1.1 只處理“大問題”的重要性

處理“大問題”不僅對迪伊很重要，它也是所有營銷領導者獲取成功的重要推動力。然而，真正在著手處理“大問題”的營銷領導者卻并不多見——這既是一個問題，也是一個機遇。

在我們的研究早期，我們與負責全球營銷工作的首席營銷官們談論了他們的工作，我們問：“你們是做什么的？”對方的回答千奇百怪，非常有趣。有的人說：“我是做品牌管理的。”有的人說：“我是做市場營銷的。”

類似這樣的說法并不容易被公司的領導者所接受。正如營銷學教授兼專欄作家馬克·里特森（Mark Ritson）所說：“太多的營銷管理者一走進滿是公司高管的房間就大談特談如何建立品牌意識和品牌價值。沒有人對這些東西感興趣，只有你在津津樂道，你還以為別人都贊同你的話。優(yōu)秀的營銷管理者會研究如何把自己做的事情與組織里的其他利益相關者的需求結合起來，后者比如留住員工、增加利潤和理順管理結構。”

營銷負責人對自己的角色有不同的理解，但是，我們對成功的首席營銷官的訪談卻呈現出一個共同點，那就是，他們都擁有最高管理層的視角。他們不談市場營銷，而是談整個企業(yè)。他們不多談廣告、品牌或客戶需求，而是談營業(yè)收入、成本和利潤以及如何為客戶提供更好的服務。最優(yōu)秀的營銷領導者關心一件事，那就是如何通過營銷工作幫助公司解決最突出的問題。

在我們的研究中，只處理“大問題”對經營業(yè)績和營銷管理者的職業(yè)成就的貢獻度均為10%。[3]其余的份額由另外的11大原則分攤。10%是一個不小的數字。我們的研究首次證明，兼顧客戶需求和公司需求（聚焦“價值區(qū)”）能夠大大提升營銷管理者的業(yè)務影響力和職業(yè)成就。

對營銷管理者業(yè)務影響力和職業(yè)成就的貢獻度

在我們的核心研究中，高達76%的營銷管理者告訴我們，他們善于發(fā)現公司里最重要的事項，并且能夠與公司的領導者在這方面保持一致。

不幸的是，他們的上司并不認同這一點。在我們的360度大型數據庫中，一些上司甚至懷疑營銷管理者是否了解組織的發(fā)展方向。只有46%的上司認為他們的營銷管理者了解組織的發(fā)展方向，并且與核心管理團隊的看法一致。

我們不是這一問題的唯一發(fā)現者。經濟學人智庫也發(fā)現，54%的公司領導者認為，他們公司的營銷策略和經營策略并不一致。一家國際消費電子公司的首席執(zhí)行官在接受訪談時總結道：“我們董事會所擔心的是如何在保證利潤的基礎上發(fā)展特許經營，我們的聲譽如何，如何儲備人才。而我們的營銷團隊所關心的卻是廣告和預算。這一點讓我們非常頭疼。”

在“價值區(qū)”內工作是成功的關鍵。你可能覺得你正在處理“大問題”，然而你的上司卻未必這樣看。