品牌即品類，名分即實(shí)惠

可口可樂公司歷史上最偉大的CEO郭思達(dá)曾說：“即使可口可樂在世界各地的廠房和設(shè)備一夜之間被大火化為灰燼，我們?nèi)钥梢运查g東山再起，公司的價(jià)值實(shí)際上存在于我們的品牌特許專營(yíng)合同和公司的集體知識(shí)中。”

這句話經(jīng)常被搞營(yíng)銷的人斷章取義，編成段子，用來闡釋品牌的重要性。

對(duì)于快消品（快速消費(fèi)品的簡(jiǎn)稱，下同）行業(yè)來講，品牌相當(dāng)于企業(yè)的頭顱。產(chǎn)能、人力、技術(shù)、資金等相當(dāng)于內(nèi)臟、四肢、軀干。

相對(duì)而言，換品牌這種“換顱手術(shù)”難度極大。而加多寶涼茶，則見證了“品牌換顱”的奇跡。這個(gè)奇跡背后，有著更深層的商業(yè)邏輯支撐，我們將在后面的章節(jié)一一探討。

“品類第一”比品牌更重要

為什么人類喜歡吹牛呢？因?yàn)榇蹬?huì)帶來收益。

社會(huì)學(xué)中有個(gè)馬太效應(yīng)，意思是“強(qiáng)者恒強(qiáng)”。所以，吹牛者可以通過一種虛擬的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而獲得真實(shí)的優(yōu)勢(shì)。

20世紀(jì)70年代，美國營(yíng)銷專家艾·里斯與杰克·特勞特一起創(chuàng)立了“定位”理論。后來，兩者分飛，各自發(fā)展。艾·里斯繼續(xù)著書立說，在定位理論的基礎(chǔ)上，又發(fā)展出了一些新觀點(diǎn)。

里斯認(rèn)為，人類的大腦偏愛走捷徑，消費(fèi)者更喜歡用某個(gè)品牌名來表達(dá)某個(gè)品類，通常很少使用品類名來描述他們的感受。

當(dāng)你問一個(gè)人他喜歡哪種轎車時(shí)，他很少會(huì)回答：“歐洲豪華車。”他更可能的回答是“奔馳”或“寶馬”。

當(dāng)你問一個(gè)人喜歡哪類搜索引擎時(shí)，很少有人回答說“綜合搜索”，他們會(huì)說“百度一下”。

這種現(xiàn)象誤導(dǎo)了營(yíng)銷人員，讓他們忘了品類而直接推銷品牌。這是個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤。實(shí)際上當(dāng)品類名和品牌名鎖在一起，營(yíng)銷才會(huì)起到作用。你不能僅僅是奔馳品牌。奔馳和被稱為“歐洲豪華車”的品類鎖在一起時(shí)才有價(jià)值。

品牌只是達(dá)到目的的工具。“品類”才是你真正有價(jià)值要占據(jù)的字眼。

也就是說，比品牌更重要的，是品類領(lǐng)導(dǎo)者地位。說起一個(gè)品類，消費(fèi)者也只會(huì)記起品類領(lǐng)導(dǎo)者。比如，提起“能量飲料”，你首先想起的會(huì)是紅牛。雖然也有其他“能量飲料”在不斷打廣告，但消費(fèi)者卻不愿去記住。

一句話：品牌即品類，名分即實(shí)惠。你能做到某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的第一品牌，就能代表整個(gè)品類，進(jìn)而占有“贏家通吃”的優(yōu)勢(shì)。

盡管，廣藥和加多寶的商標(biāo)之爭(zhēng)已塵埃落定。可是，品類領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)火才剛剛?cè)计穑⒍〞?huì)成為未來幾年的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。雙方都知道，比品牌更重要的，是成為“品類領(lǐng)導(dǎo)者”。

加多寶重金投放廣告所強(qiáng)調(diào)的“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”地位，實(shí)則是遵循了艾·里斯的論斷。諸如被廣藥起訴的“每賣10罐涼茶就有7罐是加多寶”之類的口號(hào)，都是為了宣傳自己“品牌領(lǐng)導(dǎo)者”的地位。

加多寶之所以能夠順利“換頭顱”，從某種程度上可以說，是因?yàn)樵诮?jīng)營(yíng)王老吉品牌的十幾年里，并沒有為王老吉做一個(gè)成功的定位。

涼茶大戰(zhàn)的雙方都認(rèn)為，鞏固或搶回“涼茶品類領(lǐng)導(dǎo)者”這一心智資源對(duì)自己有利。所以，加多寶一再強(qiáng)調(diào)，每賣10罐涼茶，就有7罐是自己的產(chǎn)品。

在顧客心里重建涼茶“領(lǐng)導(dǎo)者”地位，是加多寶實(shí)施“換頭手術(shù)”的一味補(bǔ)藥，卻不是換頭成功的關(guān)鍵。

加多寶涼茶發(fā)展軌跡

自1995年陳鴻道在東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)建廠，紅罐王老吉上市開始，加多寶集團(tuán)的涼茶（前王老吉）銷售額越做越大。

