引言
Z世代來了

杰克清楚記得自己看到菠蘿蛋糕廣告時(shí)的情景。

他瀏覽Instagram[1]的評(píng)論時(shí)出現(xiàn)了這個(gè)廣告。視頻中，一名年輕女子正在展示如何烘焙一個(gè)“看起來十分形似菠蘿”的蛋糕。杰克點(diǎn)開廣告，并在YouTube[2]上觀看了這個(gè)視頻。他覺得這太酷了，于是立刻在手機(jī)上一口氣看了這個(gè)蛋糕師更多的視頻。

看了50多個(gè)視頻后，杰克決定試著烘焙他的第一個(gè)蛋糕，他失敗了。然后他又開始嘗試第二個(gè)，又失敗了。接著是第三個(gè)，再次失敗了。他一遍又一遍地嘗試，一次又一次地失敗。

最終，在嘗試了兩個(gè)月后，他終于做出了一個(gè)自認(rèn)為夠格發(fā)在Instagram上的蛋糕。他笑著回憶說：“這是我在Instagram上第一張得到100多個(gè)贊的照片！”他的朋友們?cè)u(píng)論道：“我的天啊！”“你怎么學(xué)會(huì)的！”

杰克喜愛烘焙中藝術(shù)性的一面，他嘗試用新的方法來裝飾蛋糕。他開始每周末烘焙兩個(gè)蛋糕，然后在接下來的一周把它們發(fā)布到Instagram的照片和視頻中。杰克的粉絲人數(shù)日漸上升，并給他的照片發(fā)表評(píng)論。“來自巴西的問候！”“好棒的蛋糕——巴塞羅那向你問好！”為了學(xué)習(xí)烘焙，杰克曾看過一名蛋糕師的200個(gè)視頻，現(xiàn)在蛋糕師也關(guān)注了杰克，并為他的蛋糕點(diǎn)贊。

當(dāng)被問及為什么選擇蛋糕烘焙而不是其他愛好或活動(dòng)時(shí)，杰克表示：“我嘗試過運(yùn)動(dòng)，但我一點(diǎn)也不擅長(zhǎng)，更糟糕的是，失敗時(shí)是當(dāng)著一群人的面。至于蛋糕烘焙，即便失敗了我也只是在自己的廚房里。雖然我一次又一次地失敗，但我會(huì)繼續(xù)嘗試。”

到目前為止，他最喜歡的烘焙經(jīng)歷是：“我為老師們的婚禮還有他們寶寶的性別揭秘儀式烘焙了蛋糕。這很贊，試想一下，蛋糕見證了生命中所有的重大事件，例如結(jié)婚、生日等。現(xiàn)在我也參與到這些大事件中。我是唯一知道寶寶性別的人，所以我把蛋糕的外層做成粉色和藍(lán)色，內(nèi)層則全是藍(lán)色。”

截至目前，杰克已經(jīng)在YouTube上觀看了大約1000個(gè)烘焙和蛋糕裝飾的視頻。

他對(duì)之前世代的建議是：“我會(huì)告訴那些成長(zhǎng)過程中沒有YouTube的成年人，在他們的認(rèn)知中，要想學(xué)會(huì)什么，就必須去上課。我爺爺曾告訴我，要做好烘焙，就得去上烘焙課。但他們必須意識(shí)到，我們這代人的學(xué)習(xí)方式大為不同。”

“想學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)，你只需在YouTube上觀看數(shù)學(xué)課。之前的世代認(rèn)為社交媒體是壞東西。的確，它有負(fù)面影響，但他們必須意識(shí)到社交媒體也有好處。我們學(xué)習(xí)的方式正在改變，YouTube、Snapchat[3]和Instagram是我們學(xué)習(xí)新事物以及尋找自己喜歡做的事情的新渠道。”

杰克表示：“我可以制作蛋糕，但如果不發(fā)到社交媒體上，那有什么意義呢？難道把蛋糕的照片帶到學(xué)校去嗎？但是，我只要發(fā)布照片或視頻，就立即得到世界各地的人們的回應(yīng)。在Instagram上，我發(fā)現(xiàn)自己的很多粉絲來自歐洲。歐洲人懂我的蛋糕。”

