序一　地產下半場，粗放營銷一去不回

2018年，在萬科秋季例會上，“活下去”的口號被喊出來。

經濟增速放緩、少子老齡化襲來、國家高質量發展戰略實施、“三道紅線”要求出臺……種種因素疊加，每個房地產從業者都知道，中國房地產行業必將停止高歌猛進的擴張。

彼時，多數人的感受還只是初秋微寒，覺得還有時間購置御寒衣物，儲備過冬食糧。

2020年初，新冠肺炎疫情暴發，撥快了地產行業變革的時針。

2021年，地產行業走出了塌陷式的行情，但暴雷、降薪、裁員、失業……波及了無數從業者和他們的家庭。

2022年初，萬科董事會主席郁亮先生說：“中國房地產行業已進入‘黑鐵時代’。”在中國房地產行業發展史中，這種民間表述直接跳過了“青銅時代”，足見行業轉變來得太快，大多數人都猝不及防。

作為一個地產營銷人，在這個快速下滑又接連塌陷的過程中，我聽到也看到了很多人的出局。有人為了還房貸和滿足家庭開支，兼職開滴滴、跑代駕，我認識的一位營銷總監，甚至利用每個周末跑到公園門口賣風箏補貼家用。

我還看到更多的從業者仍在局中。在甲方或乙方竭力戰斗，掙扎求生。只不過那份努力，在下行的勢能之中顯得蒼白無力。

在市場艱難的時候，地產營銷人有多少種苦？招不到優秀的置業顧問團隊，自渠團隊沒有活力，項目總下沉瞎指揮，營銷中心駐場瞎指揮，沒錢投廣告，沒錢做活動，渠道綁架……

我講一個真實的案例。某公司城市營銷總，被公司調入他負責的一個重難點項目擔任項目營銷總，他負責的其他項目則由集團營銷中心暫時托管。同時，集團要求城市總經理要下沉管營銷，集團營銷中心要派人駐場支援……

于是，這個項目就變成了城市總經理、項目總、營銷中心總監、營銷中心策劃總監、營銷中心策劃經理5個人，指揮項目營銷總、策劃經理、銷售經理3個人。

這樣一來，不僅造成了聽不見炮火的指揮一線干活的，更嚴重的是外行指導內行。各個非營銷部門的職能領導提要求、給建議，看起來完全貫徹了集團的方針，下指令的也都用心了。結果卻是一線工作一團亂麻，生不如死地做了一堆無用功。

兩個月后，那個原城市營銷總被離職，然后，換人，繼續；再換人，再繼續……

類似的情景我見過很多，我相信你也一定見過很多，甚至正在經歷著。

從什么時候開始，沒錢打廣告，沒錢做活動，團隊沒干勁，好用的人招不來的？是從被分銷綁架的那一刻開始的嗎？

我的理解是，這真怪不到渠道分銷頭上。這一切，怕是從行業開始“高周轉”時就埋下了隱患。我們太習慣“快”了，快到不喜歡深入思考，快到高壓之下公司不給營銷人扎實做事的時間，快到沒有時間讀書、聽課……

我眼里的地產營銷，多少是有一些“畸形”的。

比如廣告。最普遍的地產廣告，無論是文案，還是畫面，都無法從任何一本專業書里找到理論依據，只有對調性、高大上、高逼格的空洞追求。哪有什么大衛·奧格威，哪有什么杰克·特勞特，哪有什么華與華……

在下行的市場周期里，普遍存在著一種非常搞笑的現象：新項目入市，一定要拔高調性，高度直逼“我是全宇宙第一”。然后，銷售期畫風突變，直接變成“抄底特價6000元/平方米起”。廣告該做的事，一點都沒做。

“我知道我的廣告費浪費了一半，但不知道是哪一半。”每當我看見那些“宇宙第一”的廣告時，我就想說：“你不是浪費了一半廣告費，而是浪費了全部。”正是因為這樣的情況大量存在，才會有“廣告無用論”，才會有分銷綁架論。

