第一節　品牌的發展歷史

勞拉·布希（Laura Busche）在其著作《精益品牌》中指出：“品牌是消費者在想起時能回憶起的獨特故事。”這一故事可以向消費者呈現了產品的特征、特性、質量及服務等信息。品牌以及品牌故事往往來源于眾多的符號及視覺信息。當消費者接觸到品牌故事后就會因此被吸引，直至記住它、選擇它。從古至今，無數品牌因其引人入勝的故事而獲得消費者的認可，無論是那一顆永流傳的鉆石，或是象征愛情的潘多拉，抑或是被捧在手心的優樂美，總之隨著互聯網的發展，越來越多的消費者因受其獨特故事的影響而做出選擇。

一、品牌概述

（一）品牌的起源

荷蘭學者里克·萊茲伯斯（Rik Riezebos）研究發現，“品牌”（Brand）一詞來源于中世紀（公元476—1492年）的古挪威，演變自古挪威語中的“Brandr”，其中文意思是“燃燒”，原意是指產品及事物的來源、生產者及所有者，后演變為在財產（如牛、羊、馬等）打上烙印，以便區分。眾多研究者通過對中世紀商品的研究發現，一般在瓷器、銀器等商品上存在工匠名、行會名和城市名3個標注，其分別對應如今的品牌、品質以及原產地標識。

此外，還有一種在業界比較推崇的說法，“品牌”一詞來源于19世紀早期的威士忌產品，當時的威士忌生產商為了便于區分其生產來源，往往會在威士忌酒桶的外包裝上標記區別性標識，以此避免混淆。

由此可知，“品牌”的雛形與“商標”（Trademark）密不可分。美國廣告專家約翰·菲利普·瓊斯（John Philip Jones）就曾提出“品牌來源于商標”。“商標”自出現之日起，就一直承擔著向商標所有者提供法律保護的職責。對于“品牌”而言，一百多年的發展歷程使其不僅具備“商標”的法律保護意義，且涵蓋更加寬廣的意義，如品質、原產地、價值等。我們所熟知的品牌包括：德國的雙立人、西門子，美國的蘋果，中國的華為，日本的索尼、松下等。

（二）品牌的概念

在“品牌”發展的歷史長河中，眾多學者、行業協會和組織對其進行過定義。筆者通過研究選取了幾個廣為接受的品牌版本予以說明。

1.美國市場營銷協會（American Marketing Association，簡稱AMA）提出：“品牌”可以是名字、術語、標識、符號、設計等單一或復合的組成，其存在的目的是區別組織（一個或一群銷售者）與競爭者的產品和服務。

2.現代營銷之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其著作《營銷管理》中指出：“品牌”意味著一個名字、名詞、符號、象征或設計及其總和。企業期望通過“品牌”的存在，使消費者明確識別其產品、服務及所屬企業，不與競品及其生產組織產生混淆。

3.林恩·阿普紹（Lynn B.Upshaw）提出：品牌是一個可展示的標記（含名稱、標識等），以便于某種產品和服務區別其他產品和服務。

4.美國的奧美集團（Ogilvy & Mather）將“品牌”定義為：消費者與產品間的關系，并提出“品牌”的最終擁有者應為消費者，品牌是消費者經驗的總和。

5.聯合利華公司的董事長邁克爾·佩里（Michael Perry）認為：“品牌”是消費者對產品和服務感知的體現，代表消費者因這一感知而產生的信任、關聯性及意義的總和。

