創(chuàng)業(yè)是一種生活方式的選擇，既然是選擇就要接受商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的衡量。在這個充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的時代，越來越多的人選擇擺脫傳統(tǒng)的就業(yè)方式，踏入創(chuàng)業(yè)的征途。然而，創(chuàng)業(yè)并非是一蹴而就的過程，而是一個需要不懈努力和堅持的過程。在這個過程中，創(chuàng)業(yè)者不僅僅是為了賺錢，更多的是實現(xiàn)他們的某種精神訴求。

既然創(chuàng)業(yè)是一種生活方式的選擇，這意味著創(chuàng)業(yè)者將面臨全新的人生體驗。相較于傳統(tǒng)的工作方式，創(chuàng)業(yè)注定是一場冒險，是對未知領(lǐng)域的探索。在這個過程中，創(chuàng)業(yè)者需要不斷學(xué)習(xí)、適應(yīng)，不斷提升自己的能力和智慧。

而商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就如同一座明亮的燈塔，指引著創(chuàng)業(yè)者前行。無論是市場調(diào)研、財務(wù)規(guī)劃還是團(tuán)隊管理，都需要按照商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行，以確保創(chuàng)業(yè)者能夠在激烈的市場競爭中保持競爭力。

商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是創(chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵。我們經(jīng)常聽人說，創(chuàng)業(yè)九死一生。的確，在創(chuàng)業(yè)的道路上，有太多不確定因素，一個不小心很可能讓多年的辛勞付之東流。創(chuàng)業(yè)者需要了解市場需求，把握行業(yè)趨勢，制訂合理的商業(yè)計劃。商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是一套約束，更是一種保障，通過遵循商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)業(yè)者可以降低風(fēng)險，提高成功的可能性。

在一個復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中，創(chuàng)業(yè)者需要具備豐富的經(jīng)驗和專業(yè)知識。只有熟悉并遵循商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)業(yè)者才能更好地應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)，更好地推動企業(yè)的發(fā)展。商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是創(chuàng)業(yè)者展現(xiàn)自己綜合素質(zhì)的窗口，也是他們與其他競爭者區(qū)分的關(guān)鍵。在創(chuàng)業(yè)的過程中，創(chuàng)業(yè)者要踐行理性，不人云亦云，要獨(dú)立思考，并剖析自我。

總的來說，我們選擇了一種生活方式，就是選擇了一種規(guī)則。在創(chuàng)業(yè)這個領(lǐng)域，商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)便是這樣的規(guī)則。只有熟悉它、掌握它，我們創(chuàng)業(yè)成功的概率才能大一點點。

年輕人，無論創(chuàng)業(yè)還是干別的，都要有自己的想法，按照自己的想法去實踐，越早越好。年輕人沒有任何想法，有無成就都不是最重要的，最重要的是他們肯定不會感到幸福。

第一節(jié) 書生下海，從負(fù)債累累到扭虧為盈

外人一直覺得我創(chuàng)業(yè)順風(fēng)順?biāo)鋵嵞鞘俏乙回灥臉酚^給人留下的印象。論創(chuàng)業(yè)，我可是老兵，曾高歌猛進(jìn)，也曾九死一生。

1986年，我在北大讀大三，對知識極度饑渴。我積極從國外尋找圖書，讓人翻譯后給出版社，我以此賺取些策劃費(fèi)。此外，我還專門組織專家、學(xué)者編選圖書，可有的出版社不給策劃費(fèi)（當(dāng)時是圖書銷售額的4%），或者拿他們的庫存書當(dāng)作給我們的報酬。為了給編委、譯者、校訂者按時發(fā)稿費(fèi)，我只好四處推銷圖書。

后來我干脆與人合作搞出版，我成了投資人。我曾主編一套《你我他》叢書（共6冊）。這套書竟然讓我拿到了某書商的20萬套包銷合同，對方還承諾預(yù)付5%的定金。我和合伙人高興壞了，因為三個月后交貨，我們即可凈賺64萬元，這些錢能買兩輛奔馳轎車。

然而首次創(chuàng)業(yè)怎么可能這么順利！

我們想著保守一些，先印制10萬套，每套6冊，即60萬冊書。可是，這些書交到承包書商手里后，對方卻只付了1.5萬套書的貨款，剩下的書因滯銷，對方不要了。

面對此景，合伙人不干了，還讓我賠償他一年的機(jī)會成本8萬元（因為此前兩年他自己干每年能賺8萬元）。我當(dāng)然不同意，他就從庫房按相應(yīng)的成本拉走8萬元書。我當(dāng)時負(fù)債經(jīng)營，幾番下來，我最后欠印刷廠、造紙廠、裝訂廠的錢合計150萬元。

