1.2 房地產市場

1.2.1 房地產概述

1.房地產的概念

在我國，房地產是指土地、建筑物和固著在土地、建筑物上不可分離的部分，以及附著于其上的各種權益（權利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提升房地產的使用價值而種植在土地上的花草、樹木或人工建造的花園、假山；為提升建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛生、通風、通信、電梯、消防等設備。它們往往可以被看作土地或建筑物的組成部分。因此，房地產本質上包括土地和建筑物及附著于其上的權益兩大部分。房地產由于其位置固定、不可移動，通常又被稱為不動產。

房地產主要有三種存在形態。

（1）單純的土地。對于房地產產業來說，土地主要是指地球外殼的陸地表面及其地上空間和地下空間，其范圍可以從縱、橫兩個方面考察。

《中華人民共和國憲法》規定，“中華人民共和國的社會主義經濟制度的基礎是生產資料的社會主義公有制，即全民所有制和勞動群眾集體所有制”。“城市的土地屬于國家所有，農村和城市郊區的土地，除由法律規定屬于國家所有的以外，屬于集體所有”。

（2）單純的建筑物。建筑物雖然必須建造在土地之上，但在某些特定情況下需要單獨看待。建筑物是指人工建筑而成的物體，包括房屋和構筑物兩大類。房屋是指能夠遮風避雨并供人居住、工作、娛樂、儲藏物品、紀念或進行其他活動的工程建筑物，一般由基礎、墻、門窗、柱和屋頂等重要構件組成。構筑物則是指除房屋以外的工程建筑物，人們一般不直接在其上或其內進行生產和生活活動，如橋梁、水井、隧道、水壩、煙囪、水塔、道路等。住宅、房屋及建筑物是不同的概念。住宅是指人們的居住用房，是房屋中的一種。房屋不僅包括居住用房，而且包括廠房、倉庫和商業、服務、文化、教育、辦公、醫療、體育等用房。建筑物的范圍更廣，不僅包括房屋還包括房屋以外的其他建筑，如碼頭、船塢、油庫、水塔、煙囪、圍墻等。

（3）房地合一。土地與建筑物合為一體時，是房地產的完整實物形態，即把建筑物和其所坐落的土地作為一個整體來考慮。房地產在物質形態上總是表現為房依地建、地為房載、房地不可分離，因此，在理論上可以對土地和建筑物分開討論，在實踐中也可以對土地進行單獨營銷。但是，房地產營銷通常是指房地合一時的營銷，此時必須綜合考慮上述提到的各種因素。

綜上所述，我國房地產的整體概念如圖1-1所示。

2.房地產的特征

與其他一般商品相比，房地產具有以下主要特征。

（1）不可移動性。房地產最重要的一個特性是其位置的固定性或不可移動性。每一宗土地都有其固定的位置，不可移動，這一特性使土地的利用形態受到位置的嚴格限制。建筑物由于固著于土地上，所以也是不可移動的。因此，位置對房地產投資具有重要意義，所謂“房地產的價值就在于其位置”就說明了這一點。投資者在進行一項房地產投資時，必須重視對房地產的宏觀區位和具體位置的調查研究，房地產所處的區位必須對開發商、物業投資者和使用者都具有吸引力。

（2）差異性。市場上不可能有兩宗完全相同的房地產。一宗土地由于受區位和周圍環境的影響不可能與另一宗土地完全相同，即使兩處的建筑物一模一樣，但由于其坐落的位置不同，周圍環境也不相同，這兩宗房地產實質上也是不相同的。因此，出現同一房地產的大量供給是不可能的。同時也應注意到，業主和使用者也不希望自己所擁有或承租的房地產與附近的某一房地產雷同。因為具有特色的房地產，特別是某一城市的標志性建筑，對擴大業主和租客的知名度，增強其在公眾中的信譽，有著重要作用。固定位置上的房地產不可能像一般商品那樣通過重復生產來滿足消費者對同一產品的需求。房地產商品一旦交易成功，就意味著別的需求者只能另尋他途。差異性說明房地產市場交易的空間和時間都受到限制。

