2 中國電商模式：兩個半

電商在中國走的是一條土洋結(jié)合的路線，模式基本承續(xù)美國電商，但內(nèi)容上卻頗多中國特色，例如平臺、招商、聯(lián)營，以至于原先靠買賣起步的B2C企業(yè)，也都紛紛開放門戶，吸引商家入駐。說到底，這是一種商業(yè)房地產(chǎn)現(xiàn)象：建商圈、買用戶、賣用戶。因為相較之下，直接商品進貨出貨，風險更大。

討論電商，不妨從它的模式說起。

人們時常把針對個人消費者的網(wǎng)購區(qū)分為C2C和B2C。這個概念源于美國，前者的代表企業(yè)是eBay，后者是Amazon，國內(nèi)也一直沿用這個說法，C2C是淘寶，B2C是京東。

就中國電商的發(fā)展而言，這個劃分其實不準確。早期在美國誕生的個人對個人交易，即C2C，主要是給人們提供了一個閑置物品通過網(wǎng)絡銷售的渠道，早年的eBay平臺有兩個明顯特點：銷售形式以拍賣為主，二手物品占了很大比重。很典型的例子，就是一套已經(jīng)用過的高爾夫球具，一件嬰兒座椅，八成新，上傳到eBay網(wǎng)站，一元起拍，設定時間周期，價高者得。賣東西的人不會時時在線，沒有旺旺、QQ這樣的即時聊天解答，也不存在同一款嬰兒座椅有幾十件庫存不同型號顏色，總之，賣東西的人很多不是以此為業(yè)。

而在中國C2C領(lǐng)域，這樣的情況從未發(fā)生。無論是淘寶，還是拍拍，二手物品從來不占主流。淘寶集市雖然以C2C形式展現(xiàn)，其交易，99%以上是全新商品，99%以上是標價定價商品，同樣的，90%以上的淘寶交易額，是由專業(yè)賣家完成的，也就是說這是一項以此為職業(yè)，靠低進高出的零售價格差尋求盈利的職業(yè)行為。這樣一種由專業(yè)賣家構(gòu)成的C2C生態(tài)，賣方C的標簽，只是就其身份而言，說明他的銷售可以是個人資質(zhì)，沒有企業(yè)注冊（這里涉及稅收環(huán)節(jié)），或者用老百姓的大白話說：個體戶，沒發(fā)票不用交稅。而并非說賣家不是專業(yè)化，職業(yè)性經(jīng)營。淘寶大賣家年交易額幾千萬幾億元，但依舊被定義為C。

很明顯，以這樣的身份特征來定義電商，有失偏頗。同樣一位淘寶賣家賣同樣的商品，在淘寶集市上銷售，就是C，如果他同時注冊了一家公司，以企業(yè)名義在淘寶商城上賣，還是一樣的商品，只不過換了一個馬甲，就變成B。

我更傾向于以銷售經(jīng)營形式，而不是賣家身份（是否有注冊公司）來定義中國電商。

經(jīng)營模式之一：平臺

代表性企業(yè)：淘寶，天貓，拍拍，QQ商城，還有早期的易趣

模式特點：制定交易流程、規(guī)則

提供網(wǎng)絡配套支持（如支付）

有限的客戶服務

平臺方不介入商品及銷售運營

嚴格意義上說，這是基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。通過把平臺（房地產(chǎn)）做熟做熱（形成商圈），吸引交易雙方眾多人流量到此交易。平臺運作方對于交易的實質(zhì)性內(nèi)容并不介入。不采購商品，不銷售商品。平臺的盈利模式也很直接，雁過拔毛，掙流量的錢，用收取廣告費的方式，或者透過交易傭金，還可以用固定（攤位）費的方式。這種模式在線下行之有年，農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場、電腦城、服裝市場，其實都是靠客流收費的平臺模式。

與其把淘寶平臺看成一家電商公司，不如把它看成依靠網(wǎng)絡經(jīng)營的商業(yè)房地產(chǎn)公司更為準確。因為，界定一家公司的屬性，更多的是看其收入來源，如果是基于買賣交易的利潤，如沃爾瑪、亞馬遜，我們說這是零售企業(yè)。如果是通過流量變現(xiàn)，不管以什么樣的形式實現(xiàn)，本質(zhì)上還是一家賣流量，以廣告收入驅(qū)動的商務企業(yè)。這也是為什么阿里系和百度一直相互排斥的根本所在。當然商業(yè)房地產(chǎn)借助互聯(lián)網(wǎng)，推廣效應和聚眾能力都有大幅度的提升，這是它一覽眾山小的底蘊。

