PREFACE
譯者序

當我們?yōu)椤禯經(jīng)濟》寫下譯者序時，距新冠疫情暴發(fā)已經(jīng)過去三年，這一深刻影響全球的“極重大事件”刻在了所有人的記憶里。疫情中的記憶和疫情后的變化，改變了我們很多人。

但有一群人不太一樣，他們也許對疫情并沒有什么特殊記憶，疫情后的世界對他們來說是“與生俱來”的。疫情給絕大部分人帶來了很多生活習慣、人生觀、消費方式的轉(zhuǎn)變，而他們卻沒有經(jīng)歷這樣的心路歷程。他們便是2015年之后出生的人，在2020年疫情暴發(fā)時，還沒有形成有認知的記憶（根據(jù)認知心理學，6歲才開始有此類記憶）。

這種根據(jù)是否經(jīng)歷過某些“重大事件”來劃分一代又一代人群的思路，便是這本《Z經(jīng)濟》最核心的觀點。《Z經(jīng)濟》的英文原作Zconomy于2020年出版，作者是專門研究世代話題的美國代際動力學中心（CGK）的首席執(zhí)行官賈森·多爾西和董事丹尼絲·維拉。作為多年來一直致力于世代研究的兩位學者，他們對“世代”一詞提出了獨特而卓有見地的看法：“一個世代是地域上相互關(guān)聯(lián)的一群人，他們在成長中同時經(jīng)歷了一些重大的社會、科技和文化事件?！边@極大地啟發(fā)了我們對世代的理解，尤其是對最近幾年在中國被廣泛提到的Z世代的理解。

作為一家聚焦于中國消費領(lǐng)域天使投資的基金，青山資本設立投研中心的目的之一，便是盡可能地通過對人、貨、場的分析，推演、預測5～10年后中國的消費市場會是什么樣子，而其中最關(guān)鍵的，便是對“人”的理解和研究?！癦世代”作為近幾年最火的人群關(guān)鍵詞，在媒體上頻繁出現(xiàn)，有諸多報告對其進行分析，但讓人迷惑的是，對于Z世代究竟是誰，各方都沒有拿出一個統(tǒng)一的定義。目標不明確，研究結(jié)果必然不嚴謹。因此，Z世代的定義成為我們研究的出發(fā)點。

一個人乃至一代人的變化是消費市場上新現(xiàn)象發(fā)生的最底層決定因素，而事情的發(fā)生源自動機，動機是人的經(jīng)歷造就的。了解一代人的成長過程中發(fā)生了什么，似乎是最合理的“畏果尋因”的辦法。因此，在我們試圖對Z世代進行研究和分析時，在查閱了海量的相關(guān)研究資料后，《Z經(jīng)濟》這本書中對世代的定義方法給了我們很大的啟發(fā)。

我們懷著強烈的好奇心讀完整本書，也基于想要把優(yōu)秀的作品展示給更多讀者的想法完成了本書的翻譯工作。對書中的思維模型進行發(fā)散后，我們對世代有了更好的理解：世代并非一個固定尺寸的盒子，可以用出生年份按5年、10年把人整齊地收納進去。這也說明了在媒體上出現(xiàn)的用“90后”“95后”定義Z世代方式的簡單粗暴。因為共同的集體記憶使一代人三觀趨同，他們的日常生活習慣因為有同等發(fā)達程度的技術(shù)、產(chǎn)品、環(huán)境的支持，因此對他們這一代人特征的可預測性增強，他們也才有了被當作一個世代去研究和分析的實際價值。

這本書深刻而全面地展示了美國Z世代作為孩子、員工、消費者等不同角色展現(xiàn)出的各種心理、行為、生活和消費習慣的特點，對想要了解他們的長輩、同齡人、雇主有顯著的幫助。但我們在對中國Z世代開始感興趣之后，對本書的完整閱讀并沒有成為我們研究的終點，反而是起點。既然世代是由對重大事件的共同經(jīng)歷來劃分的，書中認為的美國年輕人經(jīng)歷的最重大事件——“9·11”事件，會是中國Z世代的劃分標記嗎？模型一樣，參數(shù)變了。中國的這一代年輕人，記憶最深的事件是哪些呢？美國的Z世代被定義為1996年之后出生的人，中國的Z世代又是哪一年之后出生的人呢？

這些關(guān)于中國Z世代的問題，歡迎各位讀者在青山資本的公眾號上閱讀《Z世代定義與特征|青山資本2021年中消費報告》，而這正是站在這本《Z經(jīng)濟》的肩膀上實現(xiàn)的進一步研究。

這本《Z經(jīng)濟》不僅詳盡地介紹了世代的來源（庫普蘭德1991年的小說《X一代：在加速文化中失重的故事》使“X”符號流行，代表對1965～1980年生人未定義的期待，此后美國研究人員把大約每15年劃分為一代人）、科學地提出了世代的定義和劃分方法，還深入淺出、詼諧幽默地用詳盡的數(shù)據(jù)和鮮活的實例展示了Z世代的方方面面。幾乎在所有的行為上，Z世代都與上一代有著巨大的差異。

我們由衷地感謝本書作者付出的努力。他們是真正的世代極客，在Z世代和每一代人改變商業(yè)、社區(qū)和世界時，追求以研究為基礎(chǔ)的見解和策略。通過直接獲取第一手數(shù)據(jù)、經(jīng)驗、故事和觀點，本書深刻地揭示了Z世代如何看待購物和消費，以及零售、數(shù)字和移動在哪里融合。

Z世代將如何重塑市場？隨著年齡的增長，他們會對哪些更昂貴的消費品產(chǎn)生更大的影響？本書會給你很多答案。但更重要的是，作者的工作開啟了讀者對Z世代不斷研究的興趣和指引。Z世代代表著未來，同時對當今社會各個組織的領(lǐng)導者來說，他們也已經(jīng)構(gòu)成了挑戰(zhàn)。很高興看到讀者開始重視和希望了解Z世代，很榮幸我們能成為本書的譯者。讓我們一起開啟對Z世代的關(guān)注之旅吧。