前言

物聯網、云計算、大數據以及移動互聯網等信息技術的推動和移動通信的創新，使得傳統租賃市場中所有者持有資產并將其出租這一性質發生改變，取而代之的是基于平臺以使用權分享為特征的新型租賃市場，這些平臺依托互聯網且允許用戶共享和利用閑置的資產，該商業模式下的市場被稱為共享經濟市場。目前，隨著全球經濟衰退和對產品可持續性的社會關注度增加，共享經濟逐漸呈現驚人的增長速度。騰訊研究院發布的《中國分享經濟風潮全景解讀報告》中提到：共享經濟的風潮已經席卷全球，在美洲、歐洲、亞洲、大洋洲和非洲都有了長足的發展。同樣在國內，共享經濟也在迅速地成長。國家信息中心分享經濟研究中心最新發布的《中國共享經濟發展年度報告（2023）》中顯示：2022年我國共享經濟市場交易規模約為38320億元，同比增長約3.9%。

共享經濟的不斷發展促使不同行業中即需服務平臺（On-demand Service Platform）的出現和成長，這類平臺具有典型的雙邊市場特性，它們不擁有提供服務的資源，通過移動設備將需求者與空閑的服務提供者進行匹配且在服務完成后抽取一定比例的傭金，同時服務提供者還享有靈活的工作時間。這些特點使得即需服務平臺實現了規模經濟和迅速擴張。然而，在即需服務逐漸興起的背后，也伴隨著一系列與平臺運營策略相關問題的出現且這些問題具有鮮明的雙邊市場和共享經濟特點，從而影響系統中各利益相關者的決策行為。鑒于以往有關傳統企業運營管理問題的研究不能較好適用于共享經濟情境，本書將利用博弈論、合同理論和前景理論等一些理論方法研究即需服務平臺的運營策略優化問題。

本書共計7章。第1章概述了即需服務平臺出現的背景和其運營的特點，從而引入對該平臺運營策略優化的研究動機，同時還介紹了本書的研究意義和研究方法。第2章從與本書工作相關的四個方面出發回顧和綜述研究基礎和研究現狀，并對比本書研究的不同之處。第3～6章通過建立相關的定量分析模式較為詳細地分析了即需服務平臺的運營策略優化。其中，第3章和第4章涉及信息披露策略優化（第3章針對即需服務平臺出現的不同目的地信息分享模式，研究平臺上服務提供者不同的接單模式選擇對系統中各利益相關者最優決策和收益的影響；第4章針對即需服務平臺之間出現的串謀行為，分析不同的平臺串謀類型對系統中成員間信息共享、平臺定價策略和服務提供者收益的影響）。第5章和第6章涉及定價策略優化（第5章針對即需服務平臺在不同峰期設置的差別定價，探究平臺采用基于溢價因子和統一的定價策略對各成員最優決策的影響以及不同定價策略的最優適用區間；第6章利用前景理論的參考點解釋了即需服務平臺的決策者在不確定需求時表現出與無風險時不一致的行為，同時分析具有參考依賴偏好的平臺對服務提供者的能力管理和最優定價策略的影響）。第7章總結了本書的主要內容和管理啟示，并展望了即需服務平臺運營管理問題的未來研究方向。

本書是筆者在攻讀博士階段的部分研究成果，在此感謝導師趙道致教授（天津大學）的支持和指導。我還要特別感謝法國里昂商學院的龔業明教授、歐洲高等商學院的Yacine Rekik教授和西北工業大學的洪兆富教授等專家學者的支持和幫助，他們對部分章節的問題提出、模型設計和算例改進等方面提供了具有建設性的建議，本書的形成也融入了部分前期大家一起研討或項目合作的成果。本書的出版得到了教育部人文社會科學研究青年項目（編號：22YJC630009）、河南省哲學社會科學規劃項目（編號：2022CJJ132）和河南省重點研發與推廣專項（軟科學研究）（編號：222400410164）等項目的資助。同時，河南大學商學院和天津大學管理與經濟學部也給予了大力支持。在本書出版過程中，中國經濟出版社的編輯同志們提出了不少中肯的建議，還有很多同事和朋友也以不同形式提供了幫助，在此就不一一列舉，一并表示感謝。

本書內容反映了個人的學術觀點，其中難免會存在疏漏或不足之處，敬請學術界同人和讀者給予批評指正。

陳銘洋

2023年5月于鄭州