由此可見，品牌是屬性、品質、名稱、包裝、價格、歷史、口碑、廣告等有形和無形要素的集合，同時受消費者感知及其自身的經驗所影響。

菲利普·柯特勒（Philip Kotler）在其品牌理論中提出，對消費者而言，“品牌”至少要表達六層含義（見圖1-1），即屬性、利益、價值觀、文化、個性和使用者。屬性，指產品自身的特性；利益，特指給消費者帶來的利益（包括物質層面和精神層面）；價值觀，所體現的價值觀往往來自品牌擁有者；文化，品牌所附加或象征的文化；個性，特指通過品牌傳達出的擬人一般的與眾不同的個性；使用者，“品牌”往往是由購買這一品牌產品或服務的群體所體現的。這一理論再一次向世人證明，“品牌”是一個復雜的符號，是一個涵蓋有形和無形因素的集合，因此，若簡單地將“品牌”進行理解，其市場表現就會因缺少活力而失去競爭力。

（三）品牌的三大內容

朱延智在其著作《品牌管理》中提出品牌涵蓋三大內容：外貌、內涵和溝通。外貌是指識別品牌的名稱或符號，包括：外在的顏色、款式、形態、標識、商標或包裝設計。內涵是指來自產品或服務的品質、功能。溝通是指與消費者之間進行的溝通，這一溝通往往依靠廣告、渠道、價格、體驗等方式完成。其還將有形和無形要素與之疊加，提出有形要素往往倚重于“品牌”的口碑，特別是來自制造商的口碑，以便更好地與競爭組織區分開來；無形要素，則更倚重于產品和服務自身的屬性，如品質、服務承諾等。此外，還可以將無形要素更深層次地細分為品牌性格、文化、關系、反射以及自我形象五個方面。

二、品牌與商標

品牌與商標雖存在區別，但密不可分。

（一）品牌與商標的定義

美國市場營銷協會將“品牌”定義為：名字、術語、標識、符號、設計等單一或復合要素的組成，其存在的目的是予以區別組織（一個或一群銷售者）與競爭者的產品和服務。

《布萊克法律詞典》（第九版）將“商標”定義為：識別產品、服務或與其相關的個人或組織的顯著標志，其形式包括：圖形、文字、聲音、氣味或立體圖。

《中華人民共和國商標法》（2019年修正）將“商標”定義為：任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合。其同時提出：自然人、法人或者其他組織在生產經營活動中，對其商品或者服務需要取得商標專用權的，應當向商標局申請商標注冊。

可見，“商標”往往強調“品牌”的名稱和標識，僅為一個法律概念，是一種知識產權，用于為公司、產品和服務申請法律保護，擁有者為企業，往往使用有形的“”或“”予以體現。“品牌”則是一個營銷、戰略和市場的概念，品牌比商標的內涵更加豐富，是一種在消費者大腦中基于產品和服務所形成的烙印或印記，代表企業的定位、品質、形象、文化和承諾等，它既是企業滿足消費者需求的媒介，也是企業占據市場份額的工具。商標和品牌都是企業的無形資產。因此，也是“品牌”的載體以及“品牌”眾多要素的組成部分之一。

（二）品牌與商標的起源

“品牌”的雛形出現在19世紀的古挪威，后逐步在全世界盛行。在中國，你會在西北大草原上看到馬的右臀部以所有者姓名為標記的印記；你會在一些剪刀或廚具上看到“張小泉”三個字，這些都是流傳已久的手工制作者以其姓名為品牌名的歷史見證，也都是品牌的雛形。

“商標”的起源可追溯至古代，當時的工匠往往選擇將其姓名或“標記”印制在其生產的商品之上。隨著商業的發展，這些標記逐漸演變成為如今的商標注冊和保護制度。這一制度幫助消費者在眾多產品中識別出滿足其需求（使用性能、質量等）的產品和服務。中國最早的商標出自北宋時期的山東，濟南劉家功夫針鋪將“白兔標識”印在自家的產品上，以“白兔標識”為代表的古代商標與現代商標實際上并無顯著區別。

當社會生產的規模漸次擴大，“品牌”印記的使用迅速普及并帶來無形的價值，代表品牌的“商標”需要尋求保護，商標法便隨之誕生。1803年，在法國誕生了全世界第一個商標法案，而后在19世紀70年代，英、德、美等發達國家也制定出本國的商標法。值得思考的是，“品牌”催生了“商標”，同時“商標”又促進著“品牌”的發展。

