“怕上火”不是一個定位

涼茶這個品類，最初只有兩廣市場的消費者明白它的功用。再往北方去，有些人甚至會認為“涼茶”只是一種隔夜茶。

加多寶早期有一個廣告“天地正氣王老吉”，模仿的是可口可樂的高感性路線。這則廣告給人的感覺就像小女孩偷用媽媽的唇彩，這則廣告效果無功無過，肯定不如“怕上火喝王老吉”。

可口可樂創立最初的20年，是產品導入期，20年間的廣告幾乎全部是宣傳可口可樂藥效的。等可口可樂逐漸步入成熟期，其廣告才慢慢開始走感性路線——越來越感性。王老吉涼茶雖然歷史更悠久，但市場發育卻晚了很多，仍處于“導入期”，所以宣傳產品功能才是正道。

嚴格來說，“怕上火，喝×××”并不是一個品牌的定位。至多是一個品類的定位。

預防上火，是所有涼茶的一個最基本的功能。萬金油即使能治百病，但“清涼”是其最起碼的屬性。無論什么牌子的萬金油，也不會給自己一個“清涼”的定位。

不能因為我讀書少，就告訴我這是一個品牌“定位”。

任何一個能識文斷字的人都知道，“怕上火，喝×××”,至少會產生三種歧義：

1.這是一種喝了不會上火的飲料。

2.這是一種能夠預防上火的飲料。

3.這是一種可以治療上火的飲料。

這種“定位”，可以指向普通飲料、保健飲料、藥品的任何一項。用“怕上火喝，×××”而不是“防（治）上火，喝×××”作為口號，只是一種猶抱琵琶半遮面的宣傳手法，以達到左右逢源的效果。

“怕上火，喝×××”只是一個模糊焦點的宣傳手法，主要起普及知識，教育市場作用。

“怕上火，喝×××”更接近場景營銷（scenes marketing），提示人們在熬夜、吃火鍋、上火等場景下要記起涼茶這種飲品。

場景營銷做得最好的是戴比爾斯鉆石。鉆石最初主要用于工業，因為它的硬度高可以劃玻璃之類的硬物。鉆石的成分是碳，地球上鉆石儲量非常豐富。有一種說法是“地球上有多少大米，就有多少鉆石”。后來，人工鉆石——金剛石又誕生了，天然鉆石就更被冷落了。這時，出現了一個名叫戴比爾斯的營銷奇才，他發明了“鉆石恒久遠，一顆永流傳”這樣的話，不但在各種媒體上宣傳，也出錢在文藝作品中植入這樣的場景：鉆戒是婚禮的標準配件。戴比爾斯最了不起的地方有兩點：一是在大眾腦海中植入了“鉆石是婚禮標配”這一場景；二是戴比爾斯壟斷了全球80%以上的鉆石礦脈。所以，鉆石的出貨量可以受到控制，不至于快速崩盤。

加多寶剛推出市場時，牢牢抓住了幾個消費場景——火鍋燒烤等餐飲場景、熬夜加班等容易導致“上火”的場景?？墒?，預防上火，是整個涼茶品類共有的基本屬性。加多寶雖然是涼茶行業的領先者，但還不至于壟斷市場。

加多寶做了十幾年“雷鋒”，只為把涼茶這個品類具有防上火、治上火的功效宣傳得路人皆知。當然，順便也把王老吉做成了涼茶品類的領導者。加多寶內部的營銷負責人也不得不承認：“怕上火”的宣傳同時，也造就了整個涼茶產業的擴容。

“和其正”這匹黑馬的躥出，得益于加多寶的市場教育工作。就營銷定位這一點而言，和其正可能是涼茶同行里做得最好的，如果和其正能把其他環節也做好，未來涼茶業鹿死誰手還未可知。這是典型的“智豬博弈”：小豬剝削大豬?！按筘i”負責普及涼茶知識，“小豬”在后面撿漏，給出進一步的細分市場定位。