2002年1.8億元

2003年6億元

2004年14.3億元

2005年25億元

2006年近40億元

2007年近90億元

2008年近150億元

2009年近170億元

2010年190億元

——數(shù)據(jù)來源：華創(chuàng)證券

但是，2012年之后，涼茶雙雄廣藥王老吉和加多寶的銷售數(shù)據(jù)，則是各執(zhí)一詞。兩家就各自拿出不同機(jī)構(gòu)出具的數(shù)據(jù)，來自證“銷量第一”。

2014年春，加多寶集團(tuán)方面的發(fā)言人聲稱，根據(jù)全球權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，自2013年1月至2013年12月加多寶罐裝涼茶市場(chǎng)份額仍高達(dá)70.8%，特別在北方市場(chǎng)加多寶繼續(xù)高踞80%以上的市場(chǎng)份額。另根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的報(bào)告顯示：在罐裝飲料市場(chǎng)，加多寶市場(chǎng)銷售量份額高達(dá)12.33%，銷售額份額高達(dá)15.27%，繼續(xù)穩(wěn)居罐裝飲料銷量第一名。“迄今為止，加多寶已第7年榮獲中國‘飲料第一罐’，全國市場(chǎng)銷量領(lǐng)先品牌研究成果發(fā)布舉辦至今已18年，報(bào)告的權(quán)威性也受到了行業(yè)及輿論的認(rèn)可。”

廣藥集團(tuán)則拿出了另一份報(bào)告，根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2013年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)涼茶銷售調(diào)查報(bào)告》顯示，從各大涼茶品牌銷售情況來看，全國涼茶市場(chǎng)銷售前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)為91.2%，前三位品牌依次為：王老吉、加多寶、和其正，其中王老吉市場(chǎng)銷售額占49.93%。2013年涼茶市場(chǎng)銷售前三位的排名與2012年保持一致，而第六位以后品牌市場(chǎng)綜合占有率甚至不到1%。

盡管雙方統(tǒng)計(jì)方式不同，得出的統(tǒng)計(jì)結(jié)果也不盡相同，但一個(gè)基本事實(shí)是，王老吉和加多寶已經(jīng)成為涼茶市場(chǎng)數(shù)一數(shù)二的角色。成為涼茶市場(chǎng)爭(zhēng)霸的雙雄。

廣藥是上市企業(yè)，加多寶為非上市企業(yè)。雙方的真實(shí)銷量，可以參考納稅額、原材料消耗量等指標(biāo)來考察。感興趣的讀者可以去做一番調(diào)查。

“藍(lán)海型”行業(yè)（作者注：比喻沒有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)領(lǐng)域），企業(yè)都希望“悶聲發(fā)大財(cái)”，即使做成了行業(yè)老大，也盡量低調(diào)，成為所謂的“隱形冠軍”。但是，所有的“藍(lán)海”，終將淪為“紅海”（作者注：比喻有殘酷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)領(lǐng)域）。這個(gè)時(shí)候，由于“馬太效應(yīng)”的存在，強(qiáng)者恒強(qiáng)，勝者通吃，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者可以占盡先發(fā)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)時(shí)候，為爭(zhēng)搶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的名分，有些企業(yè)甚至不惜吹牛、“放衛(wèi)星”，以期贏得競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。

在“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”的爭(zhēng)奪上，雙方各不相讓。誰奪得涼茶領(lǐng)導(dǎo)者名分，誰將在營(yíng)銷中更有優(yōu)勢(shì)。

釜底抽薪，廣藥力奪“怕上火”

經(jīng)過司法判決，加多寶不但失去了王老吉商標(biāo)，連“怕上火，就喝×××”這個(gè)宣傳口號(hào)也一度被廣藥要求停用。

廣藥的這個(gè)訴求，可謂一劍封喉。

做營(yíng)銷的人都明白一個(gè)道理，宣傳口號(hào)不能輕易改，一改，從前的廣告宣傳都白搭了。所以，腦白金幾十年如一日，只用一個(gè)宣傳口號(hào)，來強(qiáng)調(diào)“送禮就送腦白金”這一場(chǎng)景。

“怕上火，就喝王老吉”是加多寶公司花了十多年時(shí)間打出的一個(gè)“slogan”。這句口號(hào)喊得路人皆知，不僅要燒掉海量的廣告費(fèi)，更需要時(shí)間的積累。

加多寶繼續(xù)沿用這一廣告句式，就好比在失火的房子里搬出一些家具，無非是想搶回一些顧客的“心智資源”。

可是，如果加多寶能經(jīng)過一段時(shí)間過渡，逐漸放棄這一口號(hào)，其實(shí)也無所謂，甚至可以因禍得福。這很可能在客觀上幫助加多寶解套。

現(xiàn)在看來，“怕上火，就喝×××”本來只是一種“猶抱琵琶半遮面”的權(quán)宜之計(jì)，經(jīng)過市場(chǎng)的演變，其歷史使命已基本完成。假如“怕上火”廣告被法院禁止了，加多寶用了十幾年的口號(hào)也可以換一換了，讓別人做雷鋒去！