（3）升值性。由于土地資源的不可再生性和土地投資的積累性，房地產商品呈現出一般商品所沒有的特征，即隨著使用時間的延續，房地產特別是土地的價格非但不會降低，反而很可能會保值、增值。這是房地產商品的根本特征，也是人們對房地產投資情有獨鐘的基本原因。從較長的時間序列來看，房地產的保值、增值說明了一定量的房地產商品所代表的社會實際購買力長期遞增的客觀趨勢。

房地產商品的升值性特征，使房地產既可以作為消費品，又可以作為投資品。房地產商品作為消費品和投資品的目標市場不同，所要求的營銷策略也會有所差異。

（4）長期使用性。這是房地產與一般商品的另一個根本區別。房地產商品長期性的特征，主要表現在開發建設的長期性和使用消費的長期性兩個方面。土地的利用價值永不會消失，這種特征稱為不可毀滅性或恒久性。土地的這種特征，可為其占有者帶來連續不斷的收益。建筑物一經建成，其耐用年限通常可達數十年甚至上百年。因此，作為一種商品，房地產具有長期使用性或較高的耐用性。值得注意的是，我國房地產的長期使用性受到了有限期的土地使用權的制約。根據我國現行的土地使用制度，公司、企業、其他組織和個人通過政府出讓方式取得的土地使用權，是有一定使用期限的土地使用權，其土地使用權在使用年限內可以轉讓、出租、抵押或用于其他經濟活動。但土地使用期滿，土地及其地上的建筑物、其他附著物所有權會由國家收回。國家規定的土地使用權一次出讓的最高年限根據土地用途的不同而不同：居住用地70年；工業用地50年；教育、科技、文化、衛生、體育用地50年；商業、旅游、娛樂用地40年；綜合用地或其他用地50年。

（5）昂貴性。房地產商品的價值量，無論從單位價值看，還是從總體價值看，都遠遠高于一般商品，每平方米房屋或土地的價格少則數千元，多則數萬元；而一套住宅的價格可以從數十萬元到數百萬元不等，一座開發小區的價值量則可以是數千萬元或數億元。房地產價值量之所以大，主要是由房地產資源的有限性和資金投入的巨額性決定的。從房地產資源的有限性看，土地的不可再生性決定了土地資源自然供給的剛性和房地產供給在一定條件下的相對有限性。同時，房地產的開發建設往往受到用途、容積率、建筑密度等規劃指標的限制，這些限制也在一定程度上決定了房地產供給的相對有限性。從房地產開發建設所需要投入的資金量看，其數額之大，并不是一般商品的生產所能比擬的。

（6）雙重性。房地產雙重性的特征體現在房地產商品消費與投資的雙重性和價值構成的雙重性兩個方面。一方面，土地資源的稀缺性決定了房地產商品的供給彈性較小；另一方面，人口的不斷增長和社會經濟的發展使人們對房地產商品的要求日益提高，從而對房地產商品的需求不斷上漲。因此，從長期來看，房地產商品所代表的社會購買力是不斷提升的，房地產商品具有消費和投資的雙重特征。同時，對于房地產商品的所有者來說，既可用于自己消費，又可用于出租，這本身也具有雙重性的特征。

（7）敏感性。房地產的敏感性體現在對周圍其他房地產和社區環境的敏感性上。房地產的價格不僅與其本身的用途等有直接的關系，而且往往還取決于其周圍其他房地產的狀況。例如，在一幢住宅樓旁邊興建一座工廠，可導致該住宅樓的價格下降；反之，如在其旁邊興建一座綠化公園，則可使其價格上升。房地產深受周圍社區環境影響，不能脫離周圍的社區環境而單獨存在。政府在道路、公園、學校、博物館等公共設施方面的投資，能顯著地提高附近房地產的價值。從過去的經驗來看，能準確預測到政府大型公共設施的投資建設并在其附近預先投資的房地產開發商，都獲得了巨大的經濟效益。反之，周圍社區環境的衰退，必然使房地產的價格下降。例如，在上海，因浦東的定位，浦西的商務地位下降，寫字樓市場受到沖擊；在沈陽，地鐵的開發建設，提升了線路兩側的商品房價格。

