引言
Z世代來了

杰克清楚記得自己看到菠蘿蛋糕廣告時的情景。

他瀏覽Instagram[1]的評論時出現了這個廣告。視頻中，一名年輕女子正在展示如何烘焙一個“看起來十分形似菠蘿”的蛋糕。杰克點開廣告，并在YouTube[2]上觀看了這個視頻。他覺得這太酷了，于是立刻在手機上一口氣看了這個蛋糕師更多的視頻。

看了50多個視頻后，杰克決定試著烘焙他的第一個蛋糕，他失敗了。然后他又開始嘗試第二個，又失敗了。接著是第三個，再次失敗了。他一遍又一遍地嘗試，一次又一次地失敗。

最終，在嘗試了兩個月后，他終于做出了一個自認為夠格發在Instagram上的蛋糕。他笑著回憶說：“這是我在Instagram上第一張得到100多個贊的照片！”他的朋友們評論道：“我的天啊！”“你怎么學會的！”

杰克喜愛烘焙中藝術性的一面，他嘗試用新的方法來裝飾蛋糕。他開始每周末烘焙兩個蛋糕，然后在接下來的一周把它們發布到Instagram的照片和視頻中。杰克的粉絲人數日漸上升，并給他的照片發表評論。“來自巴西的問候！”“好棒的蛋糕——巴塞羅那向你問好！”為了學習烘焙，杰克曾看過一名蛋糕師的200個視頻，現在蛋糕師也關注了杰克，并為他的蛋糕點贊。

當被問及為什么選擇蛋糕烘焙而不是其他愛好或活動時，杰克表示：“我嘗試過運動，但我一點也不擅長，更糟糕的是，失敗時是當著一群人的面。至于蛋糕烘焙，即便失敗了我也只是在自己的廚房里。雖然我一次又一次地失敗，但我會繼續嘗試。”

到目前為止，他最喜歡的烘焙經歷是：“我為老師們的婚禮還有他們寶寶的性別揭秘儀式烘焙了蛋糕。這很贊，試想一下，蛋糕見證了生命中所有的重大事件，例如結婚、生日等。現在我也參與到這些大事件中。我是唯一知道寶寶性別的人，所以我把蛋糕的外層做成粉色和藍色，內層則全是藍色。”

截至目前，杰克已經在YouTube上觀看了大約1000個烘焙和蛋糕裝飾的視頻。

他對之前世代的建議是：“我會告訴那些成長過程中沒有YouTube的成年人，在他們的認知中，要想學會什么，就必須去上課。我爺爺曾告訴我，要做好烘焙，就得去上烘焙課。但他們必須意識到，我們這代人的學習方式大為不同。”

“想學習數學，你只需在YouTube上觀看數學課。之前的世代認為社交媒體是壞東西。的確，它有負面影響，但他們必須意識到社交媒體也有好處。我們學習的方式正在改變，YouTube、Snapchat[3]和Instagram是我們學習新事物以及尋找自己喜歡做的事情的新渠道。”

杰克表示：“我可以制作蛋糕，但如果不發到社交媒體上，那有什么意義呢？難道把蛋糕的照片帶到學校去嗎？但是，我只要發布照片或視頻，就立即得到世界各地的人們的回應。在Instagram上，我發現自己的很多粉絲來自歐洲。歐洲人懂我的蛋糕。”

在杰克烤出第一個蛋糕18個月后，一些公司在社交媒體上聯系他，詢問他是否愿意推廣它們的產品。他計劃去上大學，接下來的目標是在美食頻道（Food Network）上做節目。他表示現在他不得不放慢節奏，每周末只制作一個蛋糕，他說：“因為我現在長大了，時間不如小時候那般充裕。”

杰克現在15歲。因為YouTube上的一個視頻廣告，他從12歲開始烘焙蛋糕。他的Instagram賬號@JackedUpCakes目前已有超過11 000名粉絲。

杰克屬于Z世代。

Z世代將永久地重塑商業的未來。

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杰克以及其他成千上萬的Z世代成員幫助我們創作出本書，并將幫助你以一種全新的且不同的方式理解他們這一代人。