這也解釋了為什么這些年阿里估值一路飆升，平臺模式一枝獨秀。我們知道過去二十年中國經(jīng)濟持續(xù)處于高增長年代，在快速發(fā)展時期，房地產(chǎn)的增值效益最為明顯。北京十年間商業(yè)房地產(chǎn)價格上升6～8倍，做什么買賣都沒有投資房地產(chǎn)掙錢。我曾開玩笑說，在北京、上海，那么多外商風投公司，請了那么多華爾街高級人才天天看市場找項目，如果十年前什么都不干，就在北京上海買幾棟商業(yè)樓盤，收益一定比誰都好。在電商領(lǐng)域，行業(yè)的快速發(fā)展直接導致用戶獲得成本上升，這就是典型的商業(yè)房地產(chǎn)效應。十年前在網(wǎng)上拓展一個新客戶，成本8～10元，現(xiàn)在是100元，場景何其相似——十年前，商鋪每平方米日租金3元，現(xiàn)在15元。特別是網(wǎng)絡平臺模式具有明顯的贏家通吃的特點，達到一定流量規(guī)模后，廣告價值呈幾何式增長。

毫無疑問，平臺模式是一個很適合國情的商業(yè)形態(tài)，尤其在超快速發(fā)展階段，電商又有那么多風投資金進入，都在拼流量，平臺模式一騎絕塵，也就不奇怪了。

從實際運營上看，采用平臺模式發(fā)展的電商公司強于前端，弱于后端。所謂前端，指的是商品豐富性、頁面展示、與用戶的分享、交互、促銷活動的組織、推廣等這些領(lǐng)域，平臺運作優(yōu)勢明顯。所謂后端，指的是商品選品、采購、定價、庫存管理、配送發(fā)貨等這些更多涉及零售生意的環(huán)節(jié)，平臺電商基本空白。

平臺模式發(fā)展很快，主要依靠的是市場紅利、人口紅利。增速一旦放緩，這個模式一定首當其沖受到?jīng)_擊，而且平臺模式雖然商品可以做得很豐富很齊全，但簡單重復、分散經(jīng)營，效率提升的空間有限。這也是為什么在發(fā)達國家，平臺模式不是零售的主流業(yè)態(tài)，不論線上線下。平臺模式是一種很初級的商業(yè)形態(tài)，靠的是匯集人群，本身無法追求商品買賣的規(guī)模效益，也很難提供穩(wěn)定的用戶購物體驗。當幾萬商家同時服務一群用戶時，僅僅就客服質(zhì)量而言，再怎么規(guī)范，也一定是千人千樣，難以劃一。

但是它的流量變現(xiàn)能力強，規(guī)模拓展速度快，盈利路徑清晰。這也是包括京東、當當這些原來典型的買賣式電商在自營難以獲利的壓力下，都紛紛加入平臺陣營的原因所在。說白了，就是把自己已有的顧客（流量）做二次銷售。

經(jīng)營模式之二：買賣

代表性企業(yè)：京東、易迅、中國亞馬遜

模式特點：從經(jīng)營定位、商品采購、定價、銷售，到庫存、服務一條龍服務

完整的交易閉環(huán)生態(tài)

通過買賣環(huán)節(jié)的運營優(yōu)化獲得利潤

因為介入到商品端，買賣模式無法像平臺電商那樣提供千萬級的商品數(shù)目。雖然也關(guān)注長尾，但買賣模式更重視的還是熱銷和暢銷商品，尤其是貨源組織和庫存周轉(zhuǎn)。買賣模式企業(yè)的核心能力在于成本控制，特別是如何在市場價格競爭激烈的環(huán)境下通過低成本運作尋找獲利點。這方面中國買賣式電商在過去十年表現(xiàn)整體不佳，一方面高舉價格戰(zhàn)大旗，另一方面缺乏深刻的成本意識，導致行業(yè)長期虧損，依賴一輪一輪的風險投資輸血。

在商品交易過程中，平臺模式是N to N，即N個賣家對應N個買家；買賣模式是1 to N，即一個賣家（公司統(tǒng)一采購）對N個買家。只要經(jīng)營得當，買賣模式更具有規(guī)模效應的潛力。用一個簡單的比方，A和B公司都銷售一萬條牛仔褲，A公司100家賣家同時賣，B公司統(tǒng)一采購進貨，如果庫存把控得當，B公司的整體成本一定低于A公司，這也是現(xiàn)代零售追求規(guī)模化運作的內(nèi)因。有人說實際情況是A公司有競爭，所以效果更好，競爭固然必要，即便在買賣進貨模式下，市場同樣有競爭的壓力驅(qū)動。其實問題在于B公司如果進貨不得當，公司自己要承擔，而A公司即使有大量賣家出現(xiàn)庫存積壓商品滯銷，這個費用A公司不用操心，看看淘寶有多少辛苦忙碌最后賠本陪時間的小賣家就可以知道，這部分成本已經(jīng)被社會化了。

可惜電商行業(yè)的情況并不如此，最主要的原因，在于片面強調(diào)低價銷售，卻無法實現(xiàn)低成本運營，費用一直裝不進毛利的筐里。這是一個以經(jīng)營論成敗的細活，低價銷售很簡單，在互聯(lián)網(wǎng)時代，30秒的功夫就能做到，但低成本則是每個環(huán)節(jié)的優(yōu)化，是一種近似宗教的信仰。