我當(dāng)時不知道150萬元是什么概念，所以也沒恐懼。可這時幾個書商聽說后勸我趕緊遠(yuǎn)走高飛。可我深知去美國后，那些跟我合作的出版社的幾個中層干部就慘了，十多個印刷廠會找他們要賬。同時，我也不服輸，心想全國這么多人，難道還找不到需要培育健康心理、塑造優(yōu)秀人格的幾十萬名讀者嗎？

后來我就跟新華書店總店的兩位科長和他們的部下說了我的事，他們被我的故事感染，積極征訂推薦我的書，并銷售了3萬套書，可還是沒收回成本，而且應(yīng)收款[1]賬期長達(dá)四個月，導(dǎo)致我沒有錢付給印刷廠。當(dāng)時印刷廠的人為了催款都住在我父母家樓下的招待所，逢年過節(jié)我就請他們來家里坐坐。我父母為此還把家里的三居室騰出來給我辦公，并把家里的全部存款5000元給了我。

更令我感動的是，我的導(dǎo)師、中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所的李慶善教授聽聞我身陷困境，挺身而出，代我向河北印染廠的花廠長借了10萬元。

那時我還借住在北大宿舍，很多人知道我欠了150萬元債務(wù)。老師、同學(xué)們都投來愛莫能助的目光，一度我去北大食堂打飯，食堂經(jīng)理都不收我飯票；我向北大車隊租車，車隊也不收我車費(fèi)；北大學(xué)弟為我的書寫書評也只收很低的稿費(fèi)。對于這些善良的師長、同學(xué)，我心里充滿了感恩。

我去上海新華書店推銷書，為了三天的進(jìn)門堆頭展賣，我請他們那里的人吃飯，從業(yè)務(wù)員到科長，從樓層長到總經(jīng)理，我都請了一遍，最后身上一分錢都沒有了。在回北京的火車上，我竟拿不出1元的盒飯錢，只好拿出一套書給送餐員請換一盒飯。我還特意翻開書的扉頁，指著上面的主編名字“李國慶”，和我的工作證進(jìn)行對比。最后送餐員給了我兩盒飯，對此我很感恩，否則我恐怕連回去的24小時車程都堅持不下來。

節(jié)流不是辦法，得開源。當(dāng)時的團(tuán)中央宣傳部副部長張黎群老先生拿著我這套書，激動地對我說：“中國多一套這樣的書，就可以少一座監(jiān)獄！”我備受鼓舞，決定邀請國務(wù)院農(nóng)研中心[2]（我的單位）、全國總工會、全國婦聯(lián)等單位聯(lián)合成立閱讀指導(dǎo)委員會，開辦讀書大賽。感謝當(dāng)時光明日報社的韓總慧眼識書、識人，贊助了大賽的開辦費(fèi)。

因為讀書大賽，很多人看到了我的書，使得圖書銷量猛增，終于歷時一年，扭虧為盈，而我也由此正式進(jìn)入了出版業(yè)。臺灣商人有句話說：“要想讓誰破產(chǎn)，就讓他搞出版。”所以，我踏入出版業(yè)，顯然是愛好驅(qū)動，加上也不需要太多資金，我就這樣入了行。創(chuàng)辦當(dāng)當(dāng)前，我已從事出版工作十年之久。這十年的出版生涯，宛如一本書，每一頁都承載著我年輕時的激情。然而，這一路并非一帆風(fēng)順。不過，在一次旅行后，我的命運(yùn)悄然開始變化。當(dāng)然，這都是后話。

第二節(jié) 正式創(chuàng)業(yè)，熱血青年的摸爬滾打

1992年，我正式辭職進(jìn)入出版業(yè)，當(dāng)時我沒有多少錢，也沒有找風(fēng)險投資這個概念，就租個大院地下室工作。當(dāng)時我不懂什么是企業(yè)戰(zhàn)略，無論什么類型的書都做，從教輔到傳記，再到童書、醫(yī)學(xué)書……

