第一章 互聯(lián)網(wǎng)平臺的崛起

一、互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)與平臺模式的興起

（一）互聯(lián)網(wǎng)的誕生與商業(yè)化發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)的起源可以追溯至20世紀(jì)60年代美國的阿帕網(wǎng)。阿帕網(wǎng)創(chuàng)建后，更多的計算機開始加入該網(wǎng)絡(luò)。1973年6月，阿帕網(wǎng)在挪威接通了美國之外的第一個節(jié)點，9月，英國倫敦大學(xué)學(xué)院也連接到阿帕網(wǎng)。同年，“互聯(lián)網(wǎng)”這個專有名詞誕生。隨著接入節(jié)點的增加，最初的網(wǎng)絡(luò)控制協(xié)議（NCP）因?qū)?jié)點及用戶機數(shù)量存在限制，無法再滿足需求。1974年，鮑勃·卡恩和溫頓·瑟夫提出傳輸控制協(xié)議（TCP），后于1978年演變?yōu)閭鬏斂刂茀f(xié)議/互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（TCP/IP）。作為一種允許路由器將數(shù)據(jù)包傳輸?shù)阶罱K目的地的全球?qū)ぶ窓C制，TCP/IP為阿帕網(wǎng)向互聯(lián)網(wǎng)演變奠定了基礎(chǔ)。

20世紀(jì)80年代，臺式計算機的出現(xiàn)、集成電路技術(shù)的空前進(jìn)步，以及計算機價格的迅速下降使局域網(wǎng)（LAN）得以快速發(fā)展。然而，接入網(wǎng)絡(luò)計算機數(shù)量的增加令跟蹤不同的IP地址變得困難。1983年，保羅·莫卡派喬斯和喬恩·波斯特爾發(fā)明了域名系統(tǒng)（DNS），相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)的電話簿，將難以記住的IP地址轉(zhuǎn)換為簡單的名稱，為萬維網(wǎng)的創(chuàng)建打下基礎(chǔ)。

此外，值得一提的是，電子郵件成為阿帕網(wǎng)發(fā)展過程中的一個“意外之喜”。1971年，雷·湯姆林森發(fā)明了通過分布式網(wǎng)絡(luò)發(fā)送消息的電子郵件（email）程序，并提出使用“@”符號來表示目的地。

互聯(lián)網(wǎng)真正獲得快速發(fā)展與普及始于20世紀(jì)90年代。1989年，蒂姆·伯納斯·李提出了一種新的方法來構(gòu)建和連接歐洲核子研究組織（CERN）計算機網(wǎng)絡(luò)上的所有可用信息，使其能夠被快速地訪問。蒂姆·伯納斯·李的“信息網(wǎng)絡(luò)”最終成為我們所熟知的萬維網(wǎng)。1993年，Mosaic瀏覽器的創(chuàng)建進(jìn)一步推動了互聯(lián)網(wǎng)的大眾化發(fā)展，網(wǎng)站數(shù)量從1993年6月的130個迅速增長為1996年年初的10萬個。1994年，以網(wǎng)頁瀏覽器網(wǎng)景（Netscape）的問世為標(biāo)志，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化浪潮正式開啟。同年，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，我國實現(xiàn)與國際互聯(lián)網(wǎng)的全功能連接，成為互聯(lián)網(wǎng)大家庭中的一員。1993—1996年網(wǎng)站數(shù)量變化情況見表1-1。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化發(fā)展，大量資金瘋狂涌入，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)的股票價格被推高到不合理且不可持續(xù)的水平。1995—2000年，以科技股為主的納斯達(dá)克綜合指數(shù)從743點上漲至5048點，這一時期被稱為“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”時期。然而，隨著美國聯(lián)邦儲備系統(tǒng)加息，互聯(lián)網(wǎng)泡沫開始破滅，2002年10月，納斯達(dá)克綜合指數(shù)已跌至1139點，幾乎抹去互聯(lián)網(wǎng)泡沫時期的所有漲幅。

