序二 品牌打造：企業(yè)發(fā)展的終極路徑

非品牌企業(yè)在中國市場發(fā)展的歷史性紅利逐漸消失

中國的非品牌性企業(yè)，在供給不足、需求旺盛的時代，活得很滋潤，在當下還有一定的生存空間，但這種生存空間正在被無情地壓縮。

非品牌企業(yè)生存的空間，主要來自現(xiàn)階段中國市場區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不均衡性和渠道復雜性帶來的機會。比如一款沒有品牌知名度的飲料，在沃爾瑪、家樂福可能連進場的機會都沒有，但它可以在農村的夫妻店很暢銷。

令人擔憂的是，非品牌企業(yè)的這種市場生存空間正在被不可逆轉地壓縮。其原因在于，中國各區(qū)域板塊經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，連鎖性分銷渠道快速擴張，品牌性產品持續(xù)性的渠道滲透并占領消費者心智。消費者主權時代到來，非品牌企業(yè)發(fā)展的歷史性紅利逐漸消失。

未來，品牌沒有“第四”

從2020年新冠肺炎疫情這場公共衛(wèi)生事件中我們再次發(fā)現(xiàn)，在商超、便利店的方便食品售賣區(qū)，品牌產品貨架上的商品經(jīng)常售罄缺貨，品牌知名度不高的企業(yè)的商品則動銷緩慢，甚至無人問津。這一現(xiàn)象要引起我們企業(yè)經(jīng)營管理者、品牌及市場營銷從業(yè)者的高度重視！

在歐美等經(jīng)濟發(fā)達國家，產品分銷渠道相對簡單，主要以超市、連鎖便利店和自動售貨機為主。細分品類產品的品牌集中度非常高，在同一售賣渠道對同一細分品類產品的采購一般不會超過2個，最多不會超過3個，比如在美國市場，可樂飲料只有可口可樂和百事可樂兩個品牌。其原因，一是零售終端的陳列資源有限，二是對于雷同的細分品類產品，在消費者的心智中很難儲存和記憶第三名以后的品牌。

所以，品牌沒有“第四”的預言在中國市場會逐漸成為一種現(xiàn)實。品牌打造是未來企業(yè)生存和發(fā)展的基本戰(zhàn)略，企業(yè)關于品牌經(jīng)營管理方面的人才培養(yǎng)，迫在眉睫。

品牌打造是企業(yè)發(fā)展的終極路徑

從事市場營銷及企業(yè)經(jīng)營管理工作25年，從一名基層業(yè)務人員到年銷售額幾十億元的企業(yè)總裁，再到轉型創(chuàng)辦北京贏銷力企業(yè)管理咨詢有限公司，我本人前后管理和服務過上百家知名企業(yè)。結合實際工作，我研究和總結出快消品企業(yè)發(fā)展的一般性規(guī)律：企業(yè)的高速發(fā)展起于大單品打造，終于品牌建設。

大單品打造是快消品企業(yè)高速發(fā)展和品牌打造的起點。因為伴隨著大單品打造的成功，企業(yè)產品的市場影響力會快速提升，進而帶動企業(yè)品牌的知名度、認知度快速提升，對后續(xù)品牌信任度、美譽度的建設，以及最后品牌忠誠度的打造會形成巨大的推動力。企業(yè)品牌美譽度和忠誠度的持續(xù)打造，就是企業(yè)經(jīng)營和市場營銷的最高段位了，還有什么呢？

一本愛不釋手的品牌管理和打造的權威工具書

《品牌關鍵：探尋品牌的價值本原與規(guī)律》寫得真好。

拿到《品牌關鍵：探尋品牌的價值本原與規(guī)律》的稿子，我便放下手頭工作迫不及待地拜讀起來。書的內容翔實、系統(tǒng)、精彩，引人入勝，讓我受益匪淺，愛不釋手！

關鍵老師獨樹一幟，從人性、人性需求來構建對品牌的頂層認知，從“道”的層面上探尋品牌的價值本原與發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)造性地提煉出“一個核心、四個基本點”——“以人性需求為核心，以價值與利益、心智與關系”為基本點的品牌打造邏輯與模型：通過打造品牌獨特的價值來為消費者輸送更多、更好的利益；通過品牌形象與傳播影響消費者的心智，進而與消費者建立起互相信任和依賴的親密關系；最后觸達品牌的本質，即品牌就是與消費者的關系！

品牌打造的具體方法和路徑是我們在品牌建設過程中極為關注也最為迷茫的一個痛點。對此，關鍵老師開門見山地指出：品牌價值構建從品牌戰(zhàn)略開始，利益輸送從價值共鳴開始，心智影響從形象傳播開始，關系構建從營銷體驗開始。一針見血，解決痛點問題！

《品牌關鍵：探尋品牌的價值本原與規(guī)律》，值得我們每一位企業(yè)經(jīng)營管理者、品牌及市場營銷從業(yè)者研讀三遍！

中原廣告產業(yè)研究院研究員

北京贏銷力企業(yè)管理咨詢有限公司總裁

2022年2月