在杰克烤出第一個(gè)蛋糕18個(gè)月后，一些公司在社交媒體上聯(lián)系他，詢問他是否愿意推廣它們的產(chǎn)品。他計(jì)劃去上大學(xué)，接下來的目標(biāo)是在美食頻道（Food Network）上做節(jié)目。他表示現(xiàn)在他不得不放慢節(jié)奏，每周末只制作一個(gè)蛋糕，他說：“因?yàn)槲椰F(xiàn)在長(zhǎng)大了，時(shí)間不如小時(shí)候那般充裕。”

杰克現(xiàn)在15歲。因?yàn)閅ouTube上的一個(gè)視頻廣告，他從12歲開始烘焙蛋糕。他的Instagram賬號(hào)@JackedUpCakes目前已有超過11 000名粉絲。

杰克屬于Z世代。

Z世代將永久地重塑商業(yè)的未來。

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杰克以及其他成千上萬的Z世代成員幫助我們創(chuàng)作出本書，并將幫助你以一種全新的且不同的方式理解他們這一代人。

他和全球的同代成員將向你展示Z世代是如何改變一切的，從招聘員工并幫助他們?cè)谀愕墓咀聣殉砷L(zhǎng)，到提出意想不到的營(yíng)銷和銷售策略以及提升Z世代喜愛的新的客戶體驗(yàn)。

我們的博士研究團(tuán)隊(duì)和世代顧問通過視頻采訪了世界各地的Z世代成員，在他們單獨(dú)或集體購物時(shí)與他們一道（在這兩種情況下，他們通常也在Snapchat上進(jìn)行群聊），觀察Z世代在YouTube上看心儀博主的各種教學(xué)視頻，從化妝到玩《堡壘之夜》（Fortnite），再到在Study With Me[4]上觀看其他人學(xué)習(xí)。

我們的研究、咨詢和主旨演講公司——代際動(dòng)力學(xué)中心（CGK），已經(jīng)在美國(guó)和世界各地領(lǐng)導(dǎo)了超過65項(xiàng)定量和定性研究。這些研究已經(jīng)在北美、西歐、印度、菲律賓和澳大利亞展開。我們的定量研究至少有1000名參與者，通常更多。雖然本書的數(shù)據(jù)大部分來自我們?cè)诿绹?guó)的研究，但根據(jù)我們?cè)谛录悠隆⒅抢⒂《取⒎▏?guó)以及每年在許多國(guó)際組織所做的演講和咨詢，我們選擇關(guān)注全球范圍內(nèi)最具通用性的價(jià)值判斷。

我們和Z世代的所有互動(dòng)都引向了一個(gè)關(guān)鍵的結(jié)論：領(lǐng)導(dǎo)者通常采取的、適用于之前世代的招聘、管理和營(yíng)銷方式將不再適用于Z世代。

但是不要驚慌。Z世代是想要工作的。他們正在尋找自己喜歡的品牌。作為員工，他們希望并期望創(chuàng)造價(jià)值，分享他們熱愛的產(chǎn)品和服務(wù)，只是Z世代對(duì)如何與品牌及潛在雇主建立聯(lián)系的期望與前幾代人迥然不同。傳播策略和平臺(tái)發(fā)生了變化，他們對(duì)雇主所能提供之物的期望已經(jīng)改變了。只要你愿意傾聽他們的聲音，他們也會(huì)愿意傾聽你的聲音。

許多領(lǐng)導(dǎo)者知道他們需要適應(yīng)Z世代，但他們感到不知所措。他們不知道該如何改變，或者需要改變什么，甚至不知從何著手。本書為你提供了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的工具，無論你現(xiàn)在身在何處。

