，成為國家層面上的需求。目前，這方面的需求仍然呈上升之勢，而幫助政府完善服務(wù)機(jī)制，樹立親民、務(wù)實(shí)的形象乃至良好的國家形象，公共關(guān)系責(zé)無旁貸。這就對(duì)中國本土公共關(guān)系理論研究者和從業(yè)人員提出了新的要求：在關(guān)注企業(yè)形象的同時(shí)，更多關(guān)注政府以及國家形象的建構(gòu)問題，將公共關(guān)系的策劃與管理提升到更高的層次——國家決策層次。

進(jìn)入新時(shí)代，國家層面公共關(guān)系的核心任務(wù)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，從“中國價(jià)值”出發(fā)做好國家形象定位。

國家形象定位，是通過持續(xù)有效的信息傳播在目標(biāo)受眾心目中樹立符合該國特質(zhì)的正面形象的過程，這是國家形象建構(gòu)與傳播的基礎(chǔ)。新時(shí)代中國國家形象的定位，首先應(yīng)當(dāng)與中國價(jià)值相契合，同時(shí)考慮到國情、社會(huì)發(fā)展階段以及國際環(huán)境變化等因素。長期以來，在國家形象的定位方面，我們主打歷史牌，將對(duì)外傳播的重點(diǎn)放在歷史文化傳統(tǒng)的推介與展示上，力求將中華文明“人無我有”的部分呈現(xiàn)給世人。于是，我們古老的飲食、服飾、手工藝以及京劇、武術(shù)等就成為一以貫之的中國文化符號(hào)延伸下來，并傳揚(yáng)出去，給世人留下深刻的印象。傳統(tǒng)的東西、民族性的東西是國家形象的基礎(chǔ)部分，應(yīng)當(dāng)向外展示，但是經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，再以傳統(tǒng)面目示人就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。之前的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在國際社會(huì)對(duì)中國的認(rèn)知中，當(dāng)代文化符號(hào)普遍落后于傳統(tǒng)文化符號(hào)，換句話說，與中國古代文化符號(hào)受到的推崇相比，中國現(xiàn)代和當(dāng)代文化符號(hào)的認(rèn)知度偏低，這與“中國價(jià)值”的總體特征和顯著成效是不相符的。這也從一個(gè)方面提示我們，在新的國際輿論環(huán)境下，中國國家形象應(yīng)當(dāng)具有新的定位。為此需要進(jìn)行國家形象符號(hào)系統(tǒng)的拓展與更新，在傳統(tǒng)元素的基礎(chǔ)上融入更多現(xiàn)代化、國際化的元素，形成既具有歷史傳承，又具有現(xiàn)代感的中國文化符號(hào)系統(tǒng)。

中國現(xiàn)代、當(dāng)代文化符號(hào)影響力的提升，離不開中國發(fā)展與成就的展示。在以往的對(duì)外傳播中有一個(gè)誤區(qū)，似乎講中國的進(jìn)步與成就太高調(diào)，既違背了“韜光養(yǎng)晦”的原則，也容易授人以柄，招來無端打壓。事實(shí)證明，這方面的緘默不僅沒有使西方國家對(duì)中國的和平發(fā)展予以正面理解，反而在更大程度上固化了它們的刻板印象，為其持續(xù)抹黑中國提供了現(xiàn)實(shí)土壤。2022年北京冬奧會(huì)給外國運(yùn)動(dòng)員帶來的強(qiáng)烈震撼和印象反轉(zhuǎn)，就充分證明了這一點(diǎn)。因此，在今天中國形象的塑造與對(duì)外傳播中，我們應(yīng)當(dāng)實(shí)事求是地講好中國發(fā)展和中國成就的故事，充分展現(xiàn)中國故事背后的思想力量和精神力量，使中國理念、中國價(jià)值被更多的人所了解，這也是新時(shí)代中國國家形象定位的題中應(yīng)有之義。