直到后來我才知道，出版也有很多類別之分。做文學(xué)出版和教輔出版是不一樣的，就如同物理學(xué)家和音樂家之間的區(qū)別。

20世紀(jì)90年代有兩大“熱”——下海經(jīng)商熱和出國留學(xué)熱。很多北大同學(xué)在政府或央企工作，他們來到地下室看我創(chuàng)業(yè)，覺得我在浪費(fèi)青春。后來我們搬到地上，管理團(tuán)隊有退休的老社長、老總編，還有忙著出國留學(xué)的青年學(xué)者。幾年下來，每年都有幾套比較暢銷的圖書，但規(guī)模總是無法復(fù)制、擴(kuò)大，我又不懂渠道管理。每年雖說有100多萬元的利潤，但現(xiàn)金流仍然十分緊張，以至于當(dāng)時的初戀女友都覺得我是“在垃圾上跳舞”。甚至還有人說，出版行業(yè)那么點利潤，就是老鼠尾巴生瘡——有膿也不多。

1995年，我?guī)е鴮?chuàng)業(yè)前景的迷茫，只身去了美國。

當(dāng)時，美國哈佛大學(xué)的費(fèi)正清中國研究中心邀請我訪問。因為只有辦公室沒有經(jīng)費(fèi)，我就住在費(fèi)正清中國研究中心的教授凱特家里，在她家的沙發(fā)上住了半個月。其間，我經(jīng)常跑去紐約的蘭登書屋等各大出版社，試圖購買一些外版書的中國版權(quán)。但由于通過教授推薦的多是出版社編輯，他們根本不管版權(quán)買賣這一塊，于是作罷。我記得和蘭登書屋的總編一起吃午餐，他竟對中國一無所知。不過我對美國也不了解。有一天，凱特提醒我在紐約不要住在某某區(qū)，那里毒品交易活躍，危險，而我當(dāng)時住的30美元一天的旅館正好就在這個街區(qū)。經(jīng)她提醒，我趕緊搬到一個朋友家，雖然睡地板，但總算安全。

這個朋友也是剛畢業(yè)，在華爾街工作，他多次舉辦聚會，請我和華爾街的中國人分享在北京創(chuàng)業(yè)的故事。望著這些年薪15萬～30萬美元的同齡人，我很汗顏，可這位朋友每次介紹我時都說我是來自北京的“小企業(yè)主”，就更加讓我感到不自在了。于是我跟他說，可別說我是小企業(yè)主，我就想找個美國大公司的中國首席代表干干！

這個朋友趕緊說，我們這些高級打工仔很羨慕白手起家的人。他為此還帶我去當(dāng)時美國第三富豪的家中參加派對。

在這里，我這個北京“土老冒兒”鬧出了不少笑話。他給我介紹所羅門兄弟公司的CEO（首席執(zhí)行官）時，我用蹩腳的英文問：“你們兄弟倆做什么的？”等介紹到NBC[3]總裁時，我還以為對方是籃球運(yùn)動員。不過我倒是和派對的主人很談得來。派對的主人是個82歲的老人，兩個多小時的聚會，他全程站著聊天。他對我說，在北京創(chuàng)業(yè)，比做跨國公司的首席代表前途好多了，亨利·福特在創(chuàng)辦汽車公司時已經(jīng)40歲了，你這么年輕，一定會有很大的發(fā)展！未來幾十年，中國一定會變得很偉大！我聽得熱血沸騰，回到朋友家，就答應(yīng)朋友抓緊見見他介紹的那位出版基金的投資人。

首次談融資，順利得超乎我的想象。我這位朋友不愧是大投行精英，為了讓我的公司估值高，他先安排我們?nèi)ゴ蠖紩┪镳^看中國展，讓投資人感受中國的巨大前景。最終，我們以公司年利潤20倍的估值獲得100萬美元投資，出讓30%的股份。那時國內(nèi)還不懂估值，我在想我是不是欺騙了人家。

后來，對方不僅簽了意向書，還給我5%的定金，事后半年，投資人派四撥人來北京做盡職調(diào)查，還因為行業(yè)限制而做了VIE結(jié)構(gòu)[4]，最終投資還是到位了。

投資人不僅帶來了錢，還帶來了管理章法。我們每年在境外舉行一次有同聲傳譯的戰(zhàn)略會議，邀請英國最大出版公司的總裁參加；還從美國挖來了最大醫(yī)學(xué)出版公司的總裁，當(dāng)然薪水不需要創(chuàng)業(yè)公司支付。

后來，我們引進(jìn)了MBA教材，因為當(dāng)時市場空白，這套教材賣得非常好，我們公司由此一舉成為國內(nèi)最大的出版管理類圖書的民營公司。然而由于我當(dāng)時不懂企業(yè)戰(zhàn)略，什么都想做，結(jié)果在中小學(xué)教輔上遭遇滑鐵盧，加上我們又錯誤地進(jìn)入醫(yī)學(xué)出版領(lǐng)域，使得戰(zhàn)線越拉越長，管理團(tuán)隊在企業(yè)的發(fā)展上也產(chǎn)生了嚴(yán)重分歧。三年后，公司開始虧損，現(xiàn)金流告急，最終，這次創(chuàng)業(yè)以失敗收場。

