第一章 互聯網平臺的崛起

一、互聯網的演進與平臺模式的興起

（一）互聯網的誕生與商業化發展

互聯網的起源可以追溯至20世紀60年代美國的阿帕網。阿帕網創建后，更多的計算機開始加入該網絡。1973年6月，阿帕網在挪威接通了美國之外的第一個節點，9月，英國倫敦大學學院也連接到阿帕網。同年，“互聯網”這個專有名詞誕生。隨著接入節點的增加，最初的網絡控制協議（NCP）因對節點及用戶機數量存在限制，無法再滿足需求。1974年，鮑勃·卡恩和溫頓·瑟夫提出傳輸控制協議（TCP），后于1978年演變為傳輸控制協議/互聯網協議（TCP/IP）。作為一種允許路由器將數據包傳輸到最終目的地的全球尋址機制，TCP/IP為阿帕網向互聯網演變奠定了基礎。

20世紀80年代，臺式計算機的出現、集成電路技術的空前進步，以及計算機價格的迅速下降使局域網（LAN）得以快速發展。然而，接入網絡計算機數量的增加令跟蹤不同的IP地址變得困難。1983年，保羅·莫卡派喬斯和喬恩·波斯特爾發明了域名系統（DNS），相當于互聯網的電話簿，將難以記住的IP地址轉換為簡單的名稱，為萬維網的創建打下基礎。

此外，值得一提的是，電子郵件成為阿帕網發展過程中的一個“意外之喜”。1971年，雷·湯姆林森發明了通過分布式網絡發送消息的電子郵件（email）程序，并提出使用“@”符號來表示目的地。

互聯網真正獲得快速發展與普及始于20世紀90年代。1989年，蒂姆·伯納斯·李提出了一種新的方法來構建和連接歐洲核子研究組織（CERN）計算機網絡上的所有可用信息，使其能夠被快速地訪問。蒂姆·伯納斯·李的“信息網絡”最終成為我們所熟知的萬維網。1993年，Mosaic瀏覽器的創建進一步推動了互聯網的大眾化發展，網站數量從1993年6月的130個迅速增長為1996年年初的10萬個。1994年，以網頁瀏覽器網景（Netscape）的問世為標志，互聯網商業化浪潮正式開啟。同年，經國務院批準，我國實現與國際互聯網的全功能連接，成為互聯網大家庭中的一員。1993—1996年網站數量變化情況見表1-1。

隨著互聯網的商業化發展，大量資金瘋狂涌入，互聯網相關企業的股票價格被推高到不合理且不可持續的水平。1995—2000年，以科技股為主的納斯達克綜合指數從743點上漲至5048點，這一時期被稱為“互聯網泡沫”時期。然而，隨著美國聯邦儲備系統加息，互聯網泡沫開始破滅，2002年10月，納斯達克綜合指數已跌至1139點，幾乎抹去互聯網泡沫時期的所有漲幅。

互聯網泡沫雖然破滅，但互聯網發展的步伐并未停止。進入新世紀，互聯網范式由只讀網絡（也被稱為Web 1.0）向為用戶提供讀寫能力的Web 2.0轉變，用戶不再只是被動地瀏覽網站內容，還可以主動貢獻和生成內容，用戶之間的交互顯著增強，社交網站、博客均是典型的Web 2.0應用。Web 2.0在首次提出時，“網絡即平臺”被認為是其首要含義，即企業不再“賣產品”，而是轉向“賣服務”，擔任用戶之間的中間人，并強調了用戶參與所貢獻的集體智慧和因此產生的網絡效應的重要性。例如，亞馬遜會利用評論等用戶活動進行實時計算，生成更優的商品搜索結果，而不僅僅基于銷售額，由此也會吸引更多的用戶、獲得更高的參與度。這一解釋似乎已經預見了平臺模式的商業成功，但其真正崛起卻是在移動互聯網時期。

（二）移動互聯網的發展與平臺企業的崛起

20世紀70年代末，無線電技術的進步和軟件控制交換機的使用促進了支持語音和數據服務的移動通信網絡的初步發展。然而，1G只是在單個語音頻帶電路上工作的低速數字編碼器，僅能提供2.4kbit/s的數據下載速率。2G于20世紀90年代初被推出，雖然此時語音服務仍然占據主導地位，但從模擬技術到數字技術的轉變使短消息業務（SMS）得以實現，數據下載速率也提高到9.6kbit/s。

進入21世紀，隨著3G的推出，互聯網與移動通信服務出現交集。3G支持手機等移動設備通過通信網絡傳遞信號以連接到互聯網，并可提供更快的數據傳輸速率和更高的網絡可靠性。根據國際電信聯盟（ITU）定義的3G標準，移動終端以車速移動時，數據傳輸的最低速率應為144kbit/s，室外靜止或步行時的最低速率應為384kbit/s，在室內的最低速率則應達到2Mbit/s。與此同時，智能手機取得快速發展。2009年，4G的推出，以及Wi-Fi標準對多輸入多輸出（MIMO）技術的引入，推動全球步入移動互聯網時代。