第二，從“中國價(jià)值”出發(fā)打造國家品牌。

品牌是指消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，它集中體現(xiàn)品牌擁有者優(yōu)于競爭對(duì)手的特質(zhì)，是企業(yè)最重要的資產(chǎn)（無形資產(chǎn)）之一。品牌也是一個(gè)國家的重要資產(chǎn)，以品牌意識(shí)塑造國家形象，增加其含金量與附加值，提升其知曉度與美譽(yù)度，將會(huì)給這個(gè)國家?guī)韽?qiáng)大的競爭力和永續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。正因如此，許多國家都通過廣告宣介，通過主辦或參與重要的國際性會(huì)議、活動(dòng)展現(xiàn)自身特色，在世界范圍內(nèi)引起關(guān)注。中國政府同樣如此。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展指數(shù)在世界排位的不斷攀升，以及由此帶來的西方社會(huì)的抵觸、排斥與打壓，政府方面逐漸認(rèn)識(shí)到，打造一個(gè)反映中華優(yōu)秀文化特質(zhì)的國家品牌，是中國走向世界舞臺(tái)的必要之舉。

2009年，商務(wù)部主導(dǎo)制作的“中國制造”形象廣告在美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）正式播出，該廣告以“中國制造，世界合作”為主題，強(qiáng)調(diào)中國企業(yè)為生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，正在與海外各國的公司加強(qiáng)合作?！爸袊圃臁毙蜗髲V告開啟了以廣告片的方式進(jìn)行國家營銷的重要嘗試。2010年1月，由國務(wù)院新聞辦公室籌拍的首部中國國家形象片在美國紐約時(shí)報(bào)廣場大型電子顯示屏上播出，同時(shí)也通過CNN的各個(gè)頻道向全球播放，中國各領(lǐng)域的杰出代表和普通百姓在片中逐一亮相，以期讓世界了解一個(gè)更加直觀、立體的中國國家新形象。

需要指出的是，與企業(yè)不同，國家品牌打造及傳播的訴求，不是一次性的消費(fèi)結(jié)果和短期內(nèi)的效益，而是試圖通過品牌要素的協(xié)同作用和持續(xù)傳播獲得外部世界的理解、信任與支持，或者改變原有的誤解、偏見和敵意，塑造可信、可愛、可敬的中國形象。因此，國家品牌的打造需要因時(shí)而變、隨事而制，不斷增加新的內(nèi)容、采用新的方法和手段。而在這方面，2022年北京冬奧會(huì)是一個(gè)很好的范例。

在2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)開幕式上，我們通過中國元素的運(yùn)用（包括漢字、日晷、太極等），展現(xiàn)了中華民族深厚的文化底蘊(yùn)，很好地回答了“我是誰”“我怎樣”的問題。14年后的2022年，基于中國自身發(fā)展及其與世界關(guān)系的變化，北京冬奧會(huì)將立足點(diǎn)提升到一個(gè)更高的層面——構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”、與世界“一起向未來”（冬奧會(huì)的口號(hào)），把彰顯新時(shí)代中國精神、中國價(jià)值、中國力量的形象符號(hào)立體呈現(xiàn)了出來，實(shí)現(xiàn)了中國形象系統(tǒng)的拓展與更新。

在北京冬奧會(huì)上，人工智能、VR、5G等先進(jìn)科技手段的運(yùn)用格外引人注目。從冬奧火炬“飛揚(yáng)”的氫氣低碳燃燒到主火炬的微火點(diǎn)燃，從AR合成的萬千紅絲帶到數(shù)字科技編制的巨大中國結(jié)，從24小時(shí)不間斷為上千人提供各式餐飲服務(wù)的機(jī)器人餐廳到比賽場館中諸多“黑科技”的使用，北京冬奧會(huì)的科技創(chuàng)新讓外來賓客大開眼界、深感震驚，以至于科技本身也成為一個(gè)重要符號(hào)，為當(dāng)今中國的形象增添了開放、包容、領(lǐng)先的特點(diǎn)，體現(xiàn)了中國價(jià)值的歷史性進(jìn)步。

第三，從“中國價(jià)值”出發(fā)加強(qiáng)形象管理。

美國著名管理專家格林（Green，1992）認(rèn)為，形象管理是“用來保護(hù)公司聲譽(yù)的各種能力及技能的正式組合”。從宏觀上看，形象管理可以分為兩個(gè)部分：常態(tài)下的形象管理和非常態(tài)（危機(jī)狀態(tài)）下的形象管理。國家形象同樣需要引入“管理”理念，尤其是危機(jī)狀態(tài)下的管理理念，以便在國家形象出現(xiàn)問題時(shí)做好形象修復(fù)與矯正工作。