3.房地產的類型

在房地產營銷過程中，可以按用途、實物形態和開發程度對房地產進行分類。

（1）按房地產用途分類。房地產按其用途分類，主要可分為居住用房地產、工商用房地產和其他用途房地產。

居住用房地產是指各種直接為居住使用的房地產，如普通住宅、高檔住宅、廉租房和集體宿舍等。

工商用房地產按其具體用途，又可進一步劃分為辦公用房地產、貿易用房地產和工業用房地產。其中，辦公用房地產包括商務寫字樓、政府辦公樓等；貿易用房地產包括商業用房地產、旅店用房地產、餐飲用房地產、金融用房地產和娛樂用房地產；工業用房地產則包括各類工廠、車間、手工作坊、發電廠、倉庫和油庫等。

除上述兩種用途外，其余房地產都歸入其他用途房地產一類。但是其他用途房地產仍可進一步劃分為農業用房地產、公共設施用房地產和軍用房地產等。

（2）按房地產實物形態分類。按實物形態對房地產進行分類，主要是根據房地產的地理位置、建筑結構、建筑層數和新舊程度等標準進行劃分。

房地產按其所處的地理位置分類，可以劃分為城市中心、城市邊緣、城市郊區和農村等房地產；按建筑結構分類，可以分為鋼結構、鋼筋混凝土結構、混合結構、磚結構、木結構和其他結構房地產（房屋建筑）；按建筑層數分類，房地產可以分為低層、多層和高層建筑；按新舊程度分類，房地產可以分為增量房和存量房兩類。此外，居住用房地產的實物形態還可進一步按其房型和外在形態劃分，按房型可以分為一室戶、二室戶、三室戶和四室戶等；按外在形態可以分為公寓住宅和別墅等。

（3）按房地產開發程度分類。房地產按開發程度分類，可以分為生地、毛地、熟地、在建房地產和竣工房地產等。其中，生地是指不具有城市基礎設施的土地（如荒地、農地）；毛地是指雖然具有一定的城市基礎設施，但地上有待拆遷及安置舊建筑物的土地；熟地是指已經經過“七通一平”具有完善的城市基礎設施，能夠直接在其上面進行房屋建造的土地；在建房地產是指地上建筑物尚未完全建成，還沒有達到交付使用條件的房地產；竣工房地產則是指地上建筑物已經建成，可以直接使用的房地產，它可能是新的，也可能是舊的或經過裝修改造的。

1.2.2 房地產市場概述

1.房地產市場的概念

同其他商品一樣，房地產作為商品也只有通過市場進行出售或出租，才能最終轉移到消費者手中，實現其價值和使用價值，房地產市場也因此成為社會主義市場經濟體系中的一個重要組成部分。

房地產市場又稱不動產市場，與市場的含義相對應，房地產市場也可以從經濟學和營銷學兩個角度進行定義。從經濟學角度看，狹義的房地產市場是指房地產交換的場所；廣義的房地產市場是指房地產交換關系的總和，是房地產開發、建設、經營、管理、服務和消費的內在運行機制。它將房地產的開發、建設、流通與消費等各個環節聯系在一起，從而實現房地產的價值。

