前言

我們經常說，這個人有才能。何為才能？“才”是一個人認識問題的水平，“能”是一個人解決問題的能力。后者的大小決定于前者的高低。因此，人們才將“才”放在“能”的前面。正如德國哲學家康德所言：“世界之所以是這樣的，完全取決于你的認知。”

胡適在他的《中國哲學史大綱》中指出：“凡研究人生切要的問題，從根本上著想，要尋一個根本的解決——這種學問，叫作哲學。”因此，當我們面對各種各樣的事物，首先要從認識論開始，去尋得一個根本上的認識，然后落實于方法論，去獲得一個根本上的解決，這便是品牌哲學的特征與任務。

哲學有“靈魂三問”：我是誰？從哪來？到哪去？這就是在探尋人類的本原。何為本原？《說文解字》上說：“元，始也。”《易經》上說：“元者，氣之始也。”如此，本原是指世界的“始”，最初的來源以及初始的氣（元），就是事物存在的根據。

那么，對于品牌，它應該是什么？又源于何處？為什么會存在？要如何存在下去？探尋出品牌的來源與存在的根據，這正是筆者的初心與使命。

在完成了《品牌系統性建設：沿循消費心理與行為的軌跡》一書后，筆者沿循從自身邏輯到外在關聯，再從內在本質到發展規律的軌跡，繼續對品牌價值本原的思考與總結。正所謂念念不忘，必有回響。對品牌的一些新的感悟猶如“大珠小珠落玉盤”……

品牌到底是什么？品牌是價值、利益、心智與關系的完美融合。通過價值輸送利益是品牌的自身邏輯，心智與關系則是品牌的外在關聯。比如，一個好的空調就是價值，制冷效果好就是利益；“好空調、格力造”就是心智，“讓世界愛上中國造”就是關系。

這四大要素都要服從一個前提，即人性的需求，否則一切都將失去意義。因此，我們要強調，在與品牌具有關聯性的各種要素中，人永遠是第一位的！畢竟，品牌是因人而生、為人所需的。人的心理與行為又是由人之本能與本性所決定的，由此說來，人性才是品牌的價值本原。

至此，我們終于為品牌找到了一個“從根本上認識”，然后“從根本上解決”的“牛鼻子”——人性。由此可見，品牌是用來滿足人類需求的物質與意識的載體，它由人性的需求而來，因滿足人性的需求而存在，以更好地滿足人性的需求而存在下去。

沿循人性這個主線，筆者梳理出品牌認識論的“五點論”模型，即“一個核心、四個基本點”——以“人性需求”為核心，以“價值與利益、心智與關系”為基本點，這既是品牌本原底層的代碼，也是品牌價值頂層的設計。

由此我們明白，品牌的意義就在于，它讓我們必須要站在人的角度想問題！又讓我們知道：什么才是人所需要和滿意的，什么才是人所喜歡和信任的，什么才是人所尊敬和忠誠的。由此，我們也就懂得了：所有需要價值與價格交換的（交換的主體是人），所有需要參與市場競爭的（競爭的主體是人），所有面臨被需求方選擇的（需求的主體是人），最終能為企業實現長遠發展的，都必須要走“品牌”這個必由之路。這與企業的規模大小無關，與企業的發展階段無關。

當我們戴上了人性這副“眼鏡”就會發現，在品牌建設過程中許多問題與成就都與人性這個“本原”相關，就會一眼看到現象背后的本質，找到問題背后的原因。因此，在品牌系統性建設的過程中，我們要依據人性的始點、軌跡、坐標和終點來認識品牌、審視品牌、塑造品牌、評判品牌，讓人性需求成為品牌價值的奠基石、金標準、指南針。

本書從“人性是人類社會的道之所在”啟筆，以“人性是人類事物的底層代碼”為論據，提出了“人性需求是品牌的價值本原”的核心理念。然后，從馬斯洛人類需求層次理論體系展開，分別從生理、安全、社交、尊重和自我實現五個方面詮釋品牌價值與人性需求的內在邏輯與關系，反復論證“更好地滿足人性需求才是品牌價值的出發點和落腳點”這一重要觀點。

與人類所有事物一樣，人性也是具有對立統一的兩面性。人性中積極的、正向的需求推動品牌的不斷成長與進化，而人性中反向的，如貪婪、欲望等又往往會使品牌的發展步入歧途，甚至走向衰敗。正所謂成也人性，敗也人性。

對此，我們發出這樣的倡導：要做“安分守己”的品牌，要做“利出一孔”的品牌，要做“克己復禮”的品牌，要做“永葆青春”的品牌。如何才能做到？唯有“真、善、美、智”才能讓品牌走向“平則匡正，衡乃至恒”的人間正道。

洞悉了品牌的內在本質，我們就擁有了正確的認識論，從而指引我們做正確的品牌；掌握了品牌的發展規律，我們就擁有了正確的方法論，從而指導我們正確地去做品牌。

在從認識論的角度洞悉品牌本質之原、洞察品牌價值之本之后，本書依然以品牌系統性建設體系為方法論，繼續探尋品牌的發展規律，探究品牌建設之策。

從品牌規劃體系的三大任務——判定戰略機會、界定市場空間、確定價值共鳴，到品牌內涵體系的四大表現——品牌價值、定位、主張和承諾；從對品牌形象體系的四大維度——視覺、理念、行為和環境的識別，到品牌傳播體系的兩大任務——提升知名度和信任度，以及以品牌傳播體系的五大要素——目的、受眾、內容、媒介和形式為路徑；再到品牌營銷體系的四大品牌體驗——產品、消費、服務和文化。緊扣方向與路徑，結合問題與需求，從理論到實踐、從系統到模型，為讀者提供更具實操性和參鑒性的品牌系統性建設解決方案。

從《品牌系統性建設：沿循消費心理與行為的軌跡》到《品牌關鍵：探尋品牌的價值本原與規律》，這是一個從認識到實踐再到認識的過程。然而，人類對客觀事物的探索永遠都是階段性的而非終極的，我們只能通過堅持不懈去無限接近事物的本質與規律。

好在，我們始終對未知的真理懷有一份好奇與沖動，對真理的探究是我們的初心也是使命。

英國唯物主義哲學家、思想家培根說過：“研究真理、認識真理和相信真理，乃是人性中最高的美德。”

能追求，乃至擁有這份美德，人生亦足矣！

關鍵

2022年2月