（三）商標的功能

當今社會商品極為豐富，人們處處都可以接觸到商標，其已深入到大眾的日常生活中。商標是有不可忽視的、相互聯系的功能和廣泛的作用，主要表現在以下方面：

（1）識別商品來源的功能。商標具有識別性，這是其基本功能。商標正是由于要識別商品的來源才得以產生，所以有此功能方可成為商標。

（2）促進銷售的功能。生產經營者使用商標標明商品的來源，消費者通過商標來了解商品、區別同類商品，并以此做出選擇和購買決策。因此，商標便成為開拓市場以及在市場上展開競爭的重要工具。

（3）保證商品品質的功能。生產者通過商標表示商品（或服務）為自己所提供。消費者也通過商標來辨別商品（或服務），對其質量和服務做出鑒別。這種鑒別關系到生產經營者的興衰。生產經營者與消費者是通過商標建立起連接的。因此，在激烈的市場競爭環境下，商標能促使生產經營者注重并保持商品（或服務）質量的穩定、改進和提升。

（4）廣告宣傳的功能。企業的宣傳廣告往往以商標為中心，通過簡明易記、突出醒目的商標發布商品信息，推介商品，吸引消費者的注意力，從而使消費者加深對商品的印象。商標已成為無聲的廣告，這更顯出商標（尤其是著名商標）的優勢。

（5）樹立商業聲譽的功能。商標用于區別和顯示商品來源，保證商品的質量，進行商品的廣告宣傳。作為其開拓市場的有效手段，商標凝結了被其標示的商品以及該商品的生產經營者的信譽。商標是企業信譽的最佳標記，因此樹立商業信譽的有效途徑是形成聲譽卓著的商標。這種富有聲譽的商標既可有益于消費者選擇可信的商品，又可以幫助生產經營者的商譽免受侵害。而且，商標使用的范圍越廣泛，這種樹立商譽、維護商譽的作用就越大，以至于企業的競爭、商品的競爭變成了商標的競爭，商標知名度越高，競爭力越強。

（四）品牌與商標的區別與聯系

“商標”是商品的標識，主要用以區別商品的提供者，代表某種品質和服務的承諾，幾乎是靜態的存在。商家為了保護其自身利益，通常會注冊“商標”，以受國家法律保護。所以，商標強調其法律效力。

“品牌”是建立在商標基礎上的，“品牌”比“商標”的內涵廣泛且豐富得多（如品牌定位、品牌形象、品牌文化等），其更強調其市場的價值。

“商標”（或注冊商標）如果不參與市場競爭，則不能轉化為“品牌”。品牌主要體現的是其市場價值，以“注冊商標”為載體，參與市場競爭。

如果我們將商標擬人化，“商標”像是人的外在（如長相、身高、發型和衣著等），而“品牌”則更像人的內在（如文化、素質、修養、經驗和精神等）。我們都知道，雖然人的外在很重要，也會體現一定的價值（甚至在某些階段、某些時機具有重要的價值），但更重要也更長遠的還是人的內在、氣質等更有價值。

商標設計和商標注冊是品牌塑造的起點，商標是品牌的外在表現、是識別商品和區別品牌的可視性標志，或者說商標是品牌的表象和載體。品牌的法律保護依靠注冊商標，但品牌比商標具有更豐富的內涵。商標和品牌都是企業重要的無形資產，信譽良好的企業其品牌大都具有很高的市場經濟價值。

如可口可樂注冊了自己的商標，其品牌的市場價值高達360億美元，這樣類似的企業正是因為其高知名度的品牌從而給公司帶來了巨大商業利潤。然而，企業的這種無形資產一旦遭受到非法的侵害，給企業造成的損失也是無法估量的。

