1.4 銷售管理概述

1.4.1 銷售管理的定義

銷售管理是指通過計劃、人員配備、培訓、領導以及對組織資源的控制，以一種高效的方式完成組織的銷售目標的管理。

銷售管理的定義包含兩個重要思想：①計劃、人員配備、培訓、領導和控制等五項基本職能；②以高效的方式完成組織的銷售目標。此外，我們還可以從狹義和廣義兩個角度來理解銷售管理。狹義的銷售管理是指以銷售人員為中心的管理，而廣義的銷售管理是指對企業所有銷售活動的綜合管理。

1.4.2 銷售管理的職能

在銷售變得越來越職業化的同時，銷售管理的性質和作用也日益專業化。眾所周知，經理的主要職責是進行計劃、組織和控制?，F在企業越來越多地要求銷售經理在行使其職責時做到職業化。以往，企業更多強調銷售經理的職責主要是保證手下的銷售人員創造足夠好的銷售業績。盡管創造更好的銷售業績對企業而言非常重要，但現代企業中銷售經理的職責范圍顯然已經擴大了很多，而且其職責重點也有了大的變化。

得克薩斯A&M大學查爾斯·M.富特雷爾（Charles M. Futrel）認為，銷售管理包括計劃、人員配備、培訓、領導和控制五項職能。圖1-5闡述了通過組織資源的利用實現組織目標的銷售管理過程。

從銷售活動的程序來看，銷售經理的銷售管理職能包括制訂銷售計劃、設計銷售組織、指導和協調銷售活動、控制銷售活動。

（1）制訂銷售計劃

銷售管理者的首要任務就是對企業的銷售業務通盤考慮，并進行科學的計劃。銷售業務計劃主要包括設計銷售定額和編制銷售預算在內的銷售計劃、銷售區域的設計與管理、銷售渠道建設、促銷策劃等。

（2）設計銷售組織

任何銷售計劃的實現都離不開人，只有合理地設計銷售組織結構，在合適的崗位上配備合適的銷售人員才能實現企業的銷售目標。銷售組織形式的選擇受本企業銷售人員現狀、企業發展規劃、企業實力、產品特性、所面對的市場及競爭對手等各種因素的影響。在設計銷售組織的過程中，銷售經理應當根據預測的銷售目標、銷售預算、銷售區域的大小等因素決定銷售組織的規模。

（3）指導和協調銷售活動

銷售人員從事具體的銷售活動，銷售經理負責指導和協調銷售人員的活動。銷售經理應當把期望目標和營銷策略傳達給每一個銷售人員，使每一個銷售人員都有不斷改善自身業績的計劃，促使他們為了實現目標不斷努力，銷售經理對銷售人員的指導與協調主要體現在銷售對象管理、銷售貨品管理、銷售人員管理、銷售過程管理等方面。

（4）控制銷售活動

這里的控制包括兩個方面：評價和改進。銷售經理應當時刻關注銷售人員的情況，對其銷售活動進行評估，通過評估與考核對整體的銷售情況進行控制，在發現問題時及時進行調整。通過控制，可以不斷改進組織的目標和計劃，調整銷售人員的活動，提高銷售人員的績效，實現企業的銷售目標。

需要注意的是，不應該把銷售管理簡單地視為彼此孤立的職能和活動（如人員配備、培訓和激勵）；相反，銷售管理所包含的各種職能之間存在著一種系統化的關聯。例如，通過培訓可以為銷售人員提供激勵。所有的職能和活動都應該視為一種動態的過程，每一項職能和活動都包含著為數眾多的、相互關聯的組成部分，而每一個部分的最終目標都是幫助這個組織實現自己的銷售目標。

1.4.3 銷售管理在營銷戰略中的作用

人員銷售與營銷戰略的關系如圖1-6所示，指明了營銷戰略和人員銷售所處的位置。營銷戰略的主要組成部分是目標市場的選擇和營銷組合的確定。目標市場的選擇要求對所服務的特定細分市場進行定義，營銷組合由為滿足所定義的目標市場的需求而設計的營銷提供物組成。在營銷組合中，人員銷售是營銷傳播的重要組成部分，促銷策略包括人員銷售、廣告、促銷和公共關系。大多數戰略都把人員銷售或廣告作為主要工具，促銷和公共關系通常被視為補充工具。營銷戰略的主要任務是確定營銷組合，提供比競爭對手更好的目標市場所需求的提供物。