和其正涼茶的定位，就藏在它的商標里，暗示屬于更柔和的涼茶、正元氣的涼茶。也就是“清火氣、養元氣、做人要大氣”。清火氣，這三個字極其溫和，仿佛吃碟青菜清清火氣的力度。加之代言人陳道明的儒雅形象，更進一步強化了這種定位。這種更溫和的涼茶定位，既強調了普適性，又不至于激怒同行。

從這個角度講，和其正涼茶，反而是定位理論的最佳實踐者。

當和其正推出瓶裝涼茶的時候，加多寶簡直苦不堪言。因為廣藥集團只授權加多寶公司生產罐裝王老吉。和其正同樣的價格，接近兩倍的容量，而且瓶裝不必一次性喝完，喝不完可以把蓋子擰上。加多寶想在價格上絞殺這個新的進入者，簡直毫無辦法。當和其正打出“大瓶更盡興”的廣告時，更是領先一步，已經欲與藥飲徹底撇清關系。

隨著涼茶產品由市場導入期逐漸向成長期、成熟期過渡的時候，功能訴求的場景消費模式將變成阻礙自身發展的桎梏。根據加多寶公司公布的數字，加多寶自從換了品牌，換了宣傳口號后，銷量反而突飛猛進！

渲染神秘，爭搶“正宗配方”

加多寶涼茶的最新廣告，開始強調其正宗性。

為此，加多寶請出了王澤邦的后人王健儀“背書”，強調其配方的正宗。

廣藥方面則有兩種聲音，一種認為涼茶配方早已半公開化，不存在正宗不正宗的問題。甚至指責王健儀就是一個涉嫌做假賬的“詐騙犯”。另一種聲音則認為，廣藥擁有獨家秘方，秘方之秘不在于成分，而在于成分的比例。

相對來說，“正宗涼茶加多寶”才更像是一個定位。但是，強調正宗，仍然是不得要領。

第一，加多寶現在的大部分營銷努力，都旨在強調加多寶就是過去的王老吉。如果加多寶是正宗的，難道王老吉不正宗嗎？就算你廣告播放十年，消費者也懶得去探究個中曲直，這就是顧客心智的特點。

第二，已經不可能像可口可樂一樣，渲染其配方的神秘色彩，因為已經錯過了這個時間窗口，早干嗎去了？你怎么能證明別家涼茶的配方不正宗？正宗這個賣點，并不能形成有效壁壘，還可能招來同行非議。可口可樂是全世界公認的神秘配方，難道就能將百事可樂趕出市場？

一般人喝不出加多寶和王老吉在口味上有什么區別。雙方在外包裝說明上的成分完全一樣，都是：水、白砂糖外加仙草、雞蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、夏枯草、甘草七味中藥，且配料之間的前后順序也相同。根據《預包裝食品標簽通則》中“各配料按制造或加工食品時加入量的遞減順序一一排列”的原則，兩種涼茶配料加入量的比例也基本相同。

可口可樂其實也早棄用了最經典的配方，比如把其中的成癮性物質古柯葉去掉了，涼茶也大可不必執著于正宗性，比如夏枯草，少放點或許更受歡迎。

在我國，每一版藥典都會有所修正，今天可以隨意使用的藥草，也許一夜之間就會被禁掉了。如果有一天，涼茶配方里的某種草藥被禁，你所強調的“正宗”就會成為一把雙刃劍。

可以預言，未來廣藥的王老吉涼茶品牌可能會有三個品種，比如一種是綠色包裝，微苦，強調其草本特性，怕上火就喝這種。另一種就是紅色包裝，這只是一種涼茶風味糖水，口感更柔和，可以隨意飲用。還可以再出一種金色包裝的無糖型王老吉涼茶，用羅漢果或蜂蜜替代現有的砂糖……

這就像可口可樂，追求刺激的可以選擇經典可樂；追求健康的選擇健怡可樂、零度可樂等。

正宗配方已經很難獲得品牌溢價，這張牌，只是無關宏旨的副牌。過于糾纏，只會兩敗俱傷。

盡量淡化涼茶的“藥物”色彩，強調它的普適性、娛樂性，才是涼茶爭霸的勝負籌碼。