互聯(lián)網(wǎng)泡沫雖然破滅，但互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐并未停止。進(jìn)入新世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)范式由只讀網(wǎng)絡(luò)（也被稱為Web 1.0）向為用戶提供讀寫能力的Web 2.0轉(zhuǎn)變，用戶不再只是被動地瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容，還可以主動貢獻(xiàn)和生成內(nèi)容，用戶之間的交互顯著增強，社交網(wǎng)站、博客均是典型的Web 2.0應(yīng)用。Web 2.0在首次提出時，“網(wǎng)絡(luò)即平臺”被認(rèn)為是其首要含義，即企業(yè)不再“賣產(chǎn)品”，而是轉(zhuǎn)向“賣服務(wù)”，擔(dān)任用戶之間的中間人，并強調(diào)了用戶參與所貢獻(xiàn)的集體智慧和因此產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的重要性。例如，亞馬遜會利用評論等用戶活動進(jìn)行實時計算，生成更優(yōu)的商品搜索結(jié)果，而不僅僅基于銷售額，由此也會吸引更多的用戶、獲得更高的參與度。這一解釋似乎已經(jīng)預(yù)見了平臺模式的商業(yè)成功，但其真正崛起卻是在移動互聯(lián)網(wǎng)時期。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與平臺企業(yè)的崛起

20世紀(jì)70年代末，無線電技術(shù)的進(jìn)步和軟件控制交換機的使用促進(jìn)了支持語音和數(shù)據(jù)服務(wù)的移動通信網(wǎng)絡(luò)的初步發(fā)展。然而，1G只是在單個語音頻帶電路上工作的低速數(shù)字編碼器，僅能提供2.4kbit/s的數(shù)據(jù)下載速率。2G于20世紀(jì)90年代初被推出，雖然此時語音服務(wù)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，但從模擬技術(shù)到數(shù)字技術(shù)的轉(zhuǎn)變使短消息業(yè)務(wù)（SMS）得以實現(xiàn)，數(shù)據(jù)下載速率也提高到9.6kbit/s。

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著3G的推出，互聯(lián)網(wǎng)與移動通信服務(wù)出現(xiàn)交集。3G支持手機等移動設(shè)備通過通信網(wǎng)絡(luò)傳遞信號以連接到互聯(lián)網(wǎng)，并可提供更快的數(shù)據(jù)傳輸速率和更高的網(wǎng)絡(luò)可靠性。根據(jù)國際電信聯(lián)盟（ITU）定義的3G標(biāo)準(zhǔn)，移動終端以車速移動時，數(shù)據(jù)傳輸?shù)淖畹退俾蕬?yīng)為144kbit/s，室外靜止或步行時的最低速率應(yīng)為384kbit/s，在室內(nèi)的最低速率則應(yīng)達(dá)到2Mbit/s。與此同時，智能手機取得快速發(fā)展。2009年，4G的推出，以及Wi-Fi標(biāo)準(zhǔn)對多輸入多輸出（MIMO）技術(shù)的引入，推動全球步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

此后，平臺企業(yè)迎來發(fā)展黃金期。自2009年起，全球網(wǎng)民數(shù)量十年間增長了約27億，2017年，全球網(wǎng)民普及率首次突破50%。谷歌、亞馬遜、臉書[1]等平臺企業(yè)強力崛起。2012年5月18日，臉書正式登陸納斯達(dá)克[2]，開盤價市值達(dá)到1152億美元，成為歷史上規(guī)模最大的一宗科技公司IPO[3]。

2008—2022年全球網(wǎng)民規(guī)模及普及率變化情況如圖1-1所示。

（三）平臺模式的特征

互聯(lián)網(wǎng)平臺其實就是一種連接兩個或多個群體的市場組織，促進(jìn)不同群體之間的交互與匹配是其主要功能。從要素構(gòu)成看，互聯(lián)網(wǎng)平臺可以分為技術(shù)、規(guī)則與應(yīng)用這三個層面。其中，技術(shù)層包括網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)與算法等底層要素，為互聯(lián)網(wǎng)平臺上的用戶活動提供基礎(chǔ)支持；規(guī)則層包括準(zhǔn)入、交互、評價、退出等，為互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶的行為提供規(guī)范；應(yīng)用層主要指互聯(lián)網(wǎng)平臺上的雙邊或多邊用戶群體基于互聯(lián)網(wǎng)平臺開展交互活動。