經(jīng)營模式之二點五：代銷

代表性企業(yè)：唯品會

模式特點：公司介入銷售環(huán)節(jié)，但不買斷庫存以特賣、限時、閃購形式吸引顧客有限的商品數(shù)量，聚焦式營銷

當年我在負責組建淘寶商城時，招商環(huán)節(jié)碰到了這樣的難題：

我們在各地開招商會，邀請品牌公司入駐，宣傳淘寶平臺的用戶流量，網(wǎng)民的線上購物趨勢……在2008年初，B2C尚未流行，品牌公司對網(wǎng)絡銷售的興致遠沒有現(xiàn)在強烈，這可以理解。

在談到實際合作時，對方通常有兩個訴求：

一是他們考慮到渠道管理、品牌形象，大多提出如果要以品牌旗艦店的方式入駐淘寶商城，希望淘寶對集市平臺系統(tǒng)除塵，即清理那些不規(guī)范，沒有銷售資質(zhì)的個人賣家，消除個體賣家在商品上的串貨甚至出售仿品行為。二是品牌公司自身大多不具備直接針對C端（個人消費者）的運營能力，很希望由淘寶商城來承接其旗艦店的網(wǎng)絡運營銷售。

品牌公司最擅長的無非是這幾個方面：產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)把控、品牌推廣。除了個別以直銷為主的公司，例如戴爾，或者為數(shù)不多的公司擁有自營零售通路，例如海爾，90%以上的品牌公司是通過經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等渠道管理來實現(xiàn)銷售的。用當時我去拜訪惠普公司時對方的表述：你如果給我一張100臺電腦的訂單，我隨時可以處理，但如果你給我100張每張1臺的訂單，公司的配送體系并不具備。

這就是TP現(xiàn)象的由來。

所謂TP，即第三方代運營，是由獨立的第三方公司負責操作網(wǎng)絡銷售端的事務，從商品上傳、拍照、描述、售前售后服務，到包裝發(fā)貨。當然不同企業(yè)對第三方代運營的需求程度不盡相同，有的只需要代理銷售環(huán)節(jié)，有的則把發(fā)貨退貨一起外包。因應品牌公司進駐淘寶商城的這一銷售需要，淘寶商城上線后，一開始最火熱的，一是淘品牌現(xiàn)象，二是傳統(tǒng)品牌借助TP在網(wǎng)絡平臺的代運營。

這種代運營模式基本上是銷售端的外包服務，全國有上千家這樣的企業(yè)，其中有不少還是原來的淘寶小二或阿里員工離職后自主創(chuàng)業(yè)。他們提供了品牌和平臺中間的連接，幫助眾多品牌企業(yè)快速觸網(wǎng)，不過TP代運營基本上是作坊式小規(guī)模運作，以人肉型勞力輸出為主，真正把這種B2B2C模式運作成為一種有別于其他的電商經(jīng)營模式并加以系統(tǒng)化管理的，還是唯品會。

關(guān)于唯品會我們會在另外章節(jié)細談。從代銷經(jīng)營角度看，這個模式的獨特之處在于，既解決了品牌公司不善于做網(wǎng)絡銷售的困難，又避免了買斷式零售模式下進貨不當庫存積壓的風險。這個概念在線下零售行業(yè)已存在很多年，即代銷式零售，商品進場但不買斷，售后結(jié)賬，庫存商品只是寄放，不記入零售商資產(chǎn)項。

在這里，網(wǎng)絡銷售的鏈條變成：商品擁有者（A方負責），用戶導引（B方負責），銷售團隊及銷售環(huán)節(jié)運作（B方負責）。我把它稱為電商經(jīng)營模式之2.5，因為它介于平臺（不涉及商品銷售）和買賣（直接買貨賣貨）兩個模式之間，參與銷售環(huán)節(jié)，但不直接購買庫存、售后結(jié)賬。

就技能而言，這個模式既要懂得網(wǎng)絡，更需要了解商品、流行趨勢，知道如何策劃及營銷。線下百貨公司的商品部，從事的就是這類工作。只不過網(wǎng)絡電商多了物流配送，復雜程度更高。

表面看來，這個模式很簡單，門檻不高。實際上要把這個B2B2C產(chǎn)業(yè)鏈整合好，實現(xiàn)規(guī)模化運作，不是一件容易的事。每期僅僅五天的商品組織，包括貨源確定，所有代銷商品入庫出庫，拍照上傳，幾百萬件商品每日輪班式的進進出出，把這些都安排得富有成效，就不是一件輕易可以做好的事。想想看：買賣模式下，商品是相對固定的（除非季節(jié)特性強的商品），只要引進銷售，一次性談好供貨條件，入庫銷售，剩下的就是周期性的補貨。而閃購式的代銷，每個商品的生命周期，理論上只有幾天，你天天都得找新商品，天天都得大量進貨退貨，這不僅涉及工作量，更是一件系統(tǒng)工程。

這個模式在那些品牌集中度不高的商品類別很有發(fā)展?jié)摿Γ绶b、家居、箱包、鞋帽。

當然，代銷的進貨成本一定高于買斷，這就取決于零售商是否具備能力優(yōu)秀，對商品和市場銷售走向判斷準確而且操守清廉的采購團隊。買斷的最大風險在于，一旦采購失誤，商品積壓意味著虧損和流動資金的壓力，如果零售公司有能力操作，買斷的利潤點一定高于代銷。這是風險和回報的交匯。