一、消費者需要的類型

消費者需要是指消費者某種生理或心理體驗的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費者對獲取以產(chǎn)品或勞務形式存在的消費對象的要求和欲望。只有當消費者的缺乏感達到某種迫切的程度時，需要才會被激發(fā)，并促使消費者采取某種消費行為。需要并不總是處于喚醒狀態(tài)，如果需要沒有被喚醒或者沒有被充分意識到，也不會轉(zhuǎn)化為實際的消費行為。

需要通常與人的活動緊密地聯(lián)系在一起，人們購買產(chǎn)品或接受服務都是為了滿足某種需要。一種需要被滿足后，又會產(chǎn)生新的需要，這樣一直處于交替的循環(huán)中。消費者需要的含義主要體現(xiàn)在以下幾個方面，如圖2-1所示。

1.按照需要的起源，消費者需要可分為生理性需要和社會性需要

? 生理性需要：個體為維持和發(fā)展而產(chǎn)生的對客觀事物的需求和欲望，如飲食、睡眠、運動、排泄等。生理性需要是人類最原始、最基本的需要。

? 社會性需要：人類在社會生活中形成的為維護社會的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽、社交等。社會性需要是人類所特有的。

2.按照需要的對象，消費者需要可分為物質(zhì)需要和精神需要

? 物質(zhì)需要：消費者為了參加社會活動，進行社會交往而產(chǎn)生的對客觀事物的需求和欲望，包括對與衣、食、住、行有關的物品的需要。

? 精神需要：人們?yōu)榱烁纳坪吞岣咦陨硭刭|(zhì)，對精神生活和精神產(chǎn)品的需求和欲望，主要包括人們對認知、審美、交往、道德、自尊、創(chuàng)造等方面的需要，具體表現(xiàn)為對藝術(shù)、知識、美、認識、追求真理、滿足興趣愛好及親情、友情等方面的需要。這類需要主要是由心理上的匱乏感引起的。

3.按照需要的層次，消費者需要可分為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要

美國心理學家馬斯洛提出需要層次論，認為人類的基本需要有五種，按照對個體的重要程度從低級到高級依次排列如下。

? 生理需要：人類為了維持生命的需要，如對食物、氧氣、水、睡眠等的需要是最重要、最基本的需要。馬斯洛認為，當生理需要未被滿足時，對這些事物的需要將占據(jù)重要地位，其他層次的需要都無足輕重。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，解決溫飽等生理需要已經(jīng)不再是大多數(shù)消費者的首要問題。

? 安全需要：人類為了在生理及心理方面免受傷害，獲得保護、照顧和安全感的需要，體現(xiàn)在人類追求對生活和環(huán)境的控制力，包括對秩序、規(guī)則、健康等的追求。當生理需要被滿足之后，人們開始關注產(chǎn)品對身體的影響，有時安全需要也可以被情境啟動。例如，當霧霾來襲時，人們通常會對健康產(chǎn)生擔憂，開始尋求凈化空氣方面的產(chǎn)品。

? 社會需要：人們希望給予或接受他人的友誼、關懷和愛護，得到某些群體的承認、接納和重視，體現(xiàn)為人們對愛情、友情、親情、歸屬感和被接受的需要。日常使用的社交媒體，如微信、微博等，都是為了滿足人們自身的社會需要。

? 尊重需要：人們希望獲得榮譽，受到尊重，博得好評，得到一定社會地位的需要。當人們在一定程度上滿足了社會需要后，會進一步追求被尊重的需要。這時，個人價值的內(nèi)在和外在認同都顯得至關重要，如昂貴的奢侈品，就是為了滿足人們被尊重的需要的。