互聯(lián)網(wǎng)平臺架構(gòu)示意如圖1-2所示。

事實上，平臺模式早在幾千年前就存在，如古代集市、媒人中介等。但是，直到互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，平臺的價值得到最大限度發(fā)揮，平臺模式在更大的地理空間和人口規(guī)模中得到廣泛應(yīng)用。平臺企業(yè)的崛起，主要得益于以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)帶來交易成本的極大降低，這使平臺模式的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，特別是跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)被發(fā)揮到極致。

對平臺企業(yè)提供的基于互聯(lián)網(wǎng)的信息產(chǎn)品或服務(wù)而言，通常固定成本占比較大，而可變成本接近于零，即用戶規(guī)模越大，互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的信息產(chǎn)品或服務(wù)的平均成本就越低。因此許多互聯(lián)網(wǎng)平臺具有規(guī)模經(jīng)濟的特征。例如，由于亞馬遜云服務(wù)平臺每月為數(shù)百萬活躍用戶提供服務(wù)，因此其可以不斷降低成本，從而讓用戶享受到更低的價格。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指一個網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)對用戶的價值取決于網(wǎng)絡(luò)中其他用戶的數(shù)量。例如，網(wǎng)約車平臺連接了乘客與司機。隨著司機的不斷加入和城市覆蓋率的提高，乘客候車時間不斷縮短，司機的空載時間也將縮短，從而可以吸引更多的乘客和司機加入平臺。與此同時，空載時間的縮短還意味著即使在車費降低的情況下，也可以保證司機的收入不會下降，因為在相同的工作時間內(nèi)有了更多的乘客。而價格的降低可能會帶來更多的需求，形成良性循環(huán)。

網(wǎng)約車平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)示意如圖1-3所示。

正因如此，許多互聯(lián)網(wǎng)平臺在發(fā)展初期的目標(biāo)便是快速擴大規(guī)模，這一方面可以充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的特征，另一方面可以有效激活網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。平臺企業(yè)可能會加大對固定成本的投資，以打造吸引用戶的最佳產(chǎn)品或服務(wù)，從而獲取更多用戶，降低平均成本，進(jìn)而為用戶提供在質(zhì)量和價格上都更有吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，亞馬遜開發(fā)了針對大規(guī)模云進(jìn)行優(yōu)化的硬件和軟件，并收購了許多能夠提供大規(guī)模部署能力的服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商。根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)，早在2014年，亞馬遜云服務(wù)的計算能力就已經(jīng)是接近它的12家競爭對手總和的5倍。亞馬遜云服務(wù)的計算和存儲能力越強，對用戶而言就越有吸引力，就越有可能創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。與此同時，為了達(dá)到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所需要的臨界點，平臺企業(yè)往往還會采取補貼一邊用戶進(jìn)而吸引另一邊用戶的非對稱價格策略。例如，谷歌搜索引擎雖然對普通用戶是免費的，但對廣告商卻要收取相應(yīng)費用。

除具備顯著的規(guī)模經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征外，互聯(lián)網(wǎng)平臺還可以通過業(yè)務(wù)縱向、橫向擴展或向開發(fā)者開放平臺等方式獲得進(jìn)一步的成本優(yōu)勢和價值增值，從而建立起重要的協(xié)同效應(yīng)。協(xié)同效應(yīng)可以被簡單地表示為“1+1＞2”。例如，2007年臉書推出開放平臺，釋放出巨大的協(xié)同效應(yīng)——以平均每年增加2億用戶的速度迅速成長為龐大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺；騰訊微信小程序的推出也具有類似的協(xié)同效應(yīng)：2020年年初微信團(tuán)隊公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年微信小程序日均活躍用戶數(shù)量超過3億，累計創(chuàng)造8000億元交易額，同比增長160%。

隨著技術(shù)的演進(jìn)，平臺模式也在不斷創(chuàng)新，先后出現(xiàn)了門戶模式、搜索模式、社交模式和算法模式，見表1-2。但無論哪種模式，如何更加有效地促進(jìn)雙邊或多邊市場的交互與匹配始終是其不變的根本。