他和全球的同代成員將向你展示Z世代是如何改變一切的，從招聘員工并幫助他們在你的公司茁壯成長，到提出意想不到的營銷和銷售策略以及提升Z世代喜愛的新的客戶體驗。

我們的博士研究團隊和世代顧問通過視頻采訪了世界各地的Z世代成員，在他們單獨或集體購物時與他們一道（在這兩種情況下，他們通常也在Snapchat上進行群聊），觀察Z世代在YouTube上看心儀博主的各種教學視頻，從化妝到玩《堡壘之夜》（Fortnite），再到在Study With Me[4]上觀看其他人學習。

我們的研究、咨詢和主旨演講公司——代際動力學中心（CGK），已經在美國和世界各地領導了超過65項定量和定性研究。這些研究已經在北美、西歐、印度、菲律賓和澳大利亞展開。我們的定量研究至少有1000名參與者，通常更多。雖然本書的數據大部分來自我們在美國的研究，但根據我們在新加坡、智利、印度、法國以及每年在許多國際組織所做的演講和咨詢，我們選擇關注全球范圍內最具通用性的價值判斷。

我們和Z世代的所有互動都引向了一個關鍵的結論：領導者通常采取的、適用于之前世代的招聘、管理和營銷方式將不再適用于Z世代。

但是不要驚慌。Z世代是想要工作的。他們正在尋找自己喜歡的品牌。作為員工，他們希望并期望創造價值，分享他們熱愛的產品和服務，只是Z世代對如何與品牌及潛在雇主建立聯系的期望與前幾代人迥然不同。傳播策略和平臺發生了變化，他們對雇主所能提供之物的期望已經改變了。只要你愿意傾聽他們的聲音，他們也會愿意傾聽你的聲音。

許多領導者知道他們需要適應Z世代，但他們感到不知所措。他們不知道該如何改變，或者需要改變什么，甚至不知從何著手。本書為你提供了實現這個目標的工具，無論你現在身在何處。

在代際動力學中心，世界各地的公司都來找我們回答關于Z世代的問題，例如：

Z世代是哪些人？

現在什么樣的營銷和銷售方法對Z世代行之有效，并能夠讓他們向朋友宣傳？

我們需要做什么來招聘和留住他們，并與Z世代員工互動？

Z世代將如何改變我們企業的未來？

我們的團隊一直在開展了解Z世代的研究，并揭示為迎接這個令人興奮的新一代，領導者必須知道的事情和需要做的準備。我們在四大洲用多種語言進行了研究，從Z世代如何看待品牌、營銷、客戶忠誠度，到求職、招聘、激勵和退休，一直到他們如何看待周圍的世界和其他世代。我們進行了深入的探索，以揭示有關Z世代在購物、金融、消費、儲蓄、駕駛、投資、溝通、管理、信任、影響等領域的新情況。

在過去的4年里，我們還開展了年度Z世代現狀研究（StateofGenZ.com）。這項深入研究著眼于Z世代，以及隱藏在他們的觀點、行動、信念、動機、恐懼和夢想背后的行為驅動因素。

在領導開展了數十項探索Z世代與其他幾個世代的比較研究后，有一項發現脫穎而出：Z世代的期望如此不同，是因為他們與其他世代截然不同。他們是第一批生活完全數字化的人。他們的父母受到“9·11”和大衰退等事件的影響，現如今他們自己又受到新冠疫情、網絡游戲、英國脫歐和總統政治等當代事件的影響。

他們使用觸手可及的技術，能夠跨越大洲、穿越城市與世界相通，并且彼此相連。從學生貸款、槍支管制到平等和氣候變化等社會問題，他們觀點鮮明且直言不諱。這是歷史上數字媒體第一次為如此年輕的一代賦予力量，使他們對國際品牌的支持（或破壞）立竿見影，使他們成為社會活動家，并且有時僅僅一條推特、一個帖子或一段手機視頻就能影響公司的經營方式。

我們已經目睹了，你們可能也一樣。我們目睹了槍支管制倡導者埃瑪·岡薩雷斯（Emma González）和戴維·霍格（David Hogg），以及他們的瑪喬麗·斯通曼·道格拉斯高中的同學，在2018年組織了“為我們的生命游行”大規模反槍支暴力集合，倡導加強槍械管制。