常態(tài)下的國家形象管理，對(duì)內(nèi)包括政府與民眾的信息溝通，主流價(jià)值觀的傳播，民族國家及其文化的認(rèn)同，以及在民眾關(guān)切的重大問題上及時(shí)回應(yīng)，與之保持良性互動(dòng)；對(duì)外則是指政府運(yùn)用傳播手段及各種交流方式，改善或協(xié)調(diào)與特定外部公眾的關(guān)系，以增進(jìn)相互之間的了解與信任，提升國家形象的種種努力。

非常態(tài)下的國家形象危機(jī)，是指突然發(fā)生的、對(duì)國家利益產(chǎn)生嚴(yán)重威脅的緊張情勢。在這種情勢下，當(dāng)事國或國際組織如果不能及時(shí)做出研判和采取有效措施，危機(jī)事件便會(huì)產(chǎn)生溢出效應(yīng)，從而在更大范圍內(nèi)引起政治、經(jīng)濟(jì)、安全、外交、社會(huì)的失序失常，甚至有可能導(dǎo)致沖突乃至戰(zhàn)爭。正因如此，各個(gè)國家和國際組織越來越重視危機(jī)狀態(tài)下的應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備與形象管理工作，并利用各種手段防范和控制危機(jī)蔓延，減少其帶來的損害。

需要指出的是，非常態(tài)下的國家形象危機(jī)既包括前述現(xiàn)實(shí)危機(jī)，也包括負(fù)面輿論帶來的輿情危機(jī)。后者對(duì)于國家形象的損害也是相當(dāng)大的——輿情危機(jī)甚至有可能引發(fā)現(xiàn)實(shí)危機(jī)，因此同樣需要引起重視。

在世界大變局加速演進(jìn)的當(dāng)下，我國國家形象管理面臨的一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，就是國際涉華輿論帶來的認(rèn)知偏差。如前所述，出于對(duì)華戰(zhàn)略的需要，美國政府將中國話題納入整體性的議程設(shè)置中，并通過各種渠道廣泛擴(kuò)散，嚴(yán)重誤導(dǎo)了國際社會(huì)對(duì)于中國的認(rèn)知與判斷，也嚴(yán)重干擾著中國價(jià)值的傳播與認(rèn)同。

在新的國際輿論環(huán)境下，中國要想打破美國等西方國家的話語屏障、扭轉(zhuǎn)于我不利的局面，就要通過輿論的力量構(gòu)建自己的思想和話語體系。在此過程中，議程設(shè)置不可或缺。作為一種已被證實(shí)的傳播致效手段，議程設(shè)置對(duì)于大眾認(rèn)知及社會(huì)輿論具有顯著的引導(dǎo)功能，并能使話語權(quán)不斷增效。首先，中國需要進(jìn)行國家議題及話語體系的開掘，進(jìn)行民間話語的建設(shè)，利用中國經(jīng)驗(yàn)這一豐富的語料庫，從人類共性、共情的角度體現(xiàn)中國作為世界大國的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。其次，一個(gè)國家是否具有影響力，除了硬實(shí)力方面的因素之外，還取決于它的價(jià)值觀念和話語體系能否有效回答和解決當(dāng)今世界面臨的重大問題。在這方面，中國政府顯然比以往更為開放，在有關(guān)環(huán)境、氣候、人權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）保護(hù)等一系列問題上積極發(fā)聲，表明自己的態(tài)度和立場。除此之外我們還應(yīng)看到，即使是人類共同面對(duì)的問題，其背后也有著不平等的利益關(guān)系。例如，碳排放問題的提出以及方案的制定，就集中反映了西方發(fā)達(dá)國家的利益，而忽視了廣大發(fā)展中國家的利益。作為世界上最大的發(fā)展中國家，中國有責(zé)任站在“人類命運(yùn)共同體”的高度，對(duì)一些顯失公允的西方議題及話語進(jìn)行辨析，代表發(fā)展中國家發(fā)出公平、正義的聲音。這也是中國價(jià)值傳播以及中國國家形象管理的必由之路。

總之，在當(dāng)代中國價(jià)值的對(duì)外傳播中，公共關(guān)系擔(dān)負(fù)著重要使命。它將助力中國價(jià)值的深入挖掘、準(zhǔn)確提煉和充分闡釋，在新時(shí)代國家形象定位、國家品牌打造、國家形象管理方面發(fā)揮重要作用，可謂前程遠(yuǎn)大、使命光榮。

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[1] 本文作者：程曼麗，北京大學(xué)國際傳播研究院院長，中央民族大學(xué)特聘教授。