序二　少做無用功，學了就能用

本書第一次完稿是在2021年5月中旬，之后的7月，鄭州遭遇罕見特大暴雨，8月疫情反彈，11月又一波疫情來襲，2022年元月初，疫情卷土重來。

再次執筆全身心地改稿，已經是2022年的春節了。這大半年來，房地產業發生了翻天覆地的變化，用四個字來形容就是“兵荒馬亂”。不確定的時代，失控的行業，地產人的處境更是凄慘：降薪、辭退、失業……時代拋棄你時，從來都不會說聲再見！

怎么辦？跨行業轉型嗎？這倒是一個不錯的選擇。可是，平白無故地拿什么去轉型？轉型可不是臨時抱佛腳的搶救，更不是逆風翻盤的賭注，轉型是厚積薄發的結果。

我特別喜歡一句話：“仁者如射，射者正己而后發，發而不中，不怨勝己者，反求諸己而已矣。”簡單來說就是，不管什么問題，歸根結底都是自己的問題，都要從自己身上找原因。

誰不想追逐好的行業，誰不想去好的公司，誰又不想得到好的工作機會呢？殊不知，任何你所羨慕的行業都是潮起又潮落，陰晴又圓缺。房地產行業在高光之后，必然也會迎來市場下行，但你很難再改行。

試想：你30多歲了，在這個行業扎根了好多年，還想轉型到風口行業，又伴隨好運從頭開始，想得美！

王小波說過：“生活就是個緩慢受錘的過程，人一天天老下去，奢望也一天天消失，最后變得像挨了錘的牛一樣。”

所以，真正決定自己命運的，是個人的能力，讓自己變強能解決99%的問題。管它什么黃金白銀，什么破銅爛鐵時代，這是我們的時代，唯有能力，穿越周期，唯有能力，是你的護身符。

看看下面這段文字：

在蜜罐子里泡了十幾年的中國房地產業，終于迎來了這場風雨飄搖的嚴冬，無論這場行業災難的發生有多少誘因，都脫不了自身必須深深反省的原罪！

行業巨亨，無一例外，遵從克隆，復制著成功的經驗，模式制勝，迅速擴張。

這樣一臺又一臺的“復讀機”，鋪滿我們生活的每一座城市，掌控著行業的風向。經驗模式是追逐利益成功的道路，也是走向死亡的道路。

所有人都急著趕路，沒有人懂得慢慢前行；所有人都在模仿，沒有人愿意創造。房子是謀求暴利的賭注，從來不是改變生活的建筑。

這個時代深深地病了。

當行業有了統一模式的出口時，也意味著災難的發生。行業因為大多數開發商對時代的無所作為而羞恥。

然而，真正的勇者與智者，越是在災難面前，越能顯示出超越常人的力量。

是時候，為這個行業拭去灰塵了。

……

以上內容摘自2012年成都優點給麓湖的推廣方案，現在看來，依然經典不過時。尤其是放到當下的房地產市場環境中，反而增添了幾分戲劇色彩和諷刺意味。

地產人需要反思：我們多久沒有看到過這樣經得起咀嚼的案子了？多久沒有執筆過這樣經過深度思考的案子了？高周轉提供給了甲方標準化復制的捷徑，也在一定程度上剝奪了乙方專業的張力和思想的鋒利。

大多數時候，思考并不是件輕松愉快的事。專業躺平的這十多年，如果習慣于粗淺的快樂，就會對那些深刻的、需要思考的內容繳械投降，躲在已經被歸納好的“真相和真理”的舒適圈內。

所以，我更喜歡親愛的廣告和知魚廣告為麓湖提供的方案里的那句文案：

我才懶得延緩或阻止一個行業的死亡。

趕快，把高周轉的遺像，鑲上邊框。

然后，把它掛在墻上！

然后，和整個過去，告別！

時代變了，適者生存，茍且紅利，剩者為王。

讓自己變得更好，才是解決一切問題的關鍵。

2013年，我正式進入房地產行業，一入行從事的就是廣告文案寫作工作。我遇到了很多新人都會遇到的困惑：不知道怎么寫廣告，也沒有人告訴我單頁應該怎么寫，折頁應該怎么寫。領導說：“反正就那些東西，品牌、地段、交通、景觀、戶型、物業，你看著寫唄。再不行，抄會不會！”

所以，我翻閱著其他項目的物料，還有網上流傳的廣告作品集，在抄抄補補中寫了將近一年的地產文案。好不好，有沒有用，不知道，反正雄踞城央、繁華環伺、尊崇府邸、耀世典藏……都是這樣寫的，領導很認可，所服務的甲方很喜歡，過稿也很快，我自己好像也很有成就感。