（五）商標的種類

依據《中華人民共和國商標法》的相關規定，商標有45個類別，注冊人注冊了哪一類的商標，就應該在哪一類的范圍內使用該商標，不得超出該商標的范圍。

商標分類為：

（1）文字商標：是指僅用文字構成的商標。

（2）圖形商標：是指僅用圖形構成的商標。其中又能分為三類：

①記號商標：是指用某種簡單符號構成圖案的商標。

②幾何圖形商標：是以較抽象的圖形構成的商標。

③自然圖形商標：是以人物、動植物、自然風景等自然的物象為對象所構成的圖形商標。有的是以實物照片，有的則經過加工提煉、概括與夸張等手法進行處理的自然圖形所構成的商標。

（3）字母商標：是指用拼音文字或注音符號的最小書寫單位，包括拼音文字、外文字母如英文字母、拉丁字母等所構成的商標。

（4）數字商標：用阿拉伯數字、羅馬數字或者是中文大寫數字所構成的商標。

（5）三維標志商標：又稱為立體商標，是用具有長、寬、高三種度量的三維立體物標志構成的商標標志。它與我們通常所見的表現在一個平面上的商標圖案不同，是以一個立體物質形態出現，這種形態可能出現在商品的外形上，也可以表現在商品的容器或其他地方。這是2001年修訂的《中華人民共和國商標法》所增添的內容，使得中國的商標保護制度更加完善。

（6）顏色組合商標：是指由兩種或兩種以上的彩色排列、組合而成的商標。文字、圖案加彩色所構成的商標，不屬顏色組合商標，只是一般的組合商標。

（7）組合商標。組合商標指由兩種或兩種以上成分相結合構成的商標，也稱復合商標。

（8）音響商標：以音符編成的一組音樂或以某種特殊聲音作為商品或服務的商標即是音響商標。如美國一家唱片公司使用11個音符編成一組樂曲，把它灌制在公司所出售的錄音帶的開頭，作為識別其商品的標志。這個公司為了保護其音響的專用權，防止他人使用、仿制而申請了注冊。音響商標目前只在美國等少數國家得到承認，在中國尚不能注冊為商標。

（9）氣味商標：是指以某種特殊氣味作為區別不同商品和不同服務項目的商標。目前，這種商標只在個別國家被承認它是商標。在中國尚不能注冊為商標。

（10）位置商標：是指某種商品特定部位的立體形狀、圖案、顏色以及它們的組合，通過他們區分提供商品或服務的提供者。

三、品牌的發展歷史

（一）西方品牌的發展史

1.品牌的發展歷程

最初的“品牌”可以追溯到公元前7 000多年，當時在中國、印度、希臘、羅馬和美索不達米亞等國家、城市和地區的工匠喜歡在其手工制品上使用符號和雕刻來區分其歸屬權。幾個世紀后，在印度河流域的古挪威出現了第一個代表“品牌”的古老詞匯“Brandr”（古挪威語，意：燃燒）。“Brandr”在中世紀時期演變為水印，其后又在文藝復興時期演變成帶有藝術家簽名的個人“品牌”，亦為如今英文中的“Brand”。隨著工業革命的興起，作為“品牌”新類別的大眾品牌開始出現。威士忌制酒工廠為滿足消費者購買受其品質承諾保證的正品威士忌的需求，采用釀酒師的建議，在運輸貨物的桶上印上其“品牌”標識（Logo）。

不久之后，為個別產品所建立的品牌隨之出現，這一舉措為“可口可樂”、“家樂氏”麥片、“金寶湯”罐頭等標志性品牌的建立鋪平了道路，并為其占領全球市場立下了汗馬功勞。19世紀后期，隨著同類產品的大量出現，以及假冒偽劣產品的盛行，企業發現其需要一種方法來保護旗下的所有品牌，以保證其不受競爭對手的影響。自此，法國于1875年制定了《關于以使用原則和不審查原則為內容的制造標記和商標的法律》（下稱：《商標注冊法案》）。《商標注冊法案》的出臺再一次將“品牌”和“商標”緊緊捆綁在一起，為“品牌”的發展奠定了重要的法律基礎。

