三、品牌戰略成為企業商戰的核心戰略

正確理解企業戰略

商業戰略出現的時間并不久遠，人們對商業戰略的認識也眾說紛紜，找到最科學實用的商業戰略定義，是對商業戰略正確認識和應用的前提。

“戰略”一詞，源自希臘語Stategos，意為“將軍的命令或其所在的地點”。

18～19世紀，“戰略”一詞開始被軍事理論家使用。法國戰略家梅齊樂[1][2]在《戰略理論》中首次使用“戰略”：“作戰的指導”“驅動軍隊抵達決戰地點”。

卡爾·馮·克勞塞維茨在《戰爭論》中指出，“任何一個戰略都有它的戰略重心”“戰略最重要而又最簡單的準則就是集中兵力”，以便“能夠在決定性的地點保持兵力和物質條件上的優勢”。

事實上，直到20世紀中葉，“戰略”一詞才被逐漸納入商業話語體系。20世紀60年代中期以后，“戰略”一詞才開始在管理學界流行起來。

1962年，企業史學家戈爾弗雷德·錢德勒出版了《戰略與結構》一書，提出“戰略可以被定義成一種長期目標和企業的客觀目的，以及為實現這個目的需要整合的資源和采取的行動。”

1964年，彼得·德魯克出版《成果管理》，該書原名《商業戰略》，只是由于戰略一詞在當時商界中還很陌生，出版社勸其改名為《成果管理》以利于銷售。書中寫道：“商業活動存在的目的就是在市場和經濟中創造結果”“商業以獲得結果而存在”“戰略就是定義外部成果”。該書首次把“戰略”一詞應用到商業和管理中，迄今為止大部分戰略管理書籍闡述的問題幾乎都源于此書。

1965年伊戈爾·安索夫出版《公司戰略》。提出“戰略的目的是使公司的能力與其環境中的機會相匹配”，并羅列了57個需要考慮的目標和因素。

而后，眾多商業專家對戰略進行了不同角度的定義，我們選取以下幾個有代表性的進行分析。

著名的商業管理咨詢公司麥肯錫認為：戰略就是圍繞一個目標采取協調一致的行動。

“競爭戰略之父”邁克爾·波特認為：戰略是用一系列不同活動的組合對運營活動創建一個價值獨特的定位。

“全球第一CEO”杰克·韋爾奇認為：戰略就是數一數二。

《戰略歷程》的作者亨利·明茨伯格認為：戰略是計劃、計策、模式、定位、觀念，戰略是一個過程，重在學習和應對。

“定位之父”杰克·特勞特認為：戰略就是讓你的企業與產品在潛在顧客的心智中與眾不同。

其實，上述定義都是從不同角度對戰略的描述，但都具有一種內在的統一性。總的來說有兩個關鍵要素：一是戰略目標，二是實現目標的戰略手段。

麥肯錫說戰略要圍繞一個“目標”，再具體化就是杰克·韋爾奇所說的在某行業成為“數一數二”；“數一數二”就是定位學派學者邁克爾·波特和杰克·特勞特所陳述得更加具體化的“價值獨特的定位”“在潛在顧客的心智中與眾不同”，即戰略定位。

而要實現這個與眾不同的定位目標，就需要圍繞戰略定位進行麥肯錫說的“協調一致的行動”，具體來說就是邁克爾·波特說的“一系列不同活動的組合”來強化定位，從而占據潛在顧客心智。

戰略實則是找到定位并占據定位的過程，這個過程用定位理論所呈現的公式來表示即為：

品牌戰略=定位×配稱

定位是存在于顧客心智中的能夠關聯到品牌的一個概念。配稱是驅動品牌去占據某個定位的全部運營活動。

而明茨伯格則從比較抽象的層次用幾個概念概括了這個“過程”。