1 電商是個雙名詞

電子商務，既不能片面地把它描述成帶商務色彩的互聯網公司，也不僅僅是網絡化的零售公司。因為，這兩個表述，都是形容詞點綴下的單一名詞定義，而電商，由網絡、商務兩者交匯構成，缺一不可，它是一個雙名詞。

電子商務近年來很火，在互聯網，這是一個搜索的高頻詞，也是付費點擊出價昂貴的關鍵字。

與此同時，對于這個詞匯背后所代表的這個新興行業，很少有精準清晰的界定。

什么是電子商務?

請不要嗤之以鼻，更不要扭頭做一臉的不屑狀，讓我們都像小學生問問題那樣，問自己：到底，什么是電子商務?

買東西，賣東西。

不盡然，應該說是利用互聯網買東西，賣東西。

所以，它是零售，是渠道，是網絡的商業化運用。

在實踐中，有的視它為帶商務色彩的互聯網公司，于是更多強調網站結構、關聯詞開發、頁面布局、點擊效果等，所謂輕公司概念也與此相關。

也有的認為這是一個以互聯網為表現形式的零售企業，所以核心在于類目搭建、商品定位、市場營銷等，更著重于后端管理。

于是我們看到，有不少IT界人士，融資做電商，他們善于編程，懂得建網站，卻不了解零售用戶的購買習性，商品規劃的內在邏輯，供應鏈的進銷存管理，結果折戟沉沙。

我們還看到：有很多傳統企業，品牌經營多年，如今電商迅速發展，時不我待，迎著浪潮上，結果被嗆了一大口咸水。

我個人的理解：電子商務，既不能片面地把它描述成帶商務色彩的互聯網公司，也不僅僅是網絡化的零售企業。因為，這兩個表述，都是形容詞點綴下的單一名詞定義。實際上電商是由網絡、商務兩者交匯構成，缺一不可，它是一個雙名詞。

電子是什么?

1.網站的構建。作為一家電商公司，需要有一個讓人陳列商品，瀏覽挑選商品的地方，好比你在線下做生意，需要有個物理的交易地點；

2.商品流。賣家銷售流和顧客購物流，只有這樣，商品陳列才能被點擊，用戶選品和購買結賬才有清晰路徑。有點類似線下賣場的貨架和收銀臺；

3.統計。分析系統和會員注冊體系，用來從事用戶行為的跟蹤分析，同時建立必要的網絡安全預警機制。

4.……

零售是什么?

1.類目構建。主營什么類別，這個類別的品牌集中度如何，怎樣安排商品的展示路徑，如果賣10000種商品，它們之間是什么樣的母子類目關系……品類管理是所有零售的靈魂，就像是互聯網的根目錄。

2.價格策略。盡量在經營可以盈利的前提下產生更多銷售。那么如何定價?是類目加價法，成本加價法，還是市場定價法?具體操作上是維持售價的基本穩定，還是通過周期性的促銷低價沖擊市場?

3.庫存管理。商品采購策略，是經（銷）、代（銷）、聯（營）還是租（賃），賬期，庫存周轉天數控制，母子庫平行庫的系統調撥。季節性商品的界定，入季和出季考量。

4.……

既然是個雙名詞，那我們做電商行業，既需要把握IT行業發展的最新突破，也要隨時運用零售界行之有效的經驗。

舉幾個例子吧：

啤酒和尿布。這個案例大概很多人聽說過。說的是美國零售商們，多年來都基于商品關聯銷售邏輯，把啤酒和花生（零食類的袋裝花生）作為捆綁營銷的重要工具，不論貨架商品的陳列，促銷活頁的排版，總是在做啤酒推銷時忘不了帶上花生。直到互聯網時代，電商人士通過用戶購買行為分析，才發現（至少在美國網民中）人們買啤酒時，關聯度最高的購買不是別的，而是嬰兒尿布。

雙名詞——沒有網絡，你找不到這個發現，至于如何解釋，那是消費心理學范疇。

手機和諾基亞。淘寶平臺有一個重要入口就是其類目入口。我們都希望盡量減少用戶搜索商品的點擊頁面數。任何網站都有點擊衰減的特點，即每多一次頁面點擊，就不可避免的多產生一次用戶衰減。

淘寶網的商品展示有一個類目路徑，而類目是按層級展開的，例如：鞋-皮鞋-女式皮鞋；手機-諾基亞手機-諾基亞9630型。當年我在淘寶負責運營，那時候諾基亞還是熱銷品牌，大約占全部手機點擊訪問量的20～25%，有一天我突然想起，就讓小二做了一個實驗，把原來的展示“手機-諾基亞手機”兩級設計，改成“手機諾基亞”一級設計，中間加一個空格，就是把原來手機與諾基亞在展示上的母子關系（點手機以后才能進入諾基亞）變成平行關系（點手機進入各個品牌的二級類目，點諾基亞直接進入諾基亞的各款型號），結果呢?手機類目的整體訪問量沒有什么影響，而諾基亞的點擊量上升了近一倍。

雙名詞——線下零售強調商品類目結構，是為了更加便利潛在顧客找到商品。但線下的物理空間導致商品歸屬必須遵循唯一性原則，而網絡展示可以多維，前端顯示和后端商品管理完全允許有兩條不同的路徑。

花一元購買一百元商品。有家電商網站為了吸引新用戶，通過郵件推送給所有已購買顧客這樣一條促銷信息：只要老顧客介紹任何新用戶在規定時間內注冊本網站并下單購買，憑下面這串代碼，既可花費一元購買任何100元商品，超過100元以上部分按實際差價支付。實際上，這家公司把原先應當給搜索引擎或者網站聯盟的廣告營銷費讓利給了新顧客。這與我在香港銅鑼灣遇到的街頭餐館小廣告，吸引你一塊錢可以點一份鹽焗雞，道理如出一轍。

還是雙名詞——顧客營銷，通過老顧客吸引新用戶，但運用了互聯網的傳播方式。

如果我們從過往很多不成功的電商公司中尋找其共同點，至少其中很重要的一條，就在于它們大多厚此薄彼，沒有真正意識到這是一個電子和商務缺一不可的行業，特別是人才的搭建，企業文化的營造，商品的組織，營銷的實施，還有顧客行為的分析這些核心環節。

傳統企業強調執行，互聯網公司注重創新。在電商界，大凡創始人是線下實體經歷過來的人，一般做事嚴謹，卻弱于對新技術的關注和運用，以及對網絡發展趨勢的重視和把控，好比一個陸軍將領指望靠挖戰壕的作戰經驗指揮空軍；而來自網絡行業背景的，又容易沉迷于一味燒錢做市場營銷，片面注重UV、PV這類表面數字。互聯網的確有一招鮮吃遍天的成功范例，可電商是一個商業領域，面對眾多的終端消費者，需要日復一日持續性的耕耘和細節的不斷優化。

請記住，這是一個雙名詞！