從基本構成要素看，房地產市場是由主體、客體和中介構成的。房地產市場的主體是指房地產市場上的行為人，即房地產商品的供求雙方。其中，供應方通過對市場提供房地產商品而獲取貨幣，即供應方開發、建設或經營房地產的目的是通過出售或出租而獲得收益或利潤；需求方則通過向供應方提供貨幣而從供應方手中取得房地產商品。房地產市場的客體是指房地產市場交易的對象，主要包括房產商品和地產商品。在我國，地產商品主要是指土地使用權。此外，貨幣資金雖然不是房地產實體商品，但也是房地產市場的客體。房地產市場中介是指從事房地產交易活動或促成房地產交易發生的中介機構，主要包括交易中介和融資中介。交易中介是指房地產經銷商、代理商、經紀人、房地產信托公司、信托投資公司和房地產交易所等；融資中介是指為房地產的供應和需求提供資金的金融機構，如住宅儲蓄銀行、住房合作社和各類商業銀行等。

從房地產經濟運行的角度看，市場主體、客體和中介缺一不可。但是，從營銷學角度看，市場主體中的需求方是交易形成的關鍵。從這個意義上說，房地產市場是由那些對房地產具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種特定需要或欲望的全部潛在顧客群組成的集合。

2.房地產市場的特征

房地產市場的特征是由房地產商品的特殊性所決定的。一般的同類、同質商品可以相互替代，但房地產商品是不可以替代的。一般商品的生產有統一的標準和規格，市場信息充分，各品牌可以相互比較，信息傳播暢通，但房地產市場信息復雜、隱蔽，房地產權益被各種政策、法規所約束，一般消費者難以區別。因此，房地產市場是一個特殊的市場。

房地產市場具有以下特征。

（1）房地產市場是房地產權益交易的市場。與一般商品不同，在房地產市場上交易的是相關房地產的權益，而不是房地產實物本身。這些權益包括房屋所有權、土地使用權或與其相關的其他項權益（包括占有權、收益權和處分權等）。這些權益具有明確的界定，有一定的排他性，單項權益或多項權益組合形成了不同性質的、復雜的交易行為，從而形成各種不同內容的房地產市場，如轉讓市場或買賣市場、租賃市場等。

房地產市場交易形式也與一般商品有所不同，呈現出交易形式的多樣性。多樣化的交易方式則使房地產的變現能力大大增強，拓展了融資渠道，降低了投資風險。除了普通的租售方式外，拍賣、抵押、典當、股份化、證券化、互換等房地產交易方式的出現，既使權利人有多種選擇機會，又能形成多樣化的房地產價格序列，便于房地產價格評估與價格監控。

（2）房地產市場是典型的區域性市場。首先，房地產商品是不可移動的，具有典型的區域性。其次，其區域性不僅表現在建筑風格、文化環境、生活習慣上，而且還表現在區域經濟水平、土地資源特點、城市基礎設施、生活環境等方面上。因此，房地產權益交換的價格絕不僅僅針對建筑物本身，更多的是對上述各方面在房地產市場中的綜合評價。同品質的、同一用途的建筑物即使在同一城市甚至在同一條街道上都是不可替代的。

（3）房地產市場具有統一性。房地產市場的統一性表現在以下三個方面。

第一，房地產市場是房產市場與地產市場的統一體。房地產市場是房產市場與地產市場的有機結合體，兩者各具獨立的內容，但又有密不可分的聯系。首先，在實物形態上，房依地建，地為房載，兩者不可分離；其次，在權屬關系上，土地使用權往往依附于地上建筑物的所有權之中，土地使用權伴隨著房屋所有權的轉移而轉移；最后，在價格構成上，土地使用權轉讓的價格往往包含在房屋建筑物價格之中。

第二，房地產市場是有形市場與無形市場的統一體。房地產市場是有形的房地產商品和無形的房地產商品的有機結合體。有形的房地產商品是指房地產商品實體，如住宅、辦公樓、商場和工業用房等；無形的房地產商品是指房地產服務，包括房地產開發項目的規劃設計、房地產市場研究、房地產價格評估、房地產營銷、房地產咨詢和房地產信息的收集與提供等。因此，房地產市場不僅包括有形房地產商品的出售或出租，還包括無形房地產商品，即勞務的交換。