隨著越來越多的“品牌”進入市場，詹姆斯·沃爾特·湯普森（James Walter Thompson）建立了一個創意部門，代表客戶設計廣告。1901年，其出版著作《湯普森藍皮書和紅皮書》（The Thompson Blue and Red Books），首次嘗試定義了我們所認可的“品牌”，并解釋了商標廣告的概念。在同一時期，那些如今家喻戶曉的快速消費品公司（包括寶潔公司、通用食品公司和聯合利華公司等）發展起品牌管理或營銷的概念。于是，“品牌”脫離了僅僅在產品上印上商標的時代，進入賦予企業戰略性的個性時代。

縱觀歷史長河可以發現，最初出現的廣告僅僅是展示產品或某人使用該產品。而后的廣告開始講故事，用故事來打動消費者，吸引其購買。此后幾十年，那些曾經完全不考慮他們所購買的商品是何種品牌的消費者，逐漸開始注重“品牌”。在那一時代，企業獲勝的公式是明確的：大量消費+好的商業廣告=銷售，市場進入最初的“付費游戲”時代。然而播放于1984年的一則廣告，再一次改變了人們對“品牌”的認識。蘋果公司通過一則廣告講述了一個充滿感情的故事，然而到最后一秒，植入了Macintosh電腦。事實上，這則充滿感情的故事廣告完全是關于蘋果品牌、Macintosh電腦，以及其期望帶給消費者的感受的。

2.西方“品牌”地位的崛起

“現代營銷之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）與凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）自2006年起開始出版其共同著作的《營銷管理》教材，至今已修訂到第15版，兩位的合作在某種程度上是營銷權威學者對品牌學科地位重要性的肯定。

在學術領域，“品牌”早已成為熱點研究領域。使用“品牌”作為主題，在Web of Science中進行檢索后發現，1970—2022年間有近10萬篇相關論文。發表總數排名前十的期刊包括《商業研究雜志》（1 409篇）、《產品和品牌管理雜志》（939篇）、《品牌管理雜志》（788篇）、《可持續性》（733篇）、《零售與消費者服務雜志》（675篇）、《歐洲營銷學報》（603篇）、《消費者研究進展》（592篇）、《心理營銷》（590篇）、《營銷研究雜志》（582篇）、《廣告研究雜志》（507篇）。對營銷類頂級期刊《歐洲營銷學報》進一步分析發現，其在1971—2022年間共發表論文2 732篇，以“品牌”為主題的論文占其總發文量的22.07%。

雖然早在20世紀50年代，就已經有美國學者發表“品牌”相關的研究論文，如加德納（Gardner）和列維（Levy）在其研究中提出“品牌”與產品存在差異。然而這并未能引起人們的注意，直到20世紀80年代中后期，隨著大量的企業兼并收購案在歐美等發達國家出現，“品牌”才開始凸顯其對整個商業活動的重要影響。1985年，美國皮爾斯伯瑞公司被英國食品和烈性酒企業大都會公司以超出其股市市值50%，且為其有形資產價值7倍的金額收購，共計55億美元。同時，皮爾斯伯瑞公司所擁有的皮爾斯伯瑞、綠巨人、漢堡王等著名品牌也一同被大都會公司收購。經歷了數次巨額收購案后，人們終于意識到收購價格之所以會出現大量溢價，往往源于“品牌”的作用。正如未來學家阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）在其著作《權利的轉移》中指出的那樣，購買蘋果電腦和IBM公司股票的人，絕不是因為其公司硬件設備而對其投資，真正吸引他們的是其營銷業務團隊所展現的交際手腕、人際關系、信息管理系統的組織模式。