企業的銷售活動是營銷活動的一部分，因此銷售戰略應服從營銷戰略。圖1-7描述了營銷戰略與銷售管理功能。

營銷戰略是企業及經營單位期望在目標市場實現其目標時所遵循的主要原則，包括營銷組合和營銷預算與控制等兩個方面的基本內容。營銷組合是企業為了進入目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協調使用的可控因素；營銷預算與控制是指將營銷資源在各種營銷手段、各個市場營銷環節之間進行分配與控制。銷售戰略是指企業為謀求競爭優勢，在市場分析的基礎上，對企業的銷售觀念、銷售計劃、銷售目標和銷售策略等做出的長遠的、系統的和全面的謀劃。

企業銷售戰略針對銷售活動而制定，有一定的獨立性，但是企業銷售戰略畢竟是企業營銷戰略的一個有機組成部分，因而企業銷售戰略的制定以及實施，必須在企業營銷戰略的指導下進行。一方面，銷售戰略要能體現營銷戰略的核心價值、戰略目標以及基本使命，必須使之成為銷售管理工作所遵循的基本準則；另一方面，企業銷售部門只有將企業總體營銷戰略規劃中的基本要點具體化，從而制定出銷售的具體戰略目標與步驟，才能有助于企業營銷戰略目標的實現。

1.4.4 銷售管理的新趨勢

21世紀是以數字化、虛擬化、網絡化為主導的互聯網經濟進一步發展的時代，互聯網思維正浸染著社會生活的各個領域，更對傳統的銷售觀念與模式帶來了前所未有的沖擊。優秀的企業正在積極擁抱互聯網經濟，積極尋找新的商業契機，主動融入“互聯網+”的商業模式。

面對復雜多變的市場環境，一些企業的銷售組織通過對銷售管理的調整來應對種種挑戰，使得企業的銷售管理呈現出這樣的變化趨勢：第一，從單渠道、多渠道到全渠道銷售，增加新的分銷渠道以擴大市場覆蓋率和降低成本；第二，從簡單的交易轉向建立良好的關系，更加重視購買整套產品體系，而不僅僅是解決出問題的單個產品；第三，從個人銷售向團隊銷售轉變；第四，從重視銷售量向注重銷售效率轉變；第五，從本地性的銷售管理向全球化銷售管理轉變。因此，許多銷售組織正在它們的銷售行動中做出變化以應對所面臨的這些新趨勢。

1.從單渠道、多渠道到全渠道銷售

過去在實體店鋪時代，企業采用單渠道銷售（single-channel distribution），通過分銷、代銷、直銷等，將產品和服務從某一銷售者手中轉移到顧客或者消費者手中，單渠道銷售的優勢是低成本，企業可以方便快捷地進行部署，易于評估效果；而劣勢也是顯而易見的，它嚴重限制了潛在顧客的規模和多樣性。

企業逐漸開始嘗試通過不同類型的可觸及消費者的渠道，在每一個單一平臺中和消費者進行互動。多渠道銷售（multi-channel distribution）重構了銷售運作方式，通過官方網上商城、平臺商城專賣店、社區商城等多渠道覆蓋，幫助品牌開發市場，使其在營銷活動中能夠觸及更廣泛、更多樣化的受眾，并可以在不同渠道利用不同的營銷活動策略抓取潛在的消費者需求。但是這些多樣的渠道并不能流通以及實現連接，必然會導致運營效果低下，效果分析不清晰。新銷售渠道的增加需要改變銷售組織的政策。通常，這些改變會遇到現有銷售人員一定程度的抵制，銷售經理必須處理好這些沖突并協調好銷售渠道內外的關系，制定明確的劃分多重銷售系統中銷售人員責任和任務的指導方針。毫無疑問，使用多銷售渠道使銷售經理的工作更加復雜。

全渠道銷售（omni-channel distribution）是多渠道銷售的一種提升和完善，企業為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，采取實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道整合的方式銷售商品或服務，提供給顧客無差別的購買體驗。比如一家水果連鎖超市，在單渠道銷售情景中，顧客只能在實體店鋪購買；在多渠道銷售下，顧客既可以到這家實體店超市購買，也可以在其網上超市購買，但是二者是相互獨立的，而在全渠道銷售情景中，顧客可以在超市的網站上查看離自己最近的幾家實體超市的庫存量和價格，然后可以選擇在網上下訂單，到實體店或者最近的取貨點去取貨，或者直接到實體店購買。如果是在實體店內，顧客可以訂購已經沒有庫存的商品，然后選擇讓有庫存的商店或者直接從配送中心快遞到家中。

