1.1 市場

1.1.1 市場的概念

市場的形成必須具備下列基本條件：存在可供交換的商品（包括有形的貨物和無形的服務(wù)）；存在提供商品的賣方和具有購買欲望與購買能力的買方；具備買賣雙方都能接受的交易價(jià)格、行為規(guī)范及其他條件（如場所、信息、儲(chǔ)運(yùn)、保管、信用、保險(xiǎn)、資金渠道等）。只有具備這些條件，才能實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的讓渡，形成有意義的現(xiàn)實(shí)市場。而這樣一些形成市場的現(xiàn)實(shí)條件，就成為企業(yè)市場營銷活動(dòng)最基本的制約因素。

就市場的空間形式和經(jīng)濟(jì)關(guān)系等方面而言，我們可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)兩個(gè)角度對其進(jìn)行分析。

1.從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析

（1）市場是商品交換的場所。商品交換的場所是買主和賣主發(fā)生作用的地點(diǎn)或地區(qū)，從空間形式來考察市場，市場就是一個(gè)地理的概念，如沈陽市場、國內(nèi)市場、國際市場等。正如《易經(jīng)》所言：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”

（2）市場是指某種或某類商品需求的總和。商品需求是通過買主體現(xiàn)出來的，因而也可以說，市場是由某一產(chǎn)品所有現(xiàn)實(shí)買主和潛在買主所組成的群體。當(dāng)人們說“北京的房地產(chǎn)市場很大”時(shí)，顯然不是指房地產(chǎn)交易場所，而是指北京對房地產(chǎn)的市場需求量很大，現(xiàn)實(shí)的、潛在的買主很多。

（3）市場是買主、賣主力量的集合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。這一含義是從商品供求關(guān)系的角度提出來的，反映的是“作為供求機(jī)制”的市場。“買方市場”“賣方市場”這些名詞反映了供求力量的相對強(qiáng)度，反映了交易力量的不同狀況。在買方市場條件下，商品的供給量大大超過商品的需求量，整個(gè)市場對買方有利，價(jià)格下降，對服務(wù)質(zhì)量的要求高，顧客支配著銷售關(guān)系；而在賣方市場條件下，商品需求量大于供給量，市場商品匱乏，品種不全，價(jià)格看漲，缺乏改善服務(wù)態(tài)度的動(dòng)力，由賣方支配著市場銷售關(guān)系，整個(gè)市場對賣方有利。

（4）在商品流通領(lǐng)域，市場所反映的是商品流通全局，是交換關(guān)系的總和。這是一個(gè)“社會(huì)整體市場”，也是通常所說的“廣義市場”。按照對這一含義的理解，首先，它反映的是商品使用價(jià)值和價(jià)值及其外化形式——商品和貨幣的關(guān)系；其次，它反映的是商品所有者（賣方）和貨幣所有者（買方）之間的關(guān)系；最后，現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的重要特征就是客觀經(jīng)濟(jì)職能的形成，這一職能應(yīng)由政府來行使，這就形成了企業(yè)、消費(fèi)者和政府三要素的市場主體結(jié)構(gòu)，市場所反映的經(jīng)濟(jì)關(guān)系就表現(xiàn)為這三類主體的相互關(guān)系。這些關(guān)系及其性質(zhì)支配著經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程。

2.從營銷學(xué)角度分析

市場的上述四種含義對企業(yè)的市場營銷活動(dòng)均具有重要意義。任何企業(yè)都必須考慮其產(chǎn)品的市場需求、市場的供求狀況，以及與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的當(dāng)事人，必須兼顧各方的經(jīng)濟(jì)利益，協(xié)調(diào)彼此間的各種關(guān)系。但作為營銷市場，它又具有特定的含義，從營銷學(xué)角度分析，市場是指具有購買欲望和購買能力的消費(fèi)者。它包含三個(gè)主要因素，即有某種需要的人口、有滿足這種需要的購買能力和購買欲望，用公式來表示就是：

市場=人口+購買力+購買欲望

（1）人口。人口是構(gòu)成市場的最基本條件，也是首要條件。凡是有人居住的地方，就有各種各樣的物質(zhì)和精神方面的需求，進(jìn)而才可能有市場；反之，沒有人就不存在市場。

（2）購買力。購買力是消費(fèi)者支付貨幣，購買商品或勞務(wù)的能力。消費(fèi)者購買力是由消費(fèi)者的收入決定的。有支付能力的需求才是有意義的市場。所以，購買力是構(gòu)成營銷市場的又一個(gè)重要因素，是實(shí)現(xiàn)購買的物質(zhì)基礎(chǔ)。

