經(jīng)銷商激勵(lì)的理論

|馬斯洛需求層次理論

著名的馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，人們普遍具有五種基本的需求，包括生理需求、安全需求、感情需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。馬斯洛認(rèn)為，這五種需求是逐級(jí)上升的，尊重與自我實(shí)現(xiàn)均屬于高層次的需求，而其他需求則在低層次范圍內(nèi)。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟮玫綕M足之后，就會(huì)寄更多希望于滿足高層次的需求，這就是“馬斯洛理論效應(yīng)”。

在經(jīng)銷商激勵(lì)方面，馬斯洛需求層次理論強(qiáng)調(diào)了很重要的一點(diǎn)，就是已經(jīng)被滿足了的需求不能激勵(lì)經(jīng)銷商的任何銷售行為。比如，只是簡單地對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行返利，并不會(huì)刺激經(jīng)銷商進(jìn)行更多的銷售推廣行為。廠家需要對(duì)經(jīng)銷商的需求進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷和評(píng)估，才能有效激勵(lì)經(jīng)銷商。馬斯洛需求層次理論與經(jīng)銷商需求層次的對(duì)應(yīng)關(guān)系如圖1-1所示。

下面對(duì)每個(gè)層次進(jìn)行詳細(xì)介紹。

1.生理需求

如果空氣、水、食物、睡眠等需求的任何一項(xiàng)得不到滿足，人的生理機(jī)能就無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。換言之，人的生命就會(huì)受到威脅。從這個(gè)意義上說，生理需求是推動(dòng)人們行動(dòng)最首要的動(dòng)力。馬斯洛認(rèn)為，只有這些最基本的需求滿足到維持生存所必需的程度后，其他的需求才能成為新的激勵(lì)因素，而到了此時(shí)，這些已相對(duì)滿足的需求也就不再成為激勵(lì)因素了。

對(duì)經(jīng)銷商而言，生理需求就相當(dāng)于生存需求。廠家為了滿足經(jīng)銷商的基本生存需求，需要確保經(jīng)銷商有一定的銷量和利潤以維持生計(jì)。為此，廠家應(yīng)該給經(jīng)銷商提供：

·合理的銷量返利

·合理的產(chǎn)品批零差

·產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧的培訓(xùn)

·提升區(qū)域市場品牌形象的廣告支持

·提升經(jīng)銷商銷量的產(chǎn)品促銷支持

·物料等助銷品支持

·適銷對(duì)路的產(chǎn)品

·幫助鋪貨促銷等廠家駐地銷售人員支持

·有利于快速進(jìn)入零售終端的進(jìn)場費(fèi)支持

·有利于搶占好的陳列位的產(chǎn)品陳列費(fèi)支持

……

當(dāng)以上生理需求得到相對(duì)滿足后，也就不再成為激勵(lì)因素了，就需要往更高一級(jí)的安全需求發(fā)展。

2.安全需求

這是人類在保障自身安全，擺脫失業(yè)和喪失財(cái)產(chǎn)威脅，避免職業(yè)病的侵襲，擺脫嚴(yán)酷的控制等方面的需求。馬斯洛認(rèn)為，人的整個(gè)有機(jī)體是一個(gè)追求安全的機(jī)制，人的感受器官、效應(yīng)器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學(xué)和人生觀都看成滿足安全需求的一部分。

對(duì)經(jīng)銷商而言，在與廠家的合作過程中，同樣有安全需求。經(jīng)銷商希望能夠與廠家長期合作，也希望對(duì)市場的投資能夠確保回報(bào)。廠家為了確保經(jīng)銷商的經(jīng)營安全，應(yīng)該給經(jīng)銷商提供：

·質(zhì)量安全可靠的產(chǎn)品

·確保合法的經(jīng)銷合同

·明確的產(chǎn)品銷售區(qū)域

·更長時(shí)間的合作期限

·比較合理的銷售指標(biāo)

·有一定額度的授信或鋪貨

·穩(wěn)定的貨源供應(yīng)，確保不缺貨

·嚴(yán)密的防竄貨制度，并承諾嚴(yán)格執(zhí)行

·嚴(yán)格的控價(jià)政策，并確保市場價(jià)格穩(wěn)定

·線上線下價(jià)格統(tǒng)一，減少消費(fèi)者“搭便車”現(xiàn)象

·線上銷量和利潤與經(jīng)銷商共享

·優(yōu)先續(xù)簽合同的權(quán)利

·明確的績效考評(píng)和優(yōu)勝劣汰制度

……

當(dāng)以上安全需求得到相對(duì)滿足后，也就不再成為激勵(lì)因素了，就需要往更高一級(jí)的感情需求發(fā)展。

3.感情需求

這一層次的需求包括兩個(gè)方面的內(nèi)容。一是友愛的需求，即人人都需要伙伴之間、同事之間關(guān)系融洽或保持友誼和忠誠；人人都希望得到愛情，希望愛別人，也渴望接受別人的愛。二是歸屬的需求，即人人都有一種歸屬于一個(gè)群體的期望，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧。感情需求比生理需求更細(xì)膩，它和一個(gè)人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰等都有關(guān)系。