“現代管理學之父”彼得·德魯克（Peter F.Drucker）曾說：“21世紀的組織早已一無所有，只能依靠品牌進行競爭。”來自美國的廣告學專家萊瑞·奈特（Larry Light）也向企業發出過類似的告誡，其將未來的營銷市場戰爭定義為品牌的戰爭，并提出“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有占市場主導地位的品牌也就意味著擁有市場”。

（二）中國品牌發展的歷史

戴程博士的研究顯示，中國的“品牌”起始于商周時期，起初是一種“私人財物”的識別圖形，時至今日，雖然“品牌”已被賦予更多更廣的功能，但這種原始基本功能依舊沿襲。

在中國已發現的最早的“品牌”雛形出現在古代瓷器上，是一些用于標記的符號。西周出土的墓葬中就發現很多來自封建領主的產品符號和各種官工的印記。比如：山東省壽光出土的西周“己候”鐘，銘文刻有“己侯作寶鐘”五字。到了先秦時期，這些符號就開始出現在青銅器上，成為一種銘文，其作用是區分私有權。

春秋戰國時期以后，隨著商業從生產勞動中分離成為獨立職業，人們對商品就出現了最初的質量需求，期許可以在交換中獲得最好的產品，因此最初的口碑便開始在營銷中發揮作用。彼時的商家為了宣傳好自己的產品，常使用招牌和幌子作為自己的廣告。比如：在今河南省登封市告成鎮出土過大約為春秋戰國時期的陶器，其陶體上刻有“陽城”標記，被認為是我國品牌的雛形。“陽城”標記的出現，標志著我國的“品牌”發展已脫離原始的叫賣及口碑模式，開始進入朦朧的“品牌”意識階段。

在兩漢時期，朦朧的“品牌”意識開始深入人心，實物招牌開始流行。比如：西漢時期賣燈籠的店鋪門楣處會掛上燈籠，賣酒的店鋪會在門口懸掛酒旗或者壘一個“當壚”等；東漢時期市場上已經開始銷售諸如“張芝筆”“左伯紙”“韋誕墨”等品牌文具。

在唐朝，隨著封建社會鼎盛時期的來臨，商業貿易異常繁榮，明確的“品牌”意識開始出現，當時的品牌依靠特色叫賣、酒幌、幡旗、銘牌、掛飾、燈籠、刻碑等進行傳播和擴散。唐代詩人杜牧、李中等均在其詩句中描寫過相關的場景，如杜牧的“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風”。

宋朝時期，因受國家政策影響，農民與市場的聯系逐漸加強，促進了廣告業的發展。當后世研究宋代張擇端的畫作《清明上河圖》時就會發現，汴梁城內廣告牌處處皆有，形狀各異，圖文并茂。不僅汴梁如此，江南地區亦盛行。由此可見，在宋代“品牌”發展迅速。宋元時期因造紙術、印刷術的發明及推廣應用，為“品牌”及廣告提供了快速成長的環境。

明清時期，受資本主義生產關系萌芽的影響，國內商業貿易變得更加豐富。這一時期在國內出現了很多至今仍極具知名度和影響力的品牌。如：明嘉靖九年（1530年），宰相嚴嵩為“六必居”提名，后“都一處”（1738年）、“全聚德”（1864年）、“狗不理”（1858年）、“耳朵眼”（1892年）等百年老品牌誕生。清光緒三十年（1904年），我國歷史上第一部商品品牌法規《商標注冊試辦章程》頒布。自此，中國的“品牌”注冊管理被推上歷史舞臺。

在近代，“品牌”因報紙、廣播的誕生，得以迅速發展。1853年，在香港創辦的《遐邇貫珍》雜志上就專門刊登有“品牌”廣告，自此中國的“品牌”之路更上一層樓。鴉片戰爭后，大量“洋品牌”涌入中國，民族品牌舉步維艱，直到第一次世界大戰期間，我國的民族品牌才開始發展起來，當時著名的民族品牌有“三星”牌牙膏。抗日戰爭期間，商界為挽救民族品牌，曾發起“用國貨最光榮”的保護運動，這也是中國“品牌”史上第一次將“品牌”與國家的政治命運相結合。自此，“品牌”成為我國社會生活和國力象征的一部分。

