序一 為中國品牌騰飛貢獻智慧力量

當前，品牌建設已經上升到國家戰略，已經成為實現國家富強、人民富裕的中國夢不可或缺的組成部分；同時，也必將成為贏得國際競爭、彰顯民族力量、體現經濟水平的不可替代的重要載體。

但是，無論是宏觀的品牌經濟，還是微觀的品牌建設，對于我們都還是一個嶄新的課題，還有許多未知的領域需要我們去探索，還有許多不曾遇到的問題需要我們去應對。

因此，特別需要越來越多的有志之士和有識之士，以助力中國品牌經濟發展為己任，不斷探尋品牌的內在本質與發展規律，不斷梳理出品牌價值的自身邏輯和外在關聯，然后用于品牌建設的實踐中，在實操中不斷驗證、完善，最終積微成著，為中國品牌建設提供屬于我們自己的理論體系和應用體系，在世界品牌領域提出屬于我們自己的品牌認識論與方法論。

這是一件非常有意義的事情！

因為，中國的品牌建設始終都是沿循一些外來的理論模型和方法模式。每個傳統且經典的體系都是站在各自的領域，對品牌建設的某個要素、某個階段、某個問題進行深入的研究和總結。世界營銷百年發展史是一個從生產導向到產品導向、從產品導向到用戶導向、從用戶導向到競爭導向，最終又回到用戶導向的“階段史”。在每個階段中，都會基于當時的品牌建設導向，誕生相應的理論體系和應用體系，例如“4P”理論、USP理論、定位理論、STP理論等。

這些誕生于不同階段的體系，雖各有側重，但始終沒有將品牌建設的整個鏈條貫通起來，就像是散落的一顆顆珍珠，沒有串珠成鏈，成為一個完整的邏輯體系和系統體系。這就為后來者留出了很大的一個探索和研究的空間。真心希望這個空間是由我們中國人來填補、來完成。

特別贊同“品牌系統性建設”的出發點。因為品牌建設真的是進入需要系統性完成的時代。從如何創造出消費者需要并喜愛的價值，到如何將價值轉變成能夠輸送給消費者的利益，從如何在市場的競爭中廣泛而深入地贏得消費者的心智，進而建立起獲得消費者美譽與忠誠的親密關系，品牌建設今天需要建立的必然是一個系統性的認知，需要解決的也必然是一個系統性的問題。

此外，在這個技術突飛猛進、方法快速更迭的時代，人們更多地將注意力投向方法和工具，以快速應對變化來解決遇到的問題，來體現自身的價值。在80多年前，面對中國如何取得抗戰最后勝利的時代課題，毛澤東寫下了《論持久戰》，提出“決定的因素是人不是物”這一偉大論斷。

無論時代如何發展，人永遠是社會發展與進步的主體和主導。我始終強調，不能以手段為目的。作為人，我們首先要解決的是認知的問題。作為人對事物的認知，首先要從“系統”入手，認清事物的自身邏輯，厘清事物的外在關聯。在此基礎上，再向“大道”推進，洞悉事物的內在本質，把握事物的發展規律。

正確的認知幫助我們解決的是方向與路徑的問題，首先是保證我們能夠“做正確的事”，其后才是方法與工具的問題，用來保證我們能夠“正確地做事”。正所謂，只有方向對了，速度才有意義。因此，我們越是在這個速變與多變的時代，越要有認知的定力。就像習近平總書記強調的那樣：我們要“堅定道路自信、理論自信、制度自信、文化自信”。只有這樣，才能讓我們在萬變的時代中立于不變，以“道”之不變，應對“術”之萬變。

對于品牌也是如此。

很高興看到，作為中國廣告主協會“2020十大首席營銷官”的代表，關鍵先生的第二本品牌專著的出版，也非常欣慰在中國還有這樣一群身在一線的市場工作者，他們一邊積極實踐，一邊深入思考，一邊系統總結，一邊筆耕不輟。他們有志于對品牌之道不懈地探索，他們將對品牌的根本性、系統性認知，串珠成鏈，積微成著，致力于為中國品牌的發展構建系統的、本質的理論體系和應用體系。

中國廣告主協會，始終關注中國品牌的重塑升級和未來發展，聚焦廣告企業和整個行業的熱點，從理論和應用兩個層面為企業發展賦能，引導新經濟、促進新營銷，推動國內國際雙循環，引領高質量發展。

自正式加入世界廣告主聯合會，成為中國在世界廣告主聯合會中唯一的合法代表，中國廣告主協會在國際舞臺上始終在彰顯中國作為、中國責任、中國貢獻和中國形象。我們也始終相信，在世界經濟協同發展的大背景之下，在全球新時代品牌發展的歷程之中，我們一定能拿出我們自己的成果，亮出我們自己的觀點，發出我們自己的聲音，發揮我們自己的作用，讓中國品牌贏得世界尊重。

中國廣告主協會會長

2022年2月