在代際動(dòng)力學(xué)中心，世界各地的公司都來找我們回答關(guān)于Z世代的問題，例如：

Z世代是哪些人？

現(xiàn)在什么樣的營(yíng)銷和銷售方法對(duì)Z世代行之有效，并能夠讓他們向朋友宣傳？

我們需要做什么來招聘和留住他們，并與Z世代員工互動(dòng)？

Z世代將如何改變我們企業(yè)的未來？

我們的團(tuán)隊(duì)一直在開展了解Z世代的研究，并揭示為迎接這個(gè)令人興奮的新一代，領(lǐng)導(dǎo)者必須知道的事情和需要做的準(zhǔn)備。我們?cè)谒拇笾抻枚喾N語言進(jìn)行了研究，從Z世代如何看待品牌、營(yíng)銷、客戶忠誠度，到求職、招聘、激勵(lì)和退休，一直到他們?nèi)绾慰创車氖澜绾推渌来Ｎ覀冞M(jìn)行了深入的探索，以揭示有關(guān)Z世代在購物、金融、消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、駕駛、投資、溝通、管理、信任、影響等領(lǐng)域的新情況。

在過去的4年里，我們還開展了年度Z世代現(xiàn)狀研究（StateofGenZ.com）。這項(xiàng)深入研究著眼于Z世代，以及隱藏在他們的觀點(diǎn)、行動(dòng)、信念、動(dòng)機(jī)、恐懼和夢(mèng)想背后的行為驅(qū)動(dòng)因素。

在領(lǐng)導(dǎo)開展了數(shù)十項(xiàng)探索Z世代與其他幾個(gè)世代的比較研究后，有一項(xiàng)發(fā)現(xiàn)脫穎而出：Z世代的期望如此不同，是因?yàn)樗麄兣c其他世代截然不同。他們是第一批生活完全數(shù)字化的人。他們的父母受到“9·11”和大衰退等事件的影響，現(xiàn)如今他們自己又受到新冠疫情、網(wǎng)絡(luò)游戲、英國(guó)脫歐和總統(tǒng)政治等當(dāng)代事件的影響。

他們使用觸手可及的技術(shù)，能夠跨越大洲、穿越城市與世界相通，并且彼此相連。從學(xué)生貸款、槍支管制到平等和氣候變化等社會(huì)問題，他們觀點(diǎn)鮮明且直言不諱。這是歷史上數(shù)字媒體第一次為如此年輕的一代賦予力量，使他們對(duì)國(guó)際品牌的支持（或破壞）立竿見影，使他們成為社會(huì)活動(dòng)家，并且有時(shí)僅僅一條推特、一個(gè)帖子或一段手機(jī)視頻就能影響公司的經(jīng)營(yíng)方式。

我們已經(jīng)目睹了，你們可能也一樣。我們目睹了槍支管制倡導(dǎo)者埃瑪·岡薩雷斯（Emma González）和戴維·霍格（David Hogg），以及他們的瑪喬麗·斯通曼·道格拉斯高中的同學(xué)，在2018年組織了“為我們的生命游行”大規(guī)模反槍支暴力集合，倡導(dǎo)加強(qiáng)槍械管制。

正如21歲的克里斯蒂娜所說：“我們絕對(duì)是一個(gè)世代，也是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。我們經(jīng)常發(fā)聲，鍛煉自己談?wù)搶?duì)錯(cuò)、喜好和觀點(diǎn)的能力。”

我們聽到Z世代談?wù)撍麄儾辉俅蛩闳ド虉?chǎng)，而是去G-Dub（Goodwill）[5]，這樣更省錢。當(dāng)他們?cè)赮ouTube和Twitch[6]上觀看自己最喜歡的電子競(jìng)技選手時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)他們高度的專注力。我們看到他們極其沉浸于《堡壘之夜》，一玩就是好幾個(gè)小時(shí)。他們拍46張照片只為了選1張限量版鞋子的精美照片發(fā)到Instagram上，而不是他們的Finsta[7]賬號(hào)（這個(gè)應(yīng)用僅用于與最親密的朋友互動(dòng)）上。

我們也認(rèn)真聆聽了Z世代對(duì)新冠疫情影響的講述，以及他們無法上學(xué)或工作只能被隔離在家的情況。我們記錄了他們因持續(xù)的社交媒體壓力而感到的焦慮，以及他們對(duì)工作、金錢、環(huán)境和未來的不安全感。