（3）購買欲望。購買欲望是指消費(fèi)者購買商品的動(dòng)機(jī)、愿望或要求，是消費(fèi)者把潛在購買力變成現(xiàn)實(shí)購買力的重要條件，因而也是構(gòu)成市場的基本因素。人口再多，購買力水平再高，如果對某種商品沒有需求的動(dòng)機(jī)，沒有購買商品的欲望，也形成不了購買行為，這個(gè)商品市場實(shí)際上也就不存在。從這個(gè)意義上講，購買欲望是決定市場容量最權(quán)威的因素。

總之，市場容量的大小，完全受上述三個(gè)因素的制約，只有這三個(gè)因素一個(gè)不少地有機(jī)結(jié)合起來，才能使觀念上的市場變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。例如，一個(gè)國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買能力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場；又如，購買力雖然很強(qiáng)，但人口很少，也不能形成很大的市場。只有人口多，購買力又高，才能成為一個(gè)有潛力的大市場。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場。所以，市場是上述三個(gè)因素的統(tǒng)一，三者既相互聯(lián)系，又相互制約，缺一不可。

1.1.2 市場的類型

根據(jù)不同的分類方法，可以將市場分為不同的類型，并根據(jù)不同類型市場的消費(fèi)者需求特點(diǎn)，制定不同的營銷策略。

1.根據(jù)市場范圍劃分

根據(jù)市場范圍的不同可以將市場劃分為區(qū)域市場、國內(nèi)市場和國際市場。商品在地區(qū)范圍內(nèi)流通形成區(qū)域市場，區(qū)域市場一般是在經(jīng)濟(jì)區(qū)域的基礎(chǔ)上形成的。區(qū)域市場又可分為本地市場和外地市場、城市市場和農(nóng)村市場、沿海市場和內(nèi)陸及民族地區(qū)市場等。國內(nèi)市場是在主權(quán)國家的范圍內(nèi)建立起來的。國際市場是在國際分工的基礎(chǔ)上形成的商品在世界范圍內(nèi)流通的市場。

2.根據(jù)市場客體劃分

市場客體，即進(jìn)入市場流通的物質(zhì)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，按市場客體確認(rèn)市場類型是一個(gè)歷史過程。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一階段，產(chǎn)品的商品化使得物質(zhì)產(chǎn)品首先進(jìn)入市場，從而形成商品市場。商品市場是由生產(chǎn)資料市場和生活資料市場構(gòu)成的。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第二階段，實(shí)現(xiàn)了要素商品化，從而形成了勞動(dòng)力市場、房地產(chǎn)市場、金融市場、資本市場等。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第三階段，實(shí)現(xiàn)了財(cái)產(chǎn)的社會(huì)化，生產(chǎn)力得到了較快的發(fā)展，財(cái)產(chǎn)社會(huì)化大大豐富了資本市場的內(nèi)容，其范圍和機(jī)制都發(fā)生了顯著的變化。生產(chǎn)力的極大發(fā)展使得技術(shù)和信息成為市場的重要內(nèi)容，技術(shù)市場和信息市場也應(yīng)運(yùn)而生。

3.根據(jù)市場狀況劃分

根據(jù)市場狀況的不同可以將市場劃分為賣方市場和買方市場。市場狀況是由市場供求關(guān)系決定的，在商品供不應(yīng)求的條件下，賣方擁有市場主動(dòng)權(quán)，由此形成賣方市場；在商品供求大體平衡或供大于求的條件下，買方擁有市場主動(dòng)權(quán)，由此形成買方市場。

4.根據(jù)競爭程度劃分

根據(jù)競爭程度的不同可以將市場劃分為完全競爭市場、完全壟斷市場、寡頭壟斷市場和不完全壟斷市場。完全競爭市場是指一個(gè)行業(yè)中有非常多的獨(dú)立生產(chǎn)者，它們都以相同的方式向市場提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。完全競爭市場的例子并不多見，最接近的例子是糧食、棉花、西瓜、大白菜等農(nóng)副產(chǎn)品市場。完全壟斷市場是指一個(gè)行業(yè)只有一家企業(yè)，或者一種產(chǎn)品只有一個(gè)銷售者或生產(chǎn)者，沒有或基本沒有其他替代者，如電力公司、自來水公司等。寡頭壟斷市場是指一種產(chǎn)品在擁有大量消費(fèi)者或用戶的情況下，由少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分生產(chǎn)量和銷售量，剩下的一小部分則由眾多小企業(yè)去經(jīng)營，如手表、電視機(jī)、電冰箱等行業(yè)。不完全壟斷市場是指一個(gè)行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種商品，每一家企業(yè)的生產(chǎn)量或銷售量只占總需求量的一小部分，如食品、服裝、百貨、化妝品等行業(yè)。