商戰(zhàn)的基本單位是品牌

商戰(zhàn)的基本單位是品牌而非企業(yè)，企業(yè)用一個(gè)或多個(gè)品牌分別代表企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在商場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。因此，上述公式更規(guī)范的表述應(yīng)該是：

品牌戰(zhàn)略=品牌定位×配稱

錯(cuò)把企業(yè)設(shè)定為競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是企業(yè)家常犯的錯(cuò)誤，將導(dǎo)致幾個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題：一是將企業(yè)的規(guī)模視為競(jìng)爭(zhēng)力，相應(yīng)會(huì)錯(cuò)誤地采取頻繁并購(gòu)、急速擴(kuò)張的方式；二是會(huì)在設(shè)定的規(guī)模化戰(zhàn)略目標(biāo)下，分解實(shí)施計(jì)劃，而不論競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)是否允許、能否實(shí)施；三是缺乏品牌導(dǎo)向，極易引發(fā)多元化的戰(zhàn)略“騎墻”，不能識(shí)別其危機(jī)并做出取舍；四是停留在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)層面，難以打造出強(qiáng)勢(shì)品牌并贏得顧客選擇，薄利經(jīng)營(yíng)。

由于不能正確區(qū)分企業(yè)和品牌，很多企業(yè)盲目多元化，不先研究競(jìng)爭(zhēng)和心智是否允許就“先戰(zhàn)而后求勝”。把聯(lián)想看成企業(yè)，那么聯(lián)想當(dāng)然可以既制造電腦又可以制造手機(jī)，這很合乎邏輯；但若把聯(lián)想看成品牌，那么一個(gè)代表電腦的品牌怎么能推出手機(jī)呢，這是顯而易見(jiàn)的判斷。因此，明確區(qū)分企業(yè)和品牌，對(duì)于防止企業(yè)戰(zhàn)略偏航和損失的作用是巨大的。

以企業(yè)為競(jìng)爭(zhēng)單位無(wú)法有效創(chuàng)造顧客。因?yàn)槠髽I(yè)只是一個(gè)運(yùn)營(yíng)組織，它本身不能有效進(jìn)入顧客認(rèn)知。能夠有效進(jìn)入顧客心智并左右其做出選擇的只有品牌，顧客幾乎不關(guān)心品牌背后的企業(yè)。人們會(huì)認(rèn)為顧客很關(guān)注企業(yè)，往往是由于某些企業(yè)名稱與品牌一致而造成的幻覺(jué)或假象。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是企業(yè)以品牌為單位在外部顧客心智戰(zhàn)場(chǎng)中展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)只是背后的支持系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)的成本中心。如果這個(gè)成本中心不能打造出可以贏得顧客選擇的品牌，其存在必將越來(lái)越舉步維艱。

只有品牌才是現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位。企業(yè)的確要做大競(jìng)爭(zhēng)單位的規(guī)模，但并非只是企業(yè)本身的規(guī)模，而是代表品牌強(qiáng)弱的規(guī)模，這意味著品牌在顧客心智中的選擇力量之強(qiáng)弱。

當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備推出一個(gè)新品牌時(shí)，很可能是在追逐市場(chǎng)，而不是在創(chuàng)建品牌。如果不是以顧客認(rèn)知和競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，也難以在顧客心智中具有意義。品牌的力量在于它擁有獨(dú)特的識(shí)別性。本田公司用獨(dú)立經(jīng)銷體系推出豪華品牌謳歌，同樣的方式，豐田公司推出豪華品牌雷克薩斯，大眾公司推出豪華品牌奧迪，都是定位清晰的，因此獲得成功。而大眾公司以系列方式推出的豪華款大眾輝騰卻是典型的品牌延伸，掛著大眾的標(biāo)志，車型類似大眾帕薩特，讓人傻傻分不清，最終在2016年宣布退市，從誕生到停產(chǎn)的14年間，大眾虧了20億歐元。

記住，商戰(zhàn)的終極戰(zhàn)場(chǎng)在顧客心智中，商戰(zhàn)的基本單位是品牌。