16歲的凱特說：“我想很多老一輩人都說我這個(gè)年紀(jì)的人很脆弱，說如果我們拿不到參賽獎(jiǎng)杯就會(huì)哭。我并不這么認(rèn)為。我父親尤其喜歡拿比賽得獎(jiǎng)或者類似的事情開玩笑。但我認(rèn)為，‘是你們這代人給了我們壓力’。”

我們也清楚地聽到Z世代大聲表示：他們不是2.0版的千禧一代。[8]

22歲的克里斯表示：“我發(fā)現(xiàn)母親和祖母那一代對(duì)我們這一代一無所知。我的母親和祖母會(huì)說，‘你們這一代真是不可理喻，簡(jiǎn)直是瘋了’。他們對(duì)我們所做的事情毫不了解。”

“我知道每一代人都是不同的，我們這一代也是如此。這是因?yàn)槲覀兂砷L(zhǎng)的方式和經(jīng)歷不同。”

克里斯并不是唯一這樣認(rèn)為的人，在我們的《2019年Z世代現(xiàn)狀研究》中，79%的Z世代告訴我們，他們覺得其他世代不太了解他們這代人。

Z世代的年齡也比大多數(shù)人想象的要大，最年長(zhǎng)的成員到2020年已滿24歲。這是人口眾多、多元化、從一出生就開始相互聯(lián)系的一代，他們很快將成為職場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的一代（可能也包括你的工作場(chǎng)所）。

Z世代已是最重要的消費(fèi)潮流引領(lǐng)者，他們決心要對(duì)你的企業(yè)產(chǎn)生影響。本書將向你展示，為了了解、吸引和招聘他們，以及在與他們一道成長(zhǎng)的過程中，你需要知道什么。

為了編寫本書，我們對(duì)13～24歲的Z世代進(jìn)行了原創(chuàng)研究，將他們與千禧一代和X世代（甚至嬰兒潮一代）進(jìn)行了比較，并采訪了Z世代中年齡最小的群體（9歲）。我們有驚人的發(fā)現(xiàn)。由于科技的快速變化，即便是同為Z世代，9歲和19歲的人之間的差異也令人震驚。

為了了解他們的世界觀與千禧一代之間的差異，我們舉兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子。

（1）Z世代不記得“9·11”事件。這是一個(gè)巨大的差異，值得強(qiáng)調(diào)一遍：Z世代不記得“9·11”事件。他們是在歷史課上、從家長(zhǎng)的回憶中或從YouTube視頻上了解到這一事件的。因此，Z世代無法回憶起這一事件發(fā)生時(shí)恐懼和不安的感受，而這一事件對(duì)千禧一代具有決定性意義，尤其在美國(guó)。當(dāng)我們采訪美國(guó)以外的Z世代時(shí)，這種代際差異更加明顯，因?yàn)槌送ㄟ^歷史課之外，他們對(duì)“9·11”事件的了解也受到不同地理位置視角的影響。

（2）Z世代的成長(zhǎng)伴隨著新冠疫情帶來的恐懼、不確定性、脆弱性和困惑。這一流行病在學(xué)校、工作、旅行、政治、家庭等諸多方面造成了巨大的破壞。雖然新冠疫情的長(zhǎng)期影響仍有待觀察，但很明顯，這是迄今為止這一代人的代際界定事件。

正如14歲的克洛伊所分享的：“我在夏令營(yíng)看到很多同齡人都穿著露露樂蒙（Lululemon）短褲，它們看起來真的很酷。所以，我存了40美元也買了一條，但結(jié)果只能說不盡如人意。后來我在亞馬遜上發(fā)現(xiàn)，只需15美元就可以買到幾乎一模一樣的短褲。所以，為了省錢，我開始在亞馬遜上買短褲。”

這些年輕人到底是誰？！我們會(huì)在后面的章節(jié)中詳細(xì)回答這個(gè)問題。