第一篇
品牌基礎篇

第一章
認識品牌

【學習目標】

·了解品牌的概念、起源以及發展史。

·理解品牌對顧客、組織和國家的作用。

·理解品牌的本質特征及內涵。

·理解品牌塑造的成功法則。

【導入案例】津門西餐起士林的品牌塑造

1901年9月17日，德國人阿爾伯特·起士林（Albert Kiessling）開辦的起士林西餐廳在法租界中街（今解放北路與哈爾濱道交口附近）正式營業，自此西餐正式走進天津人的視野。起士林餐廳以其極具特色的德、俄、英、法、意五國風味西式大菜、西點、面包、糖果、餅干、咖啡、冷食等七大系列近千種產品牢牢占據津門西餐領頭羊的位置。

回望起士林餐廳走過的120多年，起士林的西餐擔負著在中國傳播西方飲食文化的職責，起士林的故事也一直是老一輩津門人津津樂道的傳奇篇章，因此起士林西餐在津門數代人中積累了較高的知名度。如今的起士林餐廳二至四樓分別主營俄式、德式、法式西餐，為了吸引和迎合年輕人的市場需求，特別推出了適應年輕人消費習慣的定制產品。一方面將二樓俄式西餐的價格從原來的200元/人下調至100元/人；另一方面開發了多款適合現在年輕顧客需求的套餐產品，以此吸引年輕顧客群體。這一舉措使起士林的客流量增加了四成。

起士林在品牌塑造方面具有以下四個特點：①產品及服務市場定位呈現階梯式，以此提升品牌市場占有率和知名度；②通過其特有的人才培養方案和薪酬管理制度，培養人才，留住人才，以此穩固“起士林”產品的經典口味；③經過120余年的沉淀，起士林早已扎根津門餐飲界，因此可以在深挖文化底蘊的同時充分利用品牌效應，推動起士林的規模化集約經營之路；④起士林不僅是津門餐飲名牌，同時也是中國著名的西餐品牌，因此，起士林未來的發展規劃更應借連鎖餐飲東風向全國化邁進，逐步成為全國西餐業巨頭之一。

資料來源：根據《品牌塑造與創新：天津老字號的現代轉型》改編。

討論思考：為什么起士林西餐可以在眾多西餐品牌中脫穎而出？