新中國成立之初，中國工商業百廢待興，一大批民族品牌重獲新生。然而隨著“文化大革命”浪潮的席卷，剛剛興起的民族品牌又受重創。改革開放之后，我國民族品牌的發展大潮乘勢而為。20世紀80年代以來，“海爾”“美的”“華為”“健力寶”等一系列民族品牌隨中國工業的發展而日漸壯大，直至登上世界舞臺。1982年頒布實施的《中華人民共和國商標法》，標志著我國的“品牌”發展進入以注冊商標為標志的發展階段。進入21世紀以后，我國提出“品牌強國”戰略，著力培育具有國際競爭力的民族品牌。2015年《中國制造2025》行動綱領的發布，明確提出“加強品牌建設”的要求；2022年7月國家發展改革委等部門聯合發布《關于新時代推進品牌建設的指導意見》。

在當今全球化“品牌”競爭背景下，世界主要發達國家都選擇通過“國家品牌形象”來宣傳推廣本國產品，如：美國——“創新”，日本——“品質”，德國——“嚴謹”，法國——“時尚”，瑞士——“精準”，等等。隨著商品經濟全球化的發展，品牌早已不僅是產品的標志，其被賦予了更多更廣的屬性，甚至已成為一個涵蓋產品質量、性能、服務等的綜合體。因此，我們更應該在未來的“品牌”發展中，積極提升中國“品牌”的全球化水平，打造更多享譽世界的“中國品牌”，形成中國品牌企業、品牌產品和品牌服務在國際市場的競爭優勢。

四、品牌認知的演化趨勢

“品牌”最初出現時其作用較簡單，僅僅是用作識別區分產品和制造者的符號。然而在工業革命后，產品生產逐漸擺脫手工加工，并在品種、數量和質量上發生極大的變革。同時，因各國人口數量的不斷增長，消費需求呈現復雜化趨勢。自此，傳統意義的“品牌”過渡成為現代意義的“品牌”。現代意義的“品牌”，主要體現為承載著更多的職能，除最基礎的識別、認知、形象和區分以外，還包括信任、獨特利益傳達、銷售促進、產品溢價以及資產構建等。而后，隨著智能手機、社交媒體和萬物互聯的興起，人們又將更多的功能賦予“品牌”，讓其不僅具有價值，還具備價值觀，讓“品牌”變成企業價值主張的一種體現，以此向顧客展現一種極具吸引力的生活態度、文化和精神，以便引發消費者的共鳴，使“品牌”具有人格化。

總結國內外的品牌研究后，發現“品牌”認知的演化經歷了以下四個階段。

1.品牌的符號化時期

在全世界范圍內，“品牌”的雛形源自手工藝人在產品上的獨特標記，其作用也僅僅是為了進行產品或制造者的區分。在此后很長的一段時間內，“品牌”的基本元素逐漸產生，包括標記符號、包裝、圖形標簽、裝飾物，等等。

2.品牌的法律化時期

18世紀發生的第一次工業革命，使產品生產進入機械化生產時代，機器代替手工，更多更好的產品開始面市，因此企業間的競爭加劇，“品牌”變得尤其重要。1857年，法國制定了世界上第一部商標法，隨后的十年間，英、美、德、日等國相繼頒布了各自的商標法。1883年的《保護工業產權巴黎公約》和1891年的《商標國際注冊馬德里協定》，將商標制度推廣到全世界范圍內。從19世紀末到20世紀，注冊商標制度為“品牌”管理提供了法律的認可及保障。自此，大量的優質品牌風行全球，即便經過百年洗禮，依舊生機勃勃。