對(duì)經(jīng)銷商而言，在與廠家的合作過程中，同樣有感情需求。經(jīng)銷商希望與廠家、其他經(jīng)銷商保持友誼、相互支持、相互照顧。廠家為了滿足經(jīng)銷商的感情需求，應(yīng)該：

·尊重經(jīng)銷商群體

·把經(jīng)銷商當(dāng)成企業(yè)的資產(chǎn)

·以經(jīng)銷商為中心開展銷售工作

·邀請(qǐng)經(jīng)銷商的家人、孩子、員工參觀工廠

·給經(jīng)銷商寄生日賀卡和生日蛋糕

·幫助經(jīng)銷商體檢

·組織年度經(jīng)銷商會(huì)議

·組織區(qū)域經(jīng)銷商交流會(huì)

·協(xié)助經(jīng)銷商組建區(qū)域經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)

·不輕易取消經(jīng)銷商的合作資格

·及時(shí)讓經(jīng)銷商分享廠家的經(jīng)營信息

……

當(dāng)以上感情需求得到相對(duì)滿足后，也就不再成為激勵(lì)因素了，就需要往更高一級(jí)的尊重需求發(fā)展。

4.尊重需求

人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。尊重需求又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿信心、能獨(dú)立自主。總之，內(nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià)。馬斯洛認(rèn)為，尊重需求得到滿足，能使人對(duì)自己充滿信心，對(duì)社會(huì)滿腔熱情，體驗(yàn)到自己活著的用處和價(jià)值。

對(duì)經(jīng)銷商而言，在與廠家的合作過程中，同樣有尊重需求。經(jīng)銷商希望自己能夠勝任廠家的分銷工作以獲得自尊；同時(shí)，也希望自己的經(jīng)營能力和經(jīng)營成果能夠獲得廠家和其他經(jīng)銷商的尊重。廠家為了滿足經(jīng)銷商的尊重需求，應(yīng)該給經(jīng)銷商提供：

·區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)

·廠家的特殊待遇，如被評(píng)為VIP經(jīng)銷商

·高層領(lǐng)導(dǎo)如董事長、總經(jīng)理親自拜訪經(jīng)銷商

·邀請(qǐng)優(yōu)秀經(jīng)銷商分享成功經(jīng)驗(yàn)

·在全國經(jīng)銷商大會(huì)上給優(yōu)勝者頒發(fā)獎(jiǎng)狀

·被選為區(qū)域經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)隊(duì)長，負(fù)責(zé)處理區(qū)域竄貨和穩(wěn)定價(jià)格

·授予經(jīng)銷商榮譽(yù)稱號(hào)

……

當(dāng)以上尊重需求得到相對(duì)滿足后，也就不再成為激勵(lì)因素了，就需要往更高一級(jí)的自我實(shí)現(xiàn)需求發(fā)展。

5.自我實(shí)現(xiàn)需求

這是最高層次的需求，它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大限度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需求。也就是說，人必須干稱職的工作，這樣才會(huì)使他們感到最大的快樂。馬斯洛提出，為滿足自我實(shí)現(xiàn)需求所采取的途徑是因人而異的。自我實(shí)現(xiàn)需求是努力實(shí)現(xiàn)自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。

對(duì)經(jīng)銷商而言，在與廠家的合作過程中，同樣需要自我實(shí)現(xiàn)。經(jīng)銷商希望自己能夠完成廠家的任務(wù)，成為一名稱職的經(jīng)銷商，也希望參與廠家更多的決策。廠家為了滿足經(jīng)銷商的自我實(shí)現(xiàn)需求，應(yīng)該：

·制定合理銷售任務(wù)，確保經(jīng)銷商有完成任務(wù)的成就感

·邀請(qǐng)經(jīng)銷商參加廠商顧問委員會(huì)，參與廠家決策

·開展經(jīng)銷商銷售競賽活動(dòng)

·經(jīng)常征求經(jīng)銷商的意見

·帶領(lǐng)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)財(cái)富目標(biāo)

……

|激勵(lì)保健理論

美國心理學(xué)家赫茨伯格于1959年提出激勵(lì)保健理論，又稱“雙因素理論”。該理論認(rèn)為，引起人們工作動(dòng)機(jī)的因素主要有兩個(gè)：一是激勵(lì)因素，二是保健因素。只有激勵(lì)因素才能夠給人們帶來滿足感，而保健因素只能消除人們的不滿，但不會(huì)帶來滿足感。