正如21歲的克里斯蒂娜所說：“我們絕對是一個世代，也是一場運動。我們經常發聲，鍛煉自己談論對錯、喜好和觀點的能力。”

我們聽到Z世代談論他們不再打算去商場，而是去G-Dub（Goodwill）[5]，這樣更省錢。當他們在YouTube和Twitch[6]上觀看自己最喜歡的電子競技選手時，我們發現他們高度的專注力。我們看到他們極其沉浸于《堡壘之夜》，一玩就是好幾個小時。他們拍46張照片只為了選1張限量版鞋子的精美照片發到Instagram上，而不是他們的Finsta[7]賬號（這個應用僅用于與最親密的朋友互動）上。

我們也認真聆聽了Z世代對新冠疫情影響的講述，以及他們無法上學或工作只能被隔離在家的情況。我們記錄了他們因持續的社交媒體壓力而感到的焦慮，以及他們對工作、金錢、環境和未來的不安全感。

16歲的凱特說：“我想很多老一輩人都說我這個年紀的人很脆弱，說如果我們拿不到參賽獎杯就會哭。我并不這么認為。我父親尤其喜歡拿比賽得獎或者類似的事情開玩笑。但我認為，‘是你們這代人給了我們壓力’。”

我們也清楚地聽到Z世代大聲表示：他們不是2.0版的千禧一代。[8]

22歲的克里斯表示：“我發現母親和祖母那一代對我們這一代一無所知。我的母親和祖母會說，‘你們這一代真是不可理喻，簡直是瘋了’。他們對我們所做的事情毫不了解。”

“我知道每一代人都是不同的，我們這一代也是如此。這是因為我們成長的方式和經歷不同。”

克里斯并不是唯一這樣認為的人，在我們的《2019年Z世代現狀研究》中，79%的Z世代告訴我們，他們覺得其他世代不太了解他們這代人。

Z世代的年齡也比大多數人想象的要大，最年長的成員到2020年已滿24歲。這是人口眾多、多元化、從一出生就開始相互聯系的一代，他們很快將成為職場中增長最快的一代（可能也包括你的工作場所）。

Z世代已是最重要的消費潮流引領者，他們決心要對你的企業產生影響。本書將向你展示，為了了解、吸引和招聘他們，以及在與他們一道成長的過程中，你需要知道什么。

為了編寫本書，我們對13～24歲的Z世代進行了原創研究，將他們與千禧一代和X世代（甚至嬰兒潮一代）進行了比較，并采訪了Z世代中年齡最小的群體（9歲）。我們有驚人的發現。由于科技的快速變化，即便是同為Z世代，9歲和19歲的人之間的差異也令人震驚。

為了了解他們的世界觀與千禧一代之間的差異，我們舉兩個簡單的例子。

（1）Z世代不記得“9·11”事件。這是一個巨大的差異，值得強調一遍：Z世代不記得“9·11”事件。他們是在歷史課上、從家長的回憶中或從YouTube視頻上了解到這一事件的。因此，Z世代無法回憶起這一事件發生時恐懼和不安的感受，而這一事件對千禧一代具有決定性意義，尤其在美國。當我們采訪美國以外的Z世代時，這種代際差異更加明顯，因為除了通過歷史課之外，他們對“9·11”事件的了解也受到不同地理位置視角的影響。

（2）Z世代的成長伴隨著新冠疫情帶來的恐懼、不確定性、脆弱性和困惑。這一流行病在學校、工作、旅行、政治、家庭等諸多方面造成了巨大的破壞。雖然新冠疫情的長期影響仍有待觀察，但很明顯，這是迄今為止這一代人的代際界定事件。

正如14歲的克洛伊所分享的：“我在夏令營看到很多同齡人都穿著露露樂蒙（Lululemon）短褲，它們看起來真的很酷。所以，我存了40美元也買了一條，但結果只能說不盡如人意。后來我在亞馬遜上發現，只需15美元就可以買到幾乎一模一樣的短褲。所以，為了省錢，我開始在亞馬遜上買短褲。”

這些年輕人到底是誰？！我們會在后面的章節中詳細回答這個問題。