二、消費者需要的內容

根據消費者購買產品或服務時所希望獲得的滿足感，消費者需要的內容可以概括為以下幾個方面，如圖2-3所示。

1.對產品使用價值的需要

產品的使用價值是消費者需要的最基本內容，是產品被生產和銷售的基本條件。使用價值是產品能夠滿足人們某種需要的屬性，大多數產品都具有一定的使用價值，即能給消費者帶來一定的效用。

2.對產品安全性能的需要

消費者要求所使用的產品必須衛生潔凈、安全可靠，不能危害身體健康。對一些環保意識較強的消費者來說，其對產品安全性的需要還包括產品在生產、銷售、使用過程中不對環境造成污染，或者有利于保護環境。

3.對產品審美功能的需要

消費者對產品審美功能的需要，就是對產品的工藝設計、造型、色彩、裝潢、整體風格等審美價值方面的要求。在消費活動中，消費者對產品審美功能的要求是一種持久性的、普遍存在的心理需要。消費者不僅要求產品具有實用性，還要求產品具有較高的審美價值。

4.對產品情感功能的需要

消費者要求產品蘊含濃厚的感情色彩，能夠表現個人的情緒狀態，成為人際交往中感情溝通的媒介，并通過購買和使用產品獲得情感的補償、追求和寄托。消費者作為富有情緒體驗的個體，在消費過程中將喜怒哀樂等情緒映射到消費對象上，即要求自己所使用的產品與自身的情緒體驗相吻合，互為呼應，以求得情感的平衡。

5.對產品社會象征性的需要

消費者要求產品體現和象征一定的社會意義，使購買并擁有該產品能夠顯示出自己的某些社會特性，如身份、地位、財富、尊嚴等，從而獲得心理上的滿足。大多數人都有擴大自身影響、提高聲望和社會地位的需要，也有得到社會承認、受人尊重的需要。

6.對享受良好服務的需要

消費者要求在購買和使用產品的過程中享受到良好的服務，良好的服務可以使消費者獲得尊重、情感交流、個人價值認定等多方面的心理滿足。

隨著社會的發展和人們生活質量的提高，消費者的消費需要也在與時俱進，過去只要能買到產品，發揮其使用價值、滿足自身基本需求即可，如今不僅要求“買到”，更希望“買好”，滿足自身更多方面、更高要求的需要。