三、品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)商戰(zhàn)的核心戰(zhàn)略

正確理解企業(yè)戰(zhàn)略

商業(yè)戰(zhàn)略出現(xiàn)的時(shí)間并不久遠(yuǎn)，人們對(duì)商業(yè)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)也眾說紛紜，找到最科學(xué)實(shí)用的商業(yè)戰(zhàn)略定義，是對(duì)商業(yè)戰(zhàn)略正確認(rèn)識(shí)和應(yīng)用的前提。

“戰(zhàn)略”一詞，源自希臘語(yǔ)Stategos，意為“將軍的命令或其所在的地點(diǎn)”。

18～19世紀(jì)，“戰(zhàn)略”一詞開始被軍事理論家使用。法國(guó)戰(zhàn)略家梅齊樂[1][2]在《戰(zhàn)略理論》中首次使用“戰(zhàn)略”：“作戰(zhàn)的指導(dǎo)”“驅(qū)動(dòng)軍隊(duì)抵達(dá)決戰(zhàn)地點(diǎn)”。

卡爾·馮·克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中指出，“任何一個(gè)戰(zhàn)略都有它的戰(zhàn)略重心”“戰(zhàn)略最重要而又最簡(jiǎn)單的準(zhǔn)則就是集中兵力”，以便“能夠在決定性的地點(diǎn)保持兵力和物質(zhì)條件上的優(yōu)勢(shì)”。

事實(shí)上，直到20世紀(jì)中葉，“戰(zhàn)略”一詞才被逐漸納入商業(yè)話語(yǔ)體系。20世紀(jì)60年代中期以后，“戰(zhàn)略”一詞才開始在管理學(xué)界流行起來。

1962年，企業(yè)史學(xué)家戈?duì)柛ダ椎隆ゅX德勒出版了《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》一書，提出“戰(zhàn)略可以被定義成一種長(zhǎng)期目標(biāo)和企業(yè)的客觀目的，以及為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的需要整合的資源和采取的行動(dòng)。”

1964年，彼得·德魯克出版《成果管理》，該書原名《商業(yè)戰(zhàn)略》，只是由于戰(zhàn)略一詞在當(dāng)時(shí)商界中還很陌生，出版社勸其改名為《成果管理》以利于銷售。書中寫道：“商業(yè)活動(dòng)存在的目的就是在市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)中創(chuàng)造結(jié)果”“商業(yè)以獲得結(jié)果而存在”“戰(zhàn)略就是定義外部成果”。該書首次把“戰(zhàn)略”一詞應(yīng)用到商業(yè)和管理中，迄今為止大部分戰(zhàn)略管理書籍闡述的問題幾乎都源于此書。

1965年伊戈?duì)枴ぐ菜鞣虺霭妗豆緫?zhàn)略》。提出“戰(zhàn)略的目的是使公司的能力與其環(huán)境中的機(jī)會(huì)相匹配”，并羅列了57個(gè)需要考慮的目標(biāo)和因素。

而后，眾多商業(yè)專家對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行了不同角度的定義，我們選取以下幾個(gè)有代表性的進(jìn)行分析。

著名的商業(yè)管理咨詢公司麥肯錫認(rèn)為：戰(zhàn)略就是圍繞一個(gè)目標(biāo)采取協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)。

“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特認(rèn)為：戰(zhàn)略是用一系列不同活動(dòng)的組合對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值獨(dú)特的定位。

“全球第一CEO”杰克·韋爾奇認(rèn)為：戰(zhàn)略就是數(shù)一數(shù)二。

《戰(zhàn)略歷程》的作者亨利·明茨伯格認(rèn)為：戰(zhàn)略是計(jì)劃、計(jì)策、模式、定位、觀念，戰(zhàn)略是一個(gè)過程，重在學(xué)習(xí)和應(yīng)對(duì)。

“定位之父”杰克·特勞特認(rèn)為：戰(zhàn)略就是讓你的企業(yè)與產(chǎn)品在潛在顧客的心智中與眾不同。

其實(shí)，上述定義都是從不同角度對(duì)戰(zhàn)略的描述，但都具有一種內(nèi)在的統(tǒng)一性。總的來說有兩個(gè)關(guān)鍵要素：一是戰(zhàn)略目標(biāo)，二是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略手段。

麥肯錫說戰(zhàn)略要圍繞一個(gè)“目標(biāo)”，再具體化就是杰克·韋爾奇所說的在某行業(yè)成為“數(shù)一數(shù)二”；“數(shù)一數(shù)二”就是定位學(xué)派學(xué)者邁克爾·波特和杰克·特勞特所陳述得更加具體化的“價(jià)值獨(dú)特的定位”“在潛在顧客的心智中與眾不同”，即戰(zhàn)略定位。

而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)與眾不同的定位目標(biāo)，就需要圍繞戰(zhàn)略定位進(jìn)行麥肯錫說的“協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)”，具體來說就是邁克爾·波特說的“一系列不同活動(dòng)的組合”來強(qiáng)化定位，從而占據(jù)潛在顧客心智。

戰(zhàn)略實(shí)則是找到定位并占據(jù)定位的過程，這個(gè)過程用定位理論所呈現(xiàn)的公式來表示即為：

品牌戰(zhàn)略=定位×配稱

定位是存在于顧客心智中的能夠關(guān)聯(lián)到品牌的一個(gè)概念。配稱是驅(qū)動(dòng)品牌去占據(jù)某個(gè)定位的全部運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

而明茨伯格則從比較抽象的層次用幾個(gè)概念概括了這個(gè)“過程”。