1 電商是個雙名詞

電子商務，既不能片面地把它描述成帶商務色彩的互聯(lián)網(wǎng)公司，也不僅僅是網(wǎng)絡化的零售公司。因為，這兩個表述，都是形容詞點綴下的單一名詞定義，而電商，由網(wǎng)絡、商務兩者交匯構成，缺一不可，它是一個雙名詞。

電子商務近年來很火，在互聯(lián)網(wǎng)，這是一個搜索的高頻詞，也是付費點擊出價昂貴的關鍵字。

與此同時，對于這個詞匯背后所代表的這個新興行業(yè)，很少有精準清晰的界定。

什么是電子商務?

請不要嗤之以鼻，更不要扭頭做一臉的不屑狀，讓我們都像小學生問問題那樣，問自己：到底，什么是電子商務?

買東西，賣東西。

不盡然，應該說是利用互聯(lián)網(wǎng)買東西，賣東西。

所以，它是零售，是渠道，是網(wǎng)絡的商業(yè)化運用。

在實踐中，有的視它為帶商務色彩的互聯(lián)網(wǎng)公司，于是更多強調網(wǎng)站結構、關聯(lián)詞開發(fā)、頁面布局、點擊效果等，所謂輕公司概念也與此相關。

也有的認為這是一個以互聯(lián)網(wǎng)為表現(xiàn)形式的零售企業(yè)，所以核心在于類目搭建、商品定位、市場營銷等，更著重于后端管理。

于是我們看到，有不少IT界人士，融資做電商，他們善于編程，懂得建網(wǎng)站，卻不了解零售用戶的購買習性，商品規(guī)劃的內在邏輯，供應鏈的進銷存管理，結果折戟沉沙。

我們還看到：有很多傳統(tǒng)企業(yè)，品牌經營多年，如今電商迅速發(fā)展，時不我待，迎著浪潮上，結果被嗆了一大口咸水。

我個人的理解：電子商務，既不能片面地把它描述成帶商務色彩的互聯(lián)網(wǎng)公司，也不僅僅是網(wǎng)絡化的零售企業(yè)。因為，這兩個表述，都是形容詞點綴下的單一名詞定義。實際上電商是由網(wǎng)絡、商務兩者交匯構成，缺一不可，它是一個雙名詞。

電子是什么?

1.網(wǎng)站的構建。作為一家電商公司，需要有一個讓人陳列商品，瀏覽挑選商品的地方，好比你在線下做生意，需要有個物理的交易地點；

2.商品流。賣家銷售流和顧客購物流，只有這樣，商品陳列才能被點擊，用戶選品和購買結賬才有清晰路徑。有點類似線下賣場的貨架和收銀臺；

3.統(tǒng)計。分析系統(tǒng)和會員注冊體系，用來從事用戶行為的跟蹤分析，同時建立必要的網(wǎng)絡安全預警機制。

4.……

零售是什么?

1.類目構建。主營什么類別，這個類別的品牌集中度如何，怎樣安排商品的展示路徑，如果賣10000種商品，它們之間是什么樣的母子類目關系……品類管理是所有零售的靈魂，就像是互聯(lián)網(wǎng)的根目錄。

2.價格策略。盡量在經營可以盈利的前提下產生更多銷售。那么如何定價?是類目加價法，成本加價法，還是市場定價法?具體操作上是維持售價的基本穩(wěn)定，還是通過周期性的促銷低價沖擊市場?

