前言

營銷渠道在市場化過程中扮演著不可或缺的角色，因此渠道管理對于企業(yè)經(jīng)營的重要性不言而喻。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和技術(shù)的不斷革新，營銷渠道已從傳統(tǒng)的單一渠道模式發(fā)展到了如今的全渠道模式，從多層級渠道轉(zhuǎn)向了扁平化渠道。其中經(jīng)歷了數(shù)輪演變，渠道管理的理念也隨之轉(zhuǎn)換。近年來，得益于電子商務(wù)的高速發(fā)展，我國線上渠道的成就備受矚目，中國網(wǎng)絡(luò)零售的市場規(guī)模已連續(xù)多年居全球首位，遠超位列第二和第三的美國和日本。

黨的二十大報告明確指出，要“建設(shè)高效順暢的流通體系，降低物流成本”。在社會再生產(chǎn)過程中，流通效率和生產(chǎn)效率同等重要，都是提高國民經(jīng)濟整體運行效率的重要方面。在以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局下，流通行業(yè)成為支撐國民經(jīng)濟發(fā)展的重要中間環(huán)節(jié)。隨著我國基礎(chǔ)物流設(shè)施建設(shè)的逐漸完善，以及管理水平的逐步提升，流通行業(yè)的發(fā)展理念由粗放式向精細化方向轉(zhuǎn)變，逐步邁向了高質(zhì)量發(fā)展。營銷渠道作為流通行業(yè)的微觀視角，對企業(yè)在現(xiàn)代市場環(huán)境下的轉(zhuǎn)型與變革起著舉足輕重的作用。

本書的編寫起意于我國有大量有關(guān)新零售的先進實踐，且新零售的“新”更多地體現(xiàn)在渠道的“新”；而已有的《渠道管理》教材并未涵蓋這些最新實踐，國外關(guān)于“全渠道（omni-channel）”的教材也不完全適用于中國的本土情境。這使得學生在學習渠道管理這門課程時，難以理解新零售時代對渠道變革的推動作用，也沒有可參考的前沿概念與理論，學習過程中難以形成代入感，從而影響學習效果。

從本書的編寫意義來看，編者力求緊跟我國國民經(jīng)濟的新發(fā)展格局，滿足我國高等教育新文科建設(shè)的需求，并反映近年來學術(shù)界新零售與全渠道相關(guān)的前沿理論，以及我國企業(yè)在新零售領(lǐng)域的創(chuàng)新實踐。此外，本書是西南財經(jīng)大學2021年度第二批規(guī)劃教材，依托西南財經(jīng)大學新財經(jīng)核心課程建設(shè)立項項目“新零售與全渠道”而編寫。

總體而言，本書的特點體現(xiàn)在以下三個方面：

（1）基于教育部于2020年11月提出的《新文科建設(shè)宣言》和西南財經(jīng)大學特色的“新財經(jīng)”理念，順應(yīng)當前時代的發(fā)展方向，本書力求打破傳統(tǒng)學科之間的專業(yè)壁壘，融合市場營銷、流通經(jīng)濟與供應(yīng)鏈管理三個管理和經(jīng)濟學科的前沿理論，構(gòu)建以“新零售”為背景、“全渠道”為核心和“智慧物流”為支撐的三級教材體系，內(nèi)容由廣入深，旨在打造合格的新財經(jīng)課程教材，培養(yǎng)一流的新財經(jīng)人才。

（2）從全球零售行業(yè)的發(fā)展來看，我國近年來在新零售領(lǐng)域的創(chuàng)新備受矚目。我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的爆發(fā)式增長，催生出依賴數(shù)字化和智能化的創(chuàng)新渠道運營和管理模式，使得我國的許多創(chuàng)新正引領(lǐng)著全球零售行業(yè)的發(fā)展方向。本書通過引入我國市場環(huán)境下的新理論、新技術(shù)和新方法，并輔以我國企業(yè)的先進實踐，力求在傳授知識的同時培養(yǎng)學生的愛國情懷和“四個自信”。

（3）本書的編寫團隊由資深教授、青年教授和青年教師組成，成員均長期從事渠道管理相關(guān)的教學和科研，專業(yè)方向涵蓋流通經(jīng)濟、運營管理和市場營銷領(lǐng)域，從不同的專業(yè)方向和研究視角出發(fā)，融會貫通，形成了本書的撰寫框架和內(nèi)容。

本書由羅曉萌、謝慶紅和朱兢編寫。其中，第一章和第二章的內(nèi)容由謝慶紅編寫，第三章、第四章、第五章和第九章的內(nèi)容由羅曉萌編寫，第六章、第七章和第八章的內(nèi)容由朱兢編寫。西南財經(jīng)大學博士研究生路云霄、王鑫、吳芬，碩士研究生彭曉曼、楊翠萍、何思成，以及本科生王韻陽、任怡瑾參與了資料搜集與整理工作。全書最后由羅曉萌總纂。

本書適用于高等院校渠道管理課程的教學，也可作為渠道管理從業(yè)者及自學者的參考讀物。本書的編寫和出版過程中，得到西南財經(jīng)大學出版社的大力支持，在此深表感謝！

由于編者學識水平有限，本書在編寫過程中廣泛參考了國內(nèi)外專家學者的最新著作、教材、論文和案例，已力求在參考文獻中列出所有來源。此外，書中難免存在疏漏和謬誤之處，敬請各界專家學者和廣大讀者給予批評指正，以便不斷改進和完善本書。

編者

2023年9月10日于柳林