第三節(jié) 曙光初現(xiàn)，網(wǎng)上書店帶來的新機(jī)遇

其實，1995年去美國，我不僅帶回了投資，還有一個重要發(fā)現(xiàn)。在一位中國留學(xué)生的介紹下，我關(guān)注到了一個叫“Yahoo！Store”[5]（雅虎商店）的網(wǎng)上書店，也關(guān)注了剛剛創(chuàng)立的亞馬遜網(wǎng)上書店。我在從事出版行業(yè)的十年里，嘗試過各種方式賣書，從大賽賣書到書友會再到書店，都以失敗告終。而這個重要發(fā)現(xiàn)，讓我看到了新的機(jī)遇。因為網(wǎng)上書店巨大的成本優(yōu)勢和讀者購書的便利性令我非常著迷。只是那時候中國網(wǎng)民數(shù)量還不多，而且網(wǎng)速很慢，看個封面都要花10分鐘時間，所以網(wǎng)上書店這件事暫時還得放一放。

1996年，我拜訪了占美國圖書市場份額13%的巴諾書店的副董事長和CFO（首席財務(wù)官），希望合資在中國辦實體書店，他們的回答讓我懂得專注的重要性。他們說：“就連英國、加拿大這些英語國家，我們都不會在那里開書店，更何況中國了，因為我們只了解美國讀者。”

面對國內(nèi)新華書店強(qiáng)大的成本優(yōu)勢，我曾奉勸民營出版同行千萬別開辦超過1000平方米的書店，否則一定賠錢。

只有小于1000平方米的獨(dú)立書店才能辦出特色，但這類書店又不具備連鎖復(fù)制的價值，對我的誘惑力不大，于是我和俞渝就開始分析當(dāng)時圖書市場的形勢。我們發(fā)現(xiàn)，雖然現(xiàn)階段模仿亞馬遜網(wǎng)上書店的模式不現(xiàn)實，但是對圖書進(jìn)行數(shù)字化管理肯定是大趨勢。這樣的話，為出版社提供數(shù)據(jù)服務(wù)也許是機(jī)會。

說來也非常湊巧，創(chuàng)業(yè)項目有了，正當(dāng)我們在想從哪兒融資的時候，機(jī)會自己就來了。

還是1996年，哈佛大學(xué)費(fèi)正清中國研究中心的凱特教授來到北京。她對我說：“1988年，你去哈佛大學(xué)參加論壇時的翻譯熊曉鴿現(xiàn)在在中國做IDG（國際數(shù)據(jù)集團(tuán)）風(fēng)險投資了，你們應(yīng)該見面聊聊。”

老友相見，分外親切，熊曉鴿聽了我的創(chuàng)業(yè)想法后，立即拉上在IDG共事的周全，決定投資成立可供書目數(shù)據(jù)公司。于是，我們成立了一家新公司，每周從出版社收集庫房內(nèi)可供圖書的新書目，然后把新書目制作成CD-R（光盤刻錄片）賣給書店和圖書館采購人員。這家新公司的投資不大，也就400萬元人民幣，當(dāng)時我負(fù)責(zé)出版業(yè)務(wù)，聘請北大剛畢業(yè)的李斌[6]出任總經(jīng)理。為了拓展業(yè)務(wù)，我還和李斌在外資股東的安排下拜訪了美國、英國、波蘭的出版同行。

公司的可供書目數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)雖然得到了出版業(yè)人士的一致看好，但出版社提供數(shù)據(jù)的積極性不高，更難的是，書店和圖書館的購買欲望不是很強(qiáng)烈。

雖然可供書目數(shù)據(jù)公司經(jīng)營狀況不佳，但我們因此認(rèn)識了IDG的老板麥戈文夫婦，他們作為中國市場早期的天使投資人，對創(chuàng)業(yè)者給予教誨而不命令，給予引導(dǎo)而不強(qiáng)求，這一點令我很感激。

在1997年底的董事會上，我說，也許五年后，中國的網(wǎng)民會過千萬，我們應(yīng)該做網(wǎng)上書店。這一點，詹姆斯[7]和麥戈文都很贊同。

其實我說這話時還是有些心虛的，畢竟當(dāng)時的出版公司和數(shù)據(jù)公司都半死不活。所以，IDG的周全在聽我這么說了三次后，依然沒有選擇投資我們。

