項(xiàng)目二
消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力

?知識(shí)目標(biāo)

? 掌握消費(fèi)者需要的類型和內(nèi)容。

? 掌握挖掘消費(fèi)者需要的方法。

? 理解動(dòng)機(jī)作用的過程及喚起動(dòng)機(jī)的因素。

? 掌握消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型和特征。

? 掌握激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營銷策略。

?能力目標(biāo)

? 能夠運(yùn)用不同的方法挖掘消費(fèi)者需要。

? 能夠運(yùn)用營銷策略激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

?素養(yǎng)目標(biāo)

? 堅(jiān)持解放思想、實(shí)事求是、與時(shí)俱進(jìn)、求真務(wù)實(shí)，一切從實(shí)際出發(fā)。

引導(dǎo)案例

怕上火，喝王老吉，激發(fā)隱性消費(fèi)動(dòng)機(jī)

王老吉涼茶是廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司（以下簡稱“王老吉”）的代表性產(chǎn)品。以前涼茶一直被人們看作藥物，而王老吉將其推出的涼茶定位為“預(yù)防上火的飲料”，從而將王老吉涼茶與傳統(tǒng)涼茶區(qū)分開來。

王老吉善于抓住大眾消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，以廣告營銷策略影響消費(fèi)者的行為。其廣告選用消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中易上火的場景，如吃火鍋、吃燒烤、吃油炸食品、通宵看球賽等，廣告畫面中的人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲王老吉涼茶，配合“怕上火，喝王老吉”的廣告語，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買王老吉涼茶的動(dòng)機(jī)。

【解析】

王老吉的品牌定位和廣告宣傳充分挖掘了消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在口渴時(shí)，一些消費(fèi)者可能只是由于生理性需要，產(chǎn)生購買飲品的動(dòng)機(jī)，但到超市看到紅罐王老吉，在王老吉廣告的影響下，便想到為了預(yù)防上火不如來罐王老吉。原本的消費(fèi)動(dòng)機(jī)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移，從生理性動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為追求健康的動(dòng)機(jī)。大眾消費(fèi)者一般都有這種健康理念，購買動(dòng)機(jī)被廣告宣傳充分地激發(fā)出來，原來可能是很多消費(fèi)者的隱性動(dòng)機(jī)，通過外界條件刺激便轉(zhuǎn)化為顯性動(dòng)機(jī)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

任何消費(fèi)者行為都是在某種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下滿足某些特定的需要或欲望，需要和動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者行為有著密切的聯(lián)系，它們是影響消費(fèi)者行為諸多因素中重要且特殊的因素，也是推動(dòng)消費(fèi)者行為的根本動(dòng)力。通過分析研究消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)，商家可以有針對(duì)性地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從而有效地影響消費(fèi)者的購買行為。