此后，平臺企業迎來發展黃金期。自2009年起，全球網民數量十年間增長了約27億，2017年，全球網民普及率首次突破50%。谷歌、亞馬遜、臉書[1]等平臺企業強力崛起。2012年5月18日，臉書正式登陸納斯達克[2]，開盤價市值達到1152億美元，成為歷史上規模最大的一宗科技公司IPO[3]。

2008—2022年全球網民規模及普及率變化情況如圖1-1所示。

（三）平臺模式的特征

互聯網平臺其實就是一種連接兩個或多個群體的市場組織，促進不同群體之間的交互與匹配是其主要功能。從要素構成看，互聯網平臺可以分為技術、規則與應用這三個層面。其中，技術層包括網絡、數據與算法等底層要素，為互聯網平臺上的用戶活動提供基礎支持；規則層包括準入、交互、評價、退出等，為互聯網平臺用戶的行為提供規范；應用層主要指互聯網平臺上的雙邊或多邊用戶群體基于互聯網平臺開展交互活動。

互聯網平臺架構示意如圖1-2所示。

事實上，平臺模式早在幾千年前就存在，如古代集市、媒人中介等。但是，直到互聯網時代的到來，平臺的價值得到最大限度發揮，平臺模式在更大的地理空間和人口規模中得到廣泛應用。平臺企業的崛起，主要得益于以互聯網為核心的信息技術帶來交易成本的極大降低，這使平臺模式的網絡效應，特別是跨邊網絡效應被發揮到極致。

對平臺企業提供的基于互聯網的信息產品或服務而言，通常固定成本占比較大，而可變成本接近于零，即用戶規模越大，互聯網平臺提供的信息產品或服務的平均成本就越低。因此許多互聯網平臺具有規模經濟的特征。例如，由于亞馬遜云服務平臺每月為數百萬活躍用戶提供服務，因此其可以不斷降低成本，從而讓用戶享受到更低的價格。

網絡效應是指一個網絡產品或服務對用戶的價值取決于網絡中其他用戶的數量。例如，網約車平臺連接了乘客與司機。隨著司機的不斷加入和城市覆蓋率的提高，乘客候車時間不斷縮短，司機的空載時間也將縮短，從而可以吸引更多的乘客和司機加入平臺。與此同時，空載時間的縮短還意味著即使在車費降低的情況下，也可以保證司機的收入不會下降，因為在相同的工作時間內有了更多的乘客。而價格的降低可能會帶來更多的需求，形成良性循環。

網約車平臺網絡效應示意如圖1-3所示。

正因如此，許多互聯網平臺在發展初期的目標便是快速擴大規模，這一方面可以充分發揮規模經濟的特征，另一方面可以有效激活網絡效應。平臺企業可能會加大對固定成本的投資，以打造吸引用戶的最佳產品或服務，從而獲取更多用戶，降低平均成本，進而為用戶提供在質量和價格上都更有吸引力的產品或服務。例如，亞馬遜開發了針對大規模云進行優化的硬件和軟件，并收購了許多能夠提供大規模部署能力的服務器和網絡設備制造商。根據Gartner的數據，早在2014年，亞馬遜云服務的計算能力就已經是接近它的12家競爭對手總和的5倍。亞馬遜云服務的計算和存儲能力越強，對用戶而言就越有吸引力，就越有可能創造規模經濟，激發網絡效應。與此同時，為了達到網絡效應所需要的臨界點，平臺企業往往還會采取補貼一邊用戶進而吸引另一邊用戶的非對稱價格策略。例如，谷歌搜索引擎雖然對普通用戶是免費的，但對廣告商卻要收取相應費用。

除具備顯著的規模經濟和網絡效應特征外，互聯網平臺還可以通過業務縱向、橫向擴展或向開發者開放平臺等方式獲得進一步的成本優勢和價值增值，從而建立起重要的協同效應。協同效應可以被簡單地表示為“1+1＞2”。例如，2007年臉書推出開放平臺，釋放出巨大的協同效應——以平均每年增加2億用戶的速度迅速成長為龐大的社交網絡平臺；騰訊微信小程序的推出也具有類似的協同效應：2020年年初微信團隊公布的相關數據顯示，2019年微信小程序日均活躍用戶數量超過3億，累計創造8000億元交易額，同比增長160%。

隨著技術的演進，平臺模式也在不斷創新，先后出現了門戶模式、搜索模式、社交模式和算法模式，見表1-2。但無論哪種模式，如何更加有效地促進雙邊或多邊市場的交互與匹配始終是其不變的根本。