3.庫存管理。商品采購策略，是經（銷）、代（銷）、聯(lián)（營）還是租（賃），賬期，庫存周轉天數(shù)控制，母子庫平行庫的系統(tǒng)調撥。季節(jié)性商品的界定，入季和出季考量。

4.……

既然是個雙名詞，那我們做電商行業(yè)，既需要把握IT行業(yè)發(fā)展的最新突破，也要隨時運用零售界行之有效的經驗。

舉幾個例子吧：

啤酒和尿布。這個案例大概很多人聽說過。說的是美國零售商們，多年來都基于商品關聯(lián)銷售邏輯，把啤酒和花生（零食類的袋裝花生）作為捆綁營銷的重要工具，不論貨架商品的陳列，促銷活頁的排版，總是在做啤酒推銷時忘不了帶上花生。直到互聯(lián)網(wǎng)時代，電商人士通過用戶購買行為分析，才發(fā)現(xiàn)（至少在美國網(wǎng)民中）人們買啤酒時，關聯(lián)度最高的購買不是別的，而是嬰兒尿布。

雙名詞——沒有網(wǎng)絡，你找不到這個發(fā)現(xiàn)，至于如何解釋，那是消費心理學范疇。

手機和諾基亞。淘寶平臺有一個重要入口就是其類目入口。我們都希望盡量減少用戶搜索商品的點擊頁面數(shù)。任何網(wǎng)站都有點擊衰減的特點，即每多一次頁面點擊，就不可避免的多產生一次用戶衰減。

淘寶網(wǎng)的商品展示有一個類目路徑，而類目是按層級展開的，例如：鞋-皮鞋-女式皮鞋；手機-諾基亞手機-諾基亞9630型。當年我在淘寶負責運營，那時候諾基亞還是熱銷品牌，大約占全部手機點擊訪問量的20～25%，有一天我突然想起，就讓小二做了一個實驗，把原來的展示“手機-諾基亞手機”兩級設計，改成“手機諾基亞”一級設計，中間加一個空格，就是把原來手機與諾基亞在展示上的母子關系（點手機以后才能進入諾基亞）變成平行關系（點手機進入各個品牌的二級類目，點諾基亞直接進入諾基亞的各款型號），結果呢?手機類目的整體訪問量沒有什么影響，而諾基亞的點擊量上升了近一倍。

雙名詞——線下零售強調商品類目結構，是為了更加便利潛在顧客找到商品。但線下的物理空間導致商品歸屬必須遵循唯一性原則，而網(wǎng)絡展示可以多維，前端顯示和后端商品管理完全允許有兩條不同的路徑。

花一元購買一百元商品。有家電商網(wǎng)站為了吸引新用戶，通過郵件推送給所有已購買顧客這樣一條促銷信息：只要老顧客介紹任何新用戶在規(guī)定時間內注冊本網(wǎng)站并下單購買，憑下面這串代碼，既可花費一元購買任何100元商品，超過100元以上部分按實際差價支付。實際上，這家公司把原先應當給搜索引擎或者網(wǎng)站聯(lián)盟的廣告營銷費讓利給了新顧客。這與我在香港銅鑼灣遇到的街頭餐館小廣告，吸引你一塊錢可以點一份鹽焗雞，道理如出一轍。

還是雙名詞——顧客營銷，通過老顧客吸引新用戶，但運用了互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式。

如果我們從過往很多不成功的電商公司中尋找其共同點，至少其中很重要的一條，就在于它們大多厚此薄彼，沒有真正意識到這是一個電子和商務缺一不可的行業(yè)，特別是人才的搭建，企業(yè)文化的營造，商品的組織，營銷的實施，還有顧客行為的分析這些核心環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)企業(yè)強調執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)公司注重創(chuàng)新。在電商界，大凡創(chuàng)始人是線下實體經歷過來的人，一般做事嚴謹，卻弱于對新技術的關注和運用，以及對網(wǎng)絡發(fā)展趨勢的重視和把控，好比一個陸軍將領指望靠挖戰(zhàn)壕的作戰(zhàn)經驗指揮空軍；而來自網(wǎng)絡行業(yè)背景的，又容易沉迷于一味燒錢做市場營銷，片面注重UV、PV這類表面數(shù)字。互聯(lián)網(wǎng)的確有一招鮮吃遍天的成功范例，可電商是一個商業(yè)領域，面對眾多的終端消費者，需要日復一日持續(xù)性的耕耘和細節(jié)的不斷優(yōu)化。

請記住，這是一個雙名詞！