第三，房地產市場是投資品市場和消費品市場的統一體。房地產不僅是人們賴以生存的基本生活資料，還具有保值、增值性，可以作為投資的手段。這種特性決定了房地產市場具有投資品市場和消費品市場的雙重性。

（4）房地產市場的供給具有稀缺性。由于土地是不可再生的稀缺性資源，房產也必然是相對稀缺的（如上所述房產與地產的統一性）。因此，從根本上來說，房地產市場是一個供給稀缺的市場。隨著社會經濟的發展，經濟增長和城市化使城市人口激增，不論從生產角度來說，還是從生活角度來說，對土地的需求量都在日益增加。但是，土地的供給數量基本上是個恒定的常量，這就產生了供給有限和需求增加之間的矛盾，在中國這一矛盾更加尖銳，亟待妥善解決。

（5）房地產市場是不完全競爭市場。一個完全競爭市場必須具備三個條件：①商品同質，可以互相替代；②商品的賣主和買主人數眾多，并且可以隨時自由進出市場；③信息充分，傳播暢通。但房地產市場不具備上述三個條件。

房地產商品是絕對異質的，互相不可替代。兩幢房子建筑材料、設計都可以一樣，但所處的地理位置絕對不可能一樣。即使是兩套朝向、樓層、結構等都完全一樣的居室單位，在買主看來也是完全不同、不可替代的兩項商品。由于房地產商品是異質的，或者說是唯一的，所以某一房地產的賣主和買主都不可能是眾多的。一項房地產只有一個賣主，其他任何人都不可能提供同樣的房地產。買主欲購這項房地產就只有面對這個賣主，沒有其他選擇。同樣，房地產賣主的選擇也是十分有限的。某一項房地產往往只適應少數幾個買主的要求，在房地產市場上買主和賣主的機會都不是均等的，兩者都沒有充分的選擇權，因而在房地產市場上個別賣主或買主對房地產交易價格往往會起很大的作用。

房地產市場是一個專業化的復雜市場，人們進行房地產交易時必須求助于各種各樣的專業人員和專業機構。這些專業人員通常是律師、房地產估價師、房地產營銷人員及掌握建筑工程和房地產稅收知識的專業人員。聘請專業人員需要支付費用，專業人員須花費一定時間來完成接受的任務。這些都降低了房地產市場轉手交易的頻率。

房地產是高價商品，房地產的權屬轉移必須按法定的程序履行各項手續，除房地產產權人的變更外，還有相關的權利、義務、責任和利益等經濟關系的轉移行為。為了保護有關當事人的利益，各國政府都立法管理房地產買賣及租賃活動的行為。另外，為保護市場的有效供給，抑制不合理的市場需求，國家需要采取強有力的干預措施，通過規劃、價格、稅收等宏觀管理手段，引導和調控市場。因此，房地產交易活動在某些環節是受到政府嚴格限制的，房地產市場是受國家嚴格控制的不完全開放的市場。

缺乏信息是房地產市場的又一特征。許多房地產交易和定價是私下進行的，很大程度上取決于交易當事人的相互關系。因此，這種成交價往往不能反映所成交的房地產的真實價值。由于房地產交易信息不易獲得，房地產市場因而不易形成競爭性的市場結構。

綜上所述，房地產市場是一個不完全競爭市場，有其特殊的市場規律。表1-1將完全競爭市場與房地產市場做了比較。

（6）房地產市場的變化具有周期性。房地產業和國民經濟一樣也具有周期性，其變化的基本規律涉及繁榮、衰退、蕭條、復蘇四個階段。房地產市場繁榮時空置率低，租金和價格上升，開工面積、銷售面積、土地出讓面積增加，市場供應不斷加大，市場需求增加，房地產企業利潤提高。但由于房地產開發周期較長，隨著市場需求的降低，市場供應不斷增加，供過于求的狀況必將產生，空置率上升從而導致租金和價格下調，開發面積減少，市場進入調整期。隨著開發量的減少，價格的下調，需求將被刺激起來，許多投資者（包括投機者）及大眾消費者被吸引入市，消化市場供應，房地產市場調整結束，開始進入復蘇期和繁榮期。