失去了沉沒成本的羈絆，加多寶才可以涅槳重生！

過去，和其正出瓶裝涼茶，加多寶無計(jì)可施。現(xiàn)在加多寶不但可以生產(chǎn)瓶裝涼茶，甚至連盒裝涼茶也上市了。

廣藥欲收回王老吉商標(biāo)，一些人就寫了一些酸腐文章，勸和不勸分。

其實(shí)，一拍兩散，未嘗不是一種解脫。與其同床異夢(mèng)，不如各自高飛。

從廣藥和加多寶分手之后的結(jié)果來看，雙方也是各有增長(zhǎng)，可謂雙贏。

“怕上火”口號(hào)之爭(zhēng)，其實(shí)意義已經(jīng)不大。無論誰勝出，都不會(huì)影響全局。

群龍無首，吉

陳鴻道將一群草根力量聚集旗下，用十年時(shí)間打造出一個(gè)暢銷全國的飲料品類，是當(dāng)之無愧的“涼茶一哥”。

陳鴻道可謂商業(yè)梟雄，對(duì)市場(chǎng)有一種天然的敏感，在企業(yè)做大，需要理論包裝的情況下，經(jīng)過學(xué)院派“外腦”點(diǎn)撥，才恍然大悟：原來自己一不小心將涼茶做成了一個(gè)品類，而自己就是涼茶大王！

但陳鴻道這人最神秘的地方卻是統(tǒng)御術(shù)。

加多寶集團(tuán)是陳鴻道于1995年在英國維爾京群島注冊(cè)的，加多寶既不是上市公司也不是家族企業(yè)。在老板惹上官非，“潛逃”近十年的情況下，加多寶依然高速增長(zhǎng)、突飛猛進(jìn)，這才是加多寶讓人不可思議的地方。

退一步講，就算陳鴻道的馭人術(shù)不如推測(cè)的那么強(qiáng)，但形勢(shì)也會(huì)逼他升級(jí)用人思維。

有句話說得好：忠誠比能力更重要。商界的忠誠，首先是對(duì)利益的忠誠。一位商界大佬曾說過，員工的離職原因林林總總，只有兩點(diǎn)最真實(shí)：

1.錢，沒給到位；

2.心，委屈了。

這些歸根到底就一條：干得不爽。

員工臨走還費(fèi)盡心思找靠譜的理由，就是為給你留面子，不想說穿你的管理有多爛，他對(duì)你已失望透頂。

加多寶既非上市企業(yè)，也非家族企業(yè)。類似加多寶這種封閉型公司，最難做到的是老板與部下分享金錢與事權(quán)。這也是一般的人性：共患難易，同富貴難。

俗話說，不聾不瞎，當(dāng)不了家。像陳鴻道這種白手起家的創(chuàng)業(yè)者，往往眼睛里揉不得沙子，對(duì)成本控制有著強(qiáng)烈的執(zhí)念。比如租用王老吉商標(biāo)，他沒理由愿意支付超出商業(yè)核算的金錢。

私營(yíng)企業(yè)，一般是老板一個(gè)人說了算，這當(dāng)然會(huì)提高決策效率，但也可能犯下致命錯(cuò)誤。在續(xù)租王老吉商標(biāo)一事上，顯然是陳先生一個(gè)人的決策。

現(xiàn)在，老板不能親臨現(xiàn)場(chǎng)，公司治理必須更為開放，很多事情必須授權(quán)讓人去做，比如延聘一些精干的經(jīng)理人代為打理業(yè)務(wù)。

李益民事件，必定會(huì)在陳鴻道的內(nèi)心產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。財(cái)聚人散，財(cái)散人聚。對(duì)待錢財(cái)，不能再像企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期那樣，尤其是對(duì)那些曾經(jīng)一起披荊斬棘的將士，必須給予更多的激勵(lì)！甚至屬下做一些賺取外快的小動(dòng)作，也睜只眼閉只眼算了。

曾有一家企業(yè)跟風(fēng)做涼茶，委派獵頭去挖加多寶的某位高管，開出巨額年薪，自以為能收買這位高管，沒想到被當(dāng)場(chǎng)拒絕了。后來他們了解到，這位加多寶的高管，同時(shí)還是加多寶涼茶在某大區(qū)的經(jīng)銷商，收入非常之高，物質(zhì)收買幾乎不可能。

陳鴻道去國離鄉(xiāng)，在客觀上推動(dòng)加多寶走向了更開放的道路。加多寶集團(tuán)在2005年之后，開始借鑒了香港上市公司的治理架構(gòu)。陳鴻道也邀請(qǐng)一些在商界更為強(qiáng)勢(shì)的董事加盟公司。公司的最高決策層是董事會(huì)，底下分別設(shè)有銷售部、市場(chǎng)部、資源部、生產(chǎn)部、財(cái)務(wù)部和行政部，此外，公司還設(shè)置有一個(gè)監(jiān)察部，直接對(duì)接董事會(huì)，監(jiān)督公司日常運(yùn)營(yíng)。這就突破了一般私營(yíng)公司的局限，某種程度上也算是因禍得福吧。正應(yīng)了《易經(jīng)》里的那句話：群龍無首，吉。