后來，我入職了夢寐以求的行業知名廣告公司，遇見了一批頂尖的從業者，他們激情滿滿，熱衷創意，寫得一手好文案，但熬夜是常態。下班后，他們會彈彈琴、喝喝酒、唱唱歌，自詡要“有趣而不無聊地加班”。他們確實教會了我一些寫文案的方法和技巧，但我依然不知道文案這樣寫、廣告這樣做有沒有用、有什么用？

直到2017年，我正式加入圖靈營銷，遇到了公司創始人楊濤。他在龍湖地產從業8年，操盤了當時龍湖地產最有難度的幾個項目，素有“地產老中醫”之稱。這樣的經歷，讓他真刀真槍地練出了真本事。他的成本意識和效率思維，指引我走出了多年的認知誤區，也解答了我的困惑。幸得他作為我的引路人，我得以回歸廣告本源，開啟科學有效的職業新征程。

回過頭來看，以前引以為傲的“廣告推廣不為銷售負責”“廣告就是廣而告之，只負責傳播，把人吸引來”等論調，以及受此觀念影響誕生的許多純粹追求創意、調性、逼格的房地產廣告，都是一種誤導，并不適用于現在的房地產市場。

以前是房地產行業的高光時刻，城市化高速發展，絕對的賣方市場，千人搶房大戰，開盤即清盤……反正房子都好賣，和做不做廣告、做什么廣告沒多大關系，很多從業者也錯把行情當能力，誤把運氣當本事。

而現在，黃金白銀時代一去不復返，房地產行業已經進入了青銅時代，有人甚至認為是赤裸裸的黑鐵時代。曾經習以為常的“電梯模式”變為了“攀巖模式”，行業風口沒了，紅利消失了，每走一步都在考驗我們的體能和實力。

王志綱老師說：“看時局，小道理要服從大道理。”這個時代的大道理就是共同富裕。在“房住不炒”的大基調下，房地產行業將回歸正常行業，回歸民生屬性。

大環境是我們無法改變的，這本書也絕不販賣焦慮，任何的沮喪哀怨都是在浪費生命！

從業者沒有捷徑可走，專業和基本功的優勢將凸顯。對于營銷人來說，價格不是營銷人所能左右的，但具有價值感的設計、解讀、傳遞能力，或者說效率，是營銷力的差距所在。書中提及的營銷方法論以及銷售力物料，就是房地產營銷的基本功。

顧名思義，《地產營銷力：房地產廣告物料的底層邏輯與使用方法》這本書希望展示給從業者科學有效的廣告意識和思維，書里提供的只是正向的參考和啟發，而不是放之四海而皆準的標準答案，絕大部分問題的答案都是“it depends”，看情況！

這本書做了體系的搭建，你可以把它理解為一個“整理箱”，為的是讓經驗的積累更有價值。書中的道理并非我們原創，我們只是梳理整合，把它用到了房地產營銷領域，而且收到了一定的成效。

當然，也不是說其他形式的廣告、物料就是錯的，我們只是選擇了一種效率更高的營銷路徑。

書中的內容，既有楊濤老師多年營銷心得的濃縮，也有我和同事在圖靈營銷這個平臺對理論和實操進行的沉淀，希望讀者一聽就懂，一看就會。同時，也希望這本書能夠成為一本兼具指導性和實操性的房地產廣告營銷指南，對你有所啟發。

我一直有搜集和收藏資料的習慣，所以這次在書中引用了大量之前收集的案例，它們集中呈現了碧桂園、恒大、萬科、保利、龍湖等房企的案場實踐精華。當然，在寫作本書的過程中，我也參閱了《奧格威談廣告》、定位經典叢書，以及華與華、葉茂中等權威作者和實效機構等營銷咨詢公司公開的方法、案例，同時融合了行為經濟學、心理學等學科的知識。

書中虛擬了兩個地產項目，分別是上篇中的別墅項目和下篇中的剛需項目。我們試圖圍繞這兩個案例，借助一些營銷方法論，展示如何讓案場的區位圖、項目單頁、戶型單頁、價值展板、名片、手卡等廣告物料的使用更加科學有效。

本書采用小說體，為了便于理解和記憶，主要圍繞兩個角色來設定故事情節，力求最大限度地還原方法論的本質并再現策略誕生的過程。書中絕大部分內容都取材于我們的真實工作經歷。

成長是亙古不變的底層邏輯，希望每個還在房地產行業堅持的你，像海綿吸水一樣學習，像戰士戰斗一樣實踐。走正道，向內求，掌握穿越周期的能力，一生堅持必成功！

希望這本書能成為你成長路上的墊腳石，助你向時代交付更高的價值。

可能，你會對這些營銷方法論或者這套銷售力物料嗤之以鼻，也可能你會覺得這些早就過時了，但無論如何，請任性地實踐一次。

無它，要相信科學！

范世興

2022年5月1日