3.房地產市場的類型

從識別和把握房地產宏觀市場環境的角度出發，可以按照房地產的地域范圍、用途和等級、交易形式、購買者的目的，以及房地產開發、銷售與消費過程的特點等標準，對房地產市場進行分類。

（1）按地域范圍劃分。房地產的不可移動性，決定了房地產市場是區域性市場。人們認識和把握房地產市場的狀況，也多從地域的概念開始。因此，按地域范圍對房地產市場進行劃分，是劃分房地產市場的主要方式之一。地域范圍可大可小，最常見的是按城市劃分，如北京、上海、深圳等大城市的房地產市場，其城市內部各區域間的房地產市場往往存在較大差異。因此，常常還要按照城市內的某一個具體區域劃分，但一般來說，市場所包括的地域范圍越大，其研究的深度就越淺，研究成果對房地產投資者的實際意義也就越小。

（2）按用途和等級劃分。由于不同房地產類型之間從投資決策到規劃設計、工程建設和面向客戶的類型等方面均存在較大差異，因此，按照房地產用途分類，可將其分解為若干子市場，如居住房地產市場（含普通住宅市場、別墅市場、公寓市場等）、商業房地產市場（寫字樓市場、商場或店鋪市場、酒店市場等）、工業房地產市場（標準工業廠房市場、高新技術產業用房市場、研究與發展用房市場等）、特殊房地產市場、土地市場（各種類型用地市場）等。根據市場研究的需要，有時還可以進一步按房地產的檔次或等級細分，如甲級寫字樓市場、乙級寫字樓市場等。

（3）按交易形式劃分。《中華人民共和國城市房地產管理法》規定，房地產交易包括房地產轉讓、房地產抵押和房屋租賃。由于同一時期、同一地域范圍內，某種特定類型房地產的不同交易形式具有明顯的特殊性，因此，根據不同的房地產交易方式，將新建成的增量房劃分為銷售（含預售）、租賃（含預租）和抵押等子市場，將針對存量房的交易劃分為租賃、轉讓、抵押、保險等子市場。

（4）按購買者的目的劃分。買家購買房地產的目的主要有自用和投資兩類。自用型購買者將房地產作為一種耐用消費品，目的在于滿足自身生活或生產活動對入住空間的需要，其購買行為主要受購買者自身特點、偏好等方面的影響。投資型購買者將房地產作為一種投資工具，目的在于將所購的房地產出租經營或轉售，并從中獲得收益和收回投資，其購買行為主要受房地產投資收益水平、其他類型投資工具的收益水平和市場內使用者的需求特點、趨勢與偏好等因素的影響。根據購買者目的的不同，可以將房地產市場分為自用市場和投資市場。

（5）按房地產開發、銷售與消費過程的特點劃分。房地產市場分為土地市場（一級市場）、房地產增量市場（二級市場）和房地產存量市場（三級市場）。在我國，一級土地市場的交易發生在投資者與政府之間，是一種典型的資源壟斷市場和國家壟斷市場，房地產經紀人除了給投資者或政府提供投資咨詢外，難以參與市場運作。二級市場是新建商品房銷售及土地使用權轉讓市場。三級市場則是存量房交易的市場，是消費者之間交易活動發生的場所，表1-2按房地產開發銷售與消費過程的特點，對房地產市場進行了劃分。

此外，房地產市場還有其他一些劃分方式。例如，按照房地產商品化程度，將房地產市場劃分為商品房交易市場、經濟適用房交易市場和公有房屋租賃市場等。經濟適用房正在逐漸退出房地產市場，部分地區已經開始停建經濟適用房，現在有廉租房、公租房、自建房等。當然，還可以從不同角度對房地產市場進行劃分。表1-3是綜合各種劃分標準對房地產市場的分類。