娛樂爭霸，涼茶的感性時代

人成熟后要走性感路線，產(chǎn)品成熟后要走感性路線。

涼茶與可樂一樣，都起源于民間郎中的草藥配方，一開始都強(qiáng)調(diào)其神奇療效。但是，隨著市場份額越做越大，就必須刻意弱化它的藥物屬性。

涼茶是一種高度同質(zhì)化的商品，無論外觀還是口感。管理學(xué)家湯姆·彼得斯早已預(yù)言，在日漸趨同化的市場環(huán)境中，人們對商品內(nèi)在的娛樂需求將日漸成為消費購買的主要理由之一。在全民娛樂的時代，為產(chǎn)品注入娛樂元素，就會如虎添翼。

人在購買商品的時候，大腦要么進(jìn)入理性抉擇模式，要么進(jìn)入感性選擇模式。當(dāng)你強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品具有健康功效的時候，顧客大腦就開始比較、權(quán)衡、批判。人只有在娛樂的時候才會放棄對健康的執(zhí)著：含不含尼古丁，含不含糖，含不含咖啡因，含不含酒精……都不重要，重要的是要爽！

作為一款含糖的飲料，強(qiáng)調(diào)快樂與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，要比強(qiáng)調(diào)健康與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)更能促進(jìn)購買。

涼茶進(jìn)化論

一個涼茶品牌，想做成像可口可樂那樣的產(chǎn)品，還需要“做減法”，要經(jīng)歷三級火箭式的品牌蛻變：治上火的靈藥→預(yù)防上火的飲料→解渴助興的飲料。正所謂“為道日損。損之又損，以至于無為。無為而無不為。”

涼茶，英文名字為“herb tea”，字面意思為草藥茶。你可以說它是茶，也可以說它是湯藥。

無論“中醫(yī)黑”還是“中醫(yī)粉”，都不待見涼茶。比如打假斗士方舟子，他就言之鑿鑿地認(rèn)為，夏枯草是一種有毒物質(zhì)。

涼茶成為時下流行的飲料，雖然受益于中醫(yī)文化，但真正的中醫(yī)愛好者對涼茶的態(tài)度卻更為謹(jǐn)慎。因為他們講究辨證施治，在他們的理念里，上火分為實火、虛火、肝火、胃火等。比如讓一個胃寒的人喝涼茶，這簡直是庸醫(yī)濫用虎狼藥。

類似“夏枯草事件”這樣的危機(jī)，只是個間歇性發(fā)作的隱患，未來仍會發(fā)作。

但健康不健康并不是關(guān)鍵。就像可口可樂做的那樣，忘掉健康，強(qiáng)調(diào)娛樂，別再哪壺不開提哪壺。

產(chǎn)品有周期，廣告須應(yīng)季

長期以來，涼茶僅是屬于嶺南一隅的區(qū)域性飲料。在廣東，有大大小小上千個涼茶品牌。然而，涼茶又是一種高度同質(zhì)化的產(chǎn)品。最初，整個涼茶行業(yè)的定位都是“治上火”。就連王老吉涼茶的“品牌故事”里，也一直說它曾經(jīng)是對抗瘟疫、包治百病的靈藥。

比如，廣東有個涼茶品牌，叫“下火王”，這品牌本身就是一個定位，它鎖定的目標(biāo)是一個“利基市場”，也就是一個小眾市場——那些上火已經(jīng)很明顯的人來喝。沒有上火困擾的人是不敢輕易嘗試的。

也許北方人不知道涼茶為何物，但肯定知道上火的概念，更知道“是藥三分毒”的道理。

所以，涼茶如果想成為一種大眾飲料，必須在宣傳上淡化它作為藥的風(fēng)險，強(qiáng)調(diào)它作為茶的“普適性”。

涼茶，現(xiàn)在全國人民都知道它是一種可以清火的飲料了。從產(chǎn)品周期來說，它已經(jīng)走過了產(chǎn)品介紹期。如果想占領(lǐng)更多的“喉嚨份額”，就不能再執(zhí)著于它的藥用屬性，否則就可能引起逆反，屬于“哪壺不開提哪壺”。

作為涼茶跟風(fēng)者，百事可樂推出過“草本樂”品牌的涼茶，可口可樂推出了“健康工房”品牌的涼茶飲料，但效果均不理想。王老吉涼茶的綠盒包裝，更能給消費者一種“草本”的暗示，但它卻不如“紅罐”銷量廣。藥效，對銷售的推動作用很有限，而紅色，本來就代表了一種吉慶的娛樂氛圍，所以更暢銷。

娛樂場景，即興飲料

涼茶究竟是藥還是茶，這不重要，關(guān)鍵是廠家要在消費者腦海中建立什么樣的關(guān)聯(lián)。

“怕上火，喝王老吉”雖然不是嚴(yán)格的定位，但在市場初期確實起到了培育市場的作用。但要圖謀更大的市場份額，就應(yīng)該考慮換個口號了。

就像可樂這種飲料，最初也是當(dāng)作一種神經(jīng)滋補(bǔ)藥來賣的，最初的廣告口號也不外乎“醒腦就喝可口可樂”之類。但隨著市場越做越大，可口可樂如果想賣到全球，則必須改變這種宣傳。

如今，提起可樂兩個字，消費者最直接的聯(lián)想是什么？當(dāng)然是那些代言可樂廣告的體育和娛樂明星吧。

王老吉贊助的央視娛樂節(jié)目《開門大吉》，也正是強(qiáng)化吉慶這一意境。

加多寶和王老吉鬧分家期間，正趕上這個電視選秀節(jié)目的熱潮。

浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，當(dāng)時作為一檔沒有經(jīng)過市場考驗的節(jié)目，當(dāng)很多企業(yè)還在躊躇是否應(yīng)該贊助時，加多寶果斷以6000萬元就拿下了《中國好聲音》第一季的冠名權(quán)。網(wǎng)上還有一種傳聞，說加多寶為了一定要拿下這個冠名權(quán)，花費遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止6000萬，足見這次冠名是一次超值的投資。

后來，《中國好聲音》第一季收視率遙遙領(lǐng)先，加多寶品牌也迅速躥紅。加多寶贊助《中國好聲音》，搭上了娛樂營銷這班快車，可謂福大命大。

加多寶、王老吉不約而同在娛樂營銷上押重金。在加多寶續(xù)簽《中國好聲音》之時，王老吉也續(xù)簽了央視的《開門大吉》。可以預(yù)見，在以后的熱門娛樂節(jié)目的冠名權(quán)爭奪戰(zhàn)中，一定少不了加多寶和王老吉的身影。

在娛樂爭霸賽中，加多寶扳回一局。