這些“畸形”，大多是因為“快”到沒時間讀書、學習造成的。所以，有時候慢一點，反而快。

比如讀書，積累方法論很慢，但只有具備充足的理論基礎，才能獲得超越常人的認知洞察力。

比如OKR[1]，就是一步一步突破瓶頸，直到達成目標，而這一步一步是需要時間的。

比如本書中會談到客戶訪談的重要性，要花時間找到項目中能跟客戶需求真正匹配的價值點。先瞄準，再開槍。但實際上，很多人都習慣了“干就完了”。

比如，總想一招制敵，一招不行再想一招，結果半年、一年都過去了，還是原地踏步；反而是扎扎實實做動作的，兩三個月就能脫胎換骨。

……

我們有兩家獨立運營的兄弟公司：圖靈營銷和金滿貫銷售。圖靈營銷致力于輔助項目提升銷售力的“超級案場”服務的打造；金滿貫銷售致力于難點項目的大包代理。

從2016年公司成立至今，我們成功地啃掉了一些硬骨頭，積累了一些經驗，踐行了一些科學方法在地產營銷中的運用，并挑選了其中的一部分，寫到了這本書中。

本書受艾利·高德拉特博士《目標》一書的啟發，也采用了小說體。

具體原因有三：一是能力有限，寫不出教科書式的嚴謹；二是小說體有故事情節，讀起來會輕松一些；三是案例不方便實名制，誰也不愿意當那個反面典型。所以，書中提到的兩個項目，是根據若干個真實案例藝術創作出的虛擬項目。我們將這兩個項目以故事的形式展示出來，試圖給出以下這幾個問題的參考答案：

1.陷入困局的項目，如何解套，進入正向循環？

2.如何充分挖掘、解讀、傳遞項目的價值？

3.廣告到底有沒有用，怎么做才有用，怎么做才能解綁分銷？

4.優秀的置業顧問不好招，能否通過其他辦法解決接待水平的問題？

與此同時，我們對很多所謂的“行業常識”提出了質疑，試圖表達我們的理解。我們認為營銷沒有什么大招，即便偶爾有一兩個例外，那真的是例外，可遇不可求。

營銷真正該做的是，扎扎實實把每一件事做對，就可以超越90%的對手，就可以跑贏市場。以科學的眼光來看，在現實行業中，很多事都沒做對，根本就是錯的。

本書絕大部分內容的撰寫是由我的合伙人范世興完成的，公司很多同事也參與了審閱、建議、修改以及素材收集、設計等工作。

2017年，在老東家的年會上，吳老師講了這么一句話，讓我記憶猶新：“奮斗，就是每一天很難，可一年一年越來越容易；不奮斗，就是每天都很容易，可一年一年越來越難。”

彼時還沒有廣泛流行“長期主義”的說法，但我眼里的老東家，就是一直在踐行長期主義。即使離開后，我也將這樣的價值觀寫進了自己公司的企業文化中。

馮唐說：“在無能為力，不知道干什么的時候，就去讀書。”在此時的市場行情下，除了干好手頭的事，正是讀書的大好時機。讀書就是一件能夠體現長期主義的事，吳老師那句話，在讀書這件事上同樣適用。

李笑來說：“哪有什么知識變現，每個人都會的東西變不了現，只有人與人之間的認知差距，才能變現。”

愿讀到這本書的有緣人，能有些許收獲，能使用一些工具跑贏市場，幫企業多省錢、多賺錢。

我在實踐中發現，用好本書講述的方法論，是能夠跑贏市場，賺到認知差的錢的。如果企業運用方法論得當，收獲的必然是億元級的額外利潤。

此時，距3月28日上海市政府宣布全城封控剛好一個月，希望疫情早點結束，希望祖國昌盛、世界和平，希望百姓能好好做事，好好過日子。

楊濤

2022年4月27日

于鄭州濱河國際新村

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[1]OKR（Objectives and Key Results）即目標與關鍵成果法，是一套明確和跟蹤目標及其完成情況的管理工具和方法，由英特爾公司創始人安迪·葛洛夫（AndyGrove）發明，并由約翰·道爾（JohnDoerr）引入谷歌使用。1999年，OKR在谷歌被發揚光大，之后在Facebook、Linke d In等企業廣泛使用。