3.品牌的資產化時期

20世紀50年代，隨著第二次世界大戰后的經濟復蘇，生產技術的變革和迭代展現出日新月異之勢，因此“品牌”理論逐步成熟。1955年，大衛·奧格威（David Ogilvy）在《品牌與形象》的演講上，首次明確闡述“品牌”的概念，同時提出“品牌”形象的理論。自此而后的五十年，隨著杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）、菲利普·科特勒（Philip Kotler）等大師對“品牌”管理的深入研究，“品牌”形象逐步成為品牌建設的指導原則之一。當今社會，人們不會對品牌的價值有所懷疑，都已認可其在企業并購、上市中具有重大作用。在全球范圍內，已有多家成熟的專業品牌評估機構，每年組織對品牌的評估，并確定其品牌價值。

4.品牌的人性化時期

20世紀末期，隨著電腦與互聯網的發展和普及，信息可以通過互聯網實現全球化，空間和距離再也無法制約商業的發展，特別是21世紀后因4G（第四代移動通信技術）、5G（第五代移動通信技術）、智能手機以及B2B（企業對企業）、B2C（企業對個人）的影響，“品牌”建設的環境發生了巨大的變化，自此，塑造“品牌”的方法、渠道愈發多元化。因此，越來越多的新“品牌”快速占領市場，甚至大有超過百年品牌之勢。為了適應這一變化，新的營銷變革再一次啟動，自此，“品牌”的人性化時期來臨。在新的營銷模式里，“以價值觀為驅動”是“品牌”發展的重點，消費者早已擺脫曾經的思維，展現出其獨立的思想、心靈和精神，企業為了引起消費者的共鳴，更應該關注其社會責任感以及所展現的價值觀。如今，“品牌”不應是一個毫無溫度的商品、一個標志或者名稱，而應為一個有溫度、有性格、有表達的“人”，這就是“品牌”的人性化誕生的土壤。品牌作為一個人性化的概念，必然不能離開其人性、性格、情感和價值觀，這就是“品牌”人性化的過程。

總之，“品牌”因其在社會經濟及人民日常生活中所占據的重要地位，成為現代前沿科學，以及涵蓋營銷、質量、文化等前沿領域最為火熱的研究方向之一。

【小知識】從六個方面來認識品牌的內涵

（1）屬性：指品牌所代表的產品（服務）的品質內涵，它可能代表著某種質量、功能、性能、材質、工藝、形象和效率等。

（2）利益：品牌在消費者的心目中往往是不同程度的利益象征，消費者主要是從自身的角度去理解、評價和接受各種屬性為自身所帶來的利益。因此，顧客購買的不是其屬性，而是購買的其利益。屬性需要轉化為功能性或情感性的利益。

（3）價值：品牌會因其所代表的企業或產品的品質和聲譽而形成不同的等級層次，從而在顧客心目中形成不同的價值。同時，它也體現了企業在產品設計和推廣中的某種特定的價值觀。因此，品牌的營銷人員必須能夠分辨出對這些價值感興趣的消費者群體（即目標客戶），并有針對性地進行宣傳推廣。

（4）文化：品牌是一種文化的載體，代表著某種文化，其所選用的符號或文字本身是一種顯在文化，它可使人們產生同其文化背景相應的各種聯想。品牌所代表的產品或企業本身所具有的文化特征也會在品牌中體現出來。這種文化是否被消費者理解和認同，決定著消費者在購買決策時的取舍。

（5）個性：好的品牌應具有鮮明的個性特征，它不僅在表現形式上獨一無二、新穎突出，而且會使人們聯想到某種具有鮮明個性特征的人或物，這樣才能使品牌產生有效的識別、記憶和聯想功能。

（6）角色感：品牌還體現了一定的角色感，因為它往往會是某些特定的顧客群體所喜歡和選擇的，從而使某些品牌成為某些特定顧客群體的角色、身份或地位的象征。群體之外的人使用該品牌的產品會使人感到驚訝。這也就是使用者同品牌所代表的價值、文化與個性之間的適應性。