1 緒論

學習目標

通過本章的學習，學生能夠：

·理解數字化零售世界的特征。

·了解企業進行渠道變革的動因和現實意義。

·掌握企業應該遵守的商業倫理及承擔的社會責任。

開篇案例：數字化時代的消費場景

想象作為一名消費者，你時常在永輝超市選購口腔護理類產品。某天你的手機收到了一條永輝超市推送的更換電動牙刷的提醒以及一張口腔護理類產品八折優惠券，于是你前往永輝超市選購。

當你進入永輝超市時，入口處的智能識別設備通過刷臉，識別了你的身份。同時永輝后端的數據庫顯示，在過去一年里，你在永輝超市的月均消費額為800元，其中45%用于食品生鮮類消費，32%用于個人護理消費，23%用于運動用品消費。永輝所有員工都可以在他們的手持終端上查詢到這些信息，如果你需要，他們可以隨時為你提供個性化服務。同時，你的手機上自動彈出你在永輝超市的會員積分信息，以及再積滿多少分就可以達到下一等級和對應的會員福利。

你來到口腔護理產品前，開始比較不同品牌的電動牙刷，你想起了舒克電動牙刷的廣告，于是拿起了一款。你掏出手機，用京東App掃描了這款牙刷，該商品的信息立刻顯示在手機上，你發現京東上該產品的好評率只有75%。同時，京東為你推薦了幾款口碑更好的同類產品，包括一款熱銷的飛利浦Sonicare聲波震動牙刷，其在京東網站的1 025條用戶評價中好評率高達98%。

于是你來到飛利浦Sonicare聲波震動牙刷貨架前，簡單地看了一眼產品，目光又回到手機上，通過手機查詢，你發現微博上有多達45 000個用戶給Sonicare系列產品點了“贊”，其中還包括自己的幾位好友。你在嗶哩嗶哩上關注的幾個UP主也關注了Sonicare，并且推薦了該產品。同時，你依稀記起微信朋友圈也曾見到過朋友推薦飛利浦Sonicare系列產品。

隨后，你在手機上用語音搜索功能查詢最好用的電動牙刷，Sonicare聲波震動牙刷的網站鏈接出現在百度搜索結果頁的第一位。繼續瀏覽后發現，多位牙科醫生在微博上推薦了Sonicare聲波震動牙刷。你還發現了一則有關Sonicare聲波震動牙刷的付費搜索廣告，顯示該品牌目前正在開展一項購買牙刷即可免費獲贈一套替換刷頭的促銷活動。

經過幾分鐘的簡單調查，你最終確定了自己要買的東西——飛利浦Sonicare聲波震動牙刷。雖然它并不是你的第一選擇，但是你所在的圈子和搜集到的數據影響了你的購買決策。

讓我們繼續看看你接下來的購物旅程：

手機上的比價軟件顯示這款牙刷在京東上的售價比永輝超市便宜50元，在淘寶網的售價比永輝超市便宜60元。盡管你只需輕點手機便可在線購買，而且明天就能收到貨，但你還是選擇了當場購買，因為你今晚就想試一試自己的新牙刷。于是，你當即就把牙刷放進了購物車里。

你繼續在口腔護理產品區閑逛，永輝的“智能購物車”通過包裝上的RFID（射頻識別）標簽識別出了這款牙刷，評分最高、銷量最多的牙膏信息，連同一張同時購買兩件立享九折的優惠券自動顯示在你的手機屏幕上，于是你決定也購買兩支牙膏。手機里的永輝智能購物App隨即又向你推薦了幾款有現貨的其他關聯產品，為了湊夠積分到下一個會員等級，你又穿梭于這幾種產品的購物區將它們一并放入了購物車中，然后去結賬。你刷臉就完成了結賬過程，同時你還獲得了更多的會員積分并升到了下一個會員等級，以后你將享受更多的會員權益。于是你拿著一袋子商品心滿意足地離開了永輝超市。

擁抱數字化的時代給零售市場帶來了無限可能，本案例中提到的消費場景有些已經是事實，有些相信會在不久的將來得以實現。我們欣喜處于這樣一個全新的零售世界，讓購物變得簡單。當你產生一個購物需求時，你也可以足不出戶，在手機購物App上下達一個訂單，選擇讓快遞隔天配送或者由騎手在1小時內送達，你的需求被如今的購物網絡全方位滿足。

（資料來源：作者編寫）