2.從交易銷售到關系銷售

銷售人員不再強調短期內一次性的產品銷售，而是強調能通過深入了解顧客的企業和業務，幫助顧客識別問題，與顧客合作尋找對雙方都有利的解決方法，他們正在從關注現有的顧客轉向關注為企業的明天創造價值的顧客，傳統的交易銷售（transaction selling）正在逐漸被關系銷售（relationship selling）所取代。

關系銷售的目的不僅僅是單純地實現銷售或交易，它還需要在考慮現有顧客的同時把將來可能與之達成交易的顧客作為目標，希望能夠向目標顧客表明其有能力通過優質的服務更好地滿足其需要，在雙方能夠相互負責的情況下，建立一種長期的合作關系，互利互惠，達到雙贏。交易銷售與關系銷售的比較如表1-3所示。

關系銷售的形成有兩種情況：①一些銷售組織積極主動地與顧客建立關系銷售，保持與顧客的長期關系。因為它們認識到，企業的成功主要取決于長期顧客，幫助顧客解決問題是發展長期顧客關系的最好方法，長期的顧客關系必將帶來企業長期市場的成功。②在產品售出后，銷售人員主動與顧客聯系，詢問其對產品和服務是否滿意，是否還有其他的需求和要求。如果顧客不滿意，企業會千方百計地采取措施，保證讓顧客滿意。

在數字化技術及移動互聯網興起的今天，數字化營銷、數字化銷售成為一種新的趨勢，企業銷售管理者要利用微博、微信等社交軟件、在線社群等社會化媒體工具與顧客建立數字化關系，以維護與顧客的全方位關系。

3.從個人銷售到團隊銷售

“單槍匹馬”“超級明星”式的銷售人員的重要性在許多企業的銷售組織中的地位正在下降，特別是當企業銷售工作的重點從僅僅銷售產品轉向解決顧客問題時。

在很多情況下，一個人不會擁有判斷和解決顧客問題所需要的全部知識與技能，此時就需要某種類型的團隊開展工作。一個銷售團隊由一個銷售經理領導，團隊的成員可能來自企業的銷售部門、市場營銷部門和企業內其他職能部門。根據團隊成員不同的協作方式，可將銷售團隊分為兩種類型：以顧客為中心的銷售團隊和以交易為中心的銷售團隊（見表1-4）。

以顧客為中心的銷售團隊是一種為特定的顧客組成的正規的銷售團隊，團隊成員可能來自企業的所有職能部門，銷售團隊接受決策層的任務，全權負責某一特定項目，直到任務完成。以交易為中心的銷售團隊是一種非正規的銷售團隊，團隊成員可能來自企業的任一職能部門，并且可能參與銷售過程的任一階段，銷售人員的責任是合理安排銷售組織的資源，使其滿足顧客的需要。

4.從銷售量到銷售效率

銷售組織的基本任務就是銷售，銷售人員和銷售經理的評估與獎勵通常要依據一定時間內完成的銷售量。盡管銷售量很重要，但許多企業發現所有“銷售”的效果并不一樣，有些銷售比其他銷售獲得更多的利潤。因此，許多銷售組織不再只關注“為銷售而銷售”，而是關注銷售利潤，這就使關注點從單純的銷售量轉向了銷售效率。

銷售效率包括與一定的銷售量和服務的顧客密切相關的成本。銷售效率導向強調更有效地或效率更高地做事，即在成本水平一定的條件下能夠完成更多的銷售量。銷售經理應該不斷努力，做到“少投入多產出”。

5.從本地到全球

現在的市場是全球性市場，產品和服務都需要在世界范圍內生產，再以某種方式進入國際市場，實現國際化銷售。這種朝著全球化發展的趨勢是指在國際市場中的經營而不是僅超越某個地理范圍。即使那些只在一個國家或地區進行商務活動的企業，也可能要與來自其他國家的企業競爭。企業需要利用國際供應商，與國際伙伴合作，為來自不同國家的顧客服務，同時還需要雇用來自不同國家和文化背景的職員，所有這些情況都要求一個銷售組織實現從本地化到全球化的擴展。

在國際市場中，銷售的全球化導向的許多方面都要求效率。銷售經理要考慮到與國際競爭者之間的競爭，必須服務于來自不同國家和文化背景的顧客，同時管理各種各樣的銷售團隊。沒有幾個市場或銷售組織是完全相同的，相反，它們中的絕大多數有著越來越明顯的差異性和多樣化特點。