? 自我實現(xiàn)需要：人們希望充分發(fā)揮自己的潛能，實現(xiàn)自己的理想和抱負的需要，這是一種超越尊重需要的更高層次的需要。根據(jù)馬斯洛的論述，只有極少數(shù)的成功人士能夠經(jīng)歷這種自我實現(xiàn)的“巔峰體驗”。例如，耐克的廣告以“夢想”為主題，鼓勵人們不畏艱險、勇敢追求自己的夢想，不斷挑戰(zhàn)人類的極限，直到成為一個偉大的人。這就突破了傳統(tǒng)運動用品只注重功能性上的訴求，“Just do it”（想做就做）指引人們勇于追尋夢想，堅持實現(xiàn)夢想。

生理需要和安全需要是人類低層次的基本需要，社會需要和尊重需要是在基本需要得到滿足的基礎上的較高層次的精神需要，而自我實現(xiàn)需要是最高層次的發(fā)展需要。一般來說，低層次的需要得到滿足后，就會向更高層次的需要發(fā)展。這五種需要并不是每個人都能滿足的，越是高層次的需要，滿足的人數(shù)越少。同一時期、同一個體可能存在多種需要，因為人的行為往往是受多種需要支配的，但每一時期都有一種需要占據(jù)支配地位。

馬斯洛需要層次論對分析研究消費者心理、行為具有重要的指導意義。首先，它對企業(yè)針對消費者需要特點制訂市場策略具有重要價值。該理論對企業(yè)的營銷有一定的指導作用。企業(yè)在設計、開發(fā)產(chǎn)品時，重視產(chǎn)品核心價值的同時也不能忽視為消費者提供附加價值，因為核心價值更多地與消費者的某些基本需要相聯(lián)系，而附加價值主要與更高層次的需要相聯(lián)系，越是滿足高層次需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機會創(chuàng)造產(chǎn)品差異。其次，它有利于企業(yè)做好市場預測，根據(jù)消費者不同層次的需要確定目標市場、產(chǎn)品定位等。總之，馬斯洛需要層次理論為企業(yè)營銷及市場預測提供了基礎和依據(jù)，如圖2-2所示。

案例鏈接

小罐茶多泡裝，滿足消費者個性化需求

傳統(tǒng)茶葉的包裝給人的第一印象就是簡潔、內(nèi)斂，或者是水墨丹青風格，或者是飄逸書法風格。而小罐茶革新了茶葉的傳統(tǒng)包裝風格，在包裝與推廣等方面追求年輕、時尚和科技感，令人耳目一新。

小罐茶推出的“多泡裝”系列產(chǎn)品重點覆蓋龍井茶、滇紅茶、大紅袍、普洱茶、鐵觀音和茉莉花茶6個品種。在品質(zhì)要求上，“多泡裝”系列產(chǎn)品同樣堅持所有原料從原產(chǎn)地采收，延續(xù)制茶大師監(jiān)制的方法，堅持從鮮葉、毛茶到成品茶的3次農(nóng)殘檢測和6道精選，全面保障茶葉的品質(zhì)。

在產(chǎn)品形態(tài)上，“多泡裝”系列產(chǎn)品統(tǒng)一為50克大容量鐵罐包裝（除大紅袍為40克），能夠讓消費者自由選取適量的茶葉進行沖泡。在保鮮方面，“多泡裝”系列產(chǎn)品的包裝運用了無縫罐體工藝和“雙重密封”設計，即運用充氮保鮮（普洱熟茶、大紅袍除外）及罐蓋的密封墊保鮮技術(shù)，有效隔離茶葉，避免其與外界氧氣、水分接觸，發(fā)生變質(zhì)。

【案例解析】小罐茶“多泡裝”不只代表著一款產(chǎn)品，更意味著對大罐包裝茶葉做了一次系統(tǒng)性創(chuàng)新。相比于以前的茶產(chǎn)品，它更多地滿足了消費者的個性化需求。

茶葉市場龐大，小罐茶“多泡裝”系列產(chǎn)品的創(chuàng)新設計不僅滿足了消費者對品位、包裝、規(guī)格、品質(zhì)等方面的個性化需求，同時還解決了茶葉的保鮮存儲問題，滿足了消費者不同層次、多方位的需求，從而獲得眾多消費者的喜愛。