雖然我那個時候開設(shè)網(wǎng)上書店的念頭還不夠強(qiáng)烈，但是這個念頭已經(jīng)若隱若現(xiàn)，日益清晰地浮現(xiàn)在我眼前。一個重大的歷史性機(jī)遇就要到來。

第四節(jié) 高光時刻，紐交所敲鐘

從創(chuàng)辦公司到證券交易所敲鐘，就像畢業(yè)戴博士帽一樣，是每個創(chuàng)業(yè)者的夢想。

2010年12月8日，當(dāng)當(dāng)成功在美國紐約證券交易所上市。投資人大功告成，擺慶功宴、為高管包機(jī)考察美國沃爾瑪庫房等一切費(fèi)用均由不同的投資人支付，就連患重感冒的我，都被投資人照顧得無微不至。

敲鐘是美國兩大證券交易所新股票上市發(fā)行前的開盤儀式。見證榮耀的時刻，我手舉木槌，激動地用中文問紐交所主席我可不可以敲兩下。因為當(dāng)當(dāng)正好是兩個“當(dāng)”，紐交所主席似懂非懂地點頭，于是我就破例敲了兩下。

當(dāng)天，第五大道紐交所大樓前飄揚(yáng)著中國國旗和當(dāng)當(dāng)?shù)纳虡?biāo)標(biāo)識，我激動地與它們合影，像奧運(yùn)冠軍接受頒獎一樣。

并不是所有公司上市都會取得成功，但當(dāng)當(dāng)?shù)纳鲜惺浅晒Φ模?dāng)當(dāng)高估值上市，有10億多美元市值，這是當(dāng)時當(dāng)當(dāng)年銷售額的10倍，利潤的500倍。別看現(xiàn)在新公司上市估值動不動幾百億、上千億美元，在那個時候，公司上市有10億美元市值是一件很了不起的事。況且不是每個上市公司都能高估值上市的，有些公司迫于投資人壓力、資金匱乏，或被投行設(shè)套而流血（低估值）上市，這樣的例子比比皆是。談到當(dāng)當(dāng)上市成功，還有一點就是當(dāng)當(dāng)上市前路演[8]的認(rèn)購非常成功，在香港、新加坡，認(rèn)購額就是當(dāng)當(dāng)銷售額的20倍了。在美國幾地路演，盛況空前，用德意志銀行MD（高級副總裁）的話說就是，讓他想起當(dāng)年微軟的路演盛況。

當(dāng)當(dāng)上市后，我們的股份被稀釋了20%，但我們?nèi)猿钟?2%的股份，在實際控制公司所需持股比例之上，這也算是又一成功的標(biāo)志，因此我們還是掌握了對公司的控制權(quán)。

當(dāng)當(dāng)上市募資3億美元，這在那個年代可是個大數(shù)字。以至當(dāng)時一批風(fēng)險投資基金老大都說：“我們風(fēng)投規(guī)模才幾億美元，你們一個公司就募資3億美元。”

更值得自豪的是，當(dāng)當(dāng)是中國電商第一家赴美上市的公司，如果不是我堅持不將當(dāng)當(dāng)以1.5億～2億美元的價格賣給美國亞馬遜公司，就沒有2010年當(dāng)當(dāng)上市的事了。

注釋

[1]應(yīng)收款：指企業(yè)與其他單位或個人交易時應(yīng)該收到而暫未收到的錢。

[2]國務(wù)院農(nóng)研中心：全名為國務(wù)院農(nóng)村發(fā)展研究中心，是中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心的前身。

[3]NBC：全名National Broadcasting Company，美國全國廣播公司。

[4]VIE結(jié)構(gòu)：是指境外上市實體在境內(nèi)設(shè)立全資子公司，該全資子公司通過協(xié)議控制境內(nèi)運(yùn)營實體的業(yè)務(wù)和財務(wù)，這樣做的目的是為了讓境內(nèi)實體在境外上市。

[5]Yahoo！Store：在1995年被稱為Viaweb，直到1998年才被雅虎收購并改名為Yahoo！Store，作者為了方便讀者理解，故直接采用了更廣為人知的Yahoo！Store。

[6]李斌：后來成為易車網(wǎng)、蔚來創(chuàng)始人。

[7]詹姆斯：李國慶早年創(chuàng)業(yè)的天使投資人。

[8]路演：指在發(fā)行股票前針對機(jī)構(gòu)投資者發(fā)起的推介活動。