其理論根據(jù)是：不是所有的需求得到滿足就能激發(fā)人們的積極性，只有那些被稱為激勵(lì)因素的需求得到滿足才能調(diào)動(dòng)人們的積極性；不具備保健因素時(shí)將引起人的強(qiáng)烈不滿，但具備時(shí)并不一定會(huì)調(diào)動(dòng)強(qiáng)烈的積極性；激勵(lì)因素是以工作為核心的，主要是在工作時(shí)發(fā)生的。

該理論被普遍應(yīng)用于人力資源管理領(lǐng)域，在經(jīng)銷商激勵(lì)方面同樣適用。

1.經(jīng)銷商的激勵(lì)因素

激勵(lì)因素是指能讓經(jīng)銷商感到滿意的因素。改善激勵(lì)因素而使經(jīng)銷商感到滿意，能夠極大地激發(fā)經(jīng)銷商的銷售熱情，提高銷量；但激勵(lì)因素即使不予滿足，往往也不會(huì)因此使經(jīng)銷商感到不滿意。所以，就激勵(lì)因素來說，解決了，經(jīng)銷商就會(huì)感覺“滿意”；沒有解決，經(jīng)銷商就會(huì)“沒有滿意”，即“滿意”的對(duì)立面是“沒有滿意”。

為了讓經(jīng)銷商處于“滿意”狀態(tài)，廠家要著重解決以下激勵(lì)因素，這些因素主要來自馬斯洛需求層次理論中的感情需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求：

·制定合理銷售任務(wù)，確保經(jīng)銷商有完成任務(wù)的成就感

·邀請(qǐng)經(jīng)銷商參加廠商顧問委員會(huì)，參與廠家決策

·開展經(jīng)銷商銷售競賽活動(dòng)

·經(jīng)常征求經(jīng)銷商的意見

·帶領(lǐng)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)財(cái)富目標(biāo)

·獲得廠家的特殊待遇，如被評(píng)為VIP經(jīng)銷商

·高層領(lǐng)導(dǎo)如董事長、總經(jīng)理親自拜訪經(jīng)銷商

·邀請(qǐng)優(yōu)秀經(jīng)銷商分享成功經(jīng)驗(yàn)

·在全國經(jīng)銷商大會(huì)上給優(yōu)勝者頒發(fā)獎(jiǎng)狀

·協(xié)助經(jīng)銷商組建區(qū)域經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)

·被選為區(qū)域經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)隊(duì)長，負(fù)責(zé)處理區(qū)域竄貨和穩(wěn)定價(jià)格

·授予經(jīng)銷商榮譽(yù)稱號(hào)

·尊重經(jīng)銷商群體

·把經(jīng)銷商當(dāng)成企業(yè)的資產(chǎn)

·以經(jīng)銷商為中心開展銷售工作

·邀請(qǐng)經(jīng)銷商的家人、孩子、員工參觀工廠

·給經(jīng)銷商寄生日賀卡和生日蛋糕

·幫助經(jīng)銷商體檢

·組織年度經(jīng)銷商會(huì)議

·組織區(qū)域經(jīng)銷商交流會(huì)

·及時(shí)讓經(jīng)銷商分享廠家的經(jīng)營信息

……

2.經(jīng)銷商的保健因素

保健因素是指造成經(jīng)銷商不滿的因素。保健因素不能得到滿足，則易使經(jīng)銷商產(chǎn)生不滿情緒，甚至引起拒絕銷售等對(duì)抗行為；但在保健因素得到一定程度改善以后，無論再如何進(jìn)行改善的努力，往往也很難使經(jīng)銷商感到滿意，因此也就難以再由此激發(fā)經(jīng)銷商的工作積極性。所以，解決了保健因素，經(jīng)銷商只能“沒有不滿意”，而沒有解決，經(jīng)銷商就會(huì)“不滿意”。

為了消除經(jīng)銷商的“不滿意”情緒，讓經(jīng)銷商處于“沒有不滿意”狀態(tài)，廠家要著重解決以下保健因素，這些因素主要來自馬斯洛需求層次理論中的生理需求和安全需求：

·確定合理的批零差

·嚴(yán)格管理好竄貨

·穩(wěn)定好市場價(jià)格

·確定經(jīng)銷合同

·給予區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)

·提供適銷對(duì)路且質(zhì)量可靠的產(chǎn)品

·有穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)

·有進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)支持

·有促銷資金和促銷物料支持

·有鋪貨員工支持

·提供促銷物料

·線上線下同款同價(jià)

·給予優(yōu)先續(xù)簽合同的權(quán)利

·有明確的績效考評(píng)和優(yōu)勝劣汰制度

……