第一篇
品牌基礎(chǔ)篇

第一章
認(rèn)識(shí)品牌

【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

·了解品牌的概念、起源以及發(fā)展史。

·理解品牌對(duì)顧客、組織和國家的作用。

·理解品牌的本質(zhì)特征及內(nèi)涵。

·理解品牌塑造的成功法則。

【導(dǎo)入案例】津門西餐起士林的品牌塑造

1901年9月17日，德國人阿爾伯特·起士林（Albert Kiessling）開辦的起士林西餐廳在法租界中街（今解放北路與哈爾濱道交口附近）正式營(yíng)業(yè)，自此西餐正式走進(jìn)天津人的視野。起士林餐廳以其極具特色的德、俄、英、法、意五國風(fēng)味西式大菜、西點(diǎn)、面包、糖果、餅干、咖啡、冷食等七大系列近千種產(chǎn)品牢牢占據(jù)津門西餐領(lǐng)頭羊的位置。

回望起士林餐廳走過的120多年，起士林的西餐擔(dān)負(fù)著在中國傳播西方飲食文化的職責(zé)，起士林的故事也一直是老一輩津門人津津樂道的傳奇篇章，因此起士林西餐在津門數(shù)代人中積累了較高的知名度。如今的起士林餐廳二至四樓分別主營(yíng)俄式、德式、法式西餐，為了吸引和迎合年輕人的市場(chǎng)需求，特別推出了適應(yīng)年輕人消費(fèi)習(xí)慣的定制產(chǎn)品。一方面將二樓俄式西餐的價(jià)格從原來的200元/人下調(diào)至100元/人；另一方面開發(fā)了多款適合現(xiàn)在年輕顧客需求的套餐產(chǎn)品，以此吸引年輕顧客群體。這一舉措使起士林的客流量增加了四成。

起士林在品牌塑造方面具有以下四個(gè)特點(diǎn)：①產(chǎn)品及服務(wù)市場(chǎng)定位呈現(xiàn)階梯式，以此提升品牌市場(chǎng)占有率和知名度；②通過其特有的人才培養(yǎng)方案和薪酬管理制度，培養(yǎng)人才，留住人才，以此穩(wěn)固“起士林”產(chǎn)品的經(jīng)典口味；③經(jīng)過120余年的沉淀，起士林早已扎根津門餐飲界，因此可以在深挖文化底蘊(yùn)的同時(shí)充分利用品牌效應(yīng)，推動(dòng)起士林的規(guī)?；s經(jīng)營(yíng)之路；④起士林不僅是津門餐飲名牌，同時(shí)也是中國著名的西餐品牌，因此，起士林未來的發(fā)展規(guī)劃更應(yīng)借連鎖餐飲東風(fēng)向全國化邁進(jìn)，逐步成為全國西餐業(yè)巨頭之一。

資料來源：根據(jù)《品牌塑造與創(chuàng)新：天津老字號(hào)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型》改編。

討論思考：為什么起士林西餐可以在眾多西餐品牌中脫穎而出？