準備好參與其中了嗎

2017年，16歲的卡特·威爾金森（Carter Wilkerson）給快餐巨頭溫蒂漢堡（Wendy's）發了一條推文：

“@溫蒂漢堡 需要多少轉發量可以換取一年免費的炸雞塊？”

溫蒂漢堡做出了回應：1800萬次。

卡特接受了挑戰。與此同時，溫蒂漢堡也有了一個想法。它聘請廣告公司根據卡特的要求進行創作，于是，“為卡特贏雞塊”（#NuggsforCarter）活動誕生了。這項活動很快成為國際新聞，并引起了艾倫·德杰尼勒斯（Ellen DeGeneres）等名人的注意。艾倫在2014年奧斯卡頒獎典禮上的自拍創下了有史以來最高的轉發記錄，她邀請卡特成為她的節目嘉賓，并發起了一場娛樂性的競賽，確保她“為卡特贏雞塊”轉發女王的位置。與此同時，谷歌、亞馬遜、蘋果和微軟等品牌也紛紛加入轉發大軍。

卡特沒有完成1800萬次的轉發，但當他打破艾倫的記錄時，溫蒂漢堡決定兌現獎勵。他以340萬次轉發換取了一年免費的炸雞塊。

于是，卡特很快決定，要將這場媒體風暴引向雞塊以外的領域。卡特在內華達州里諾市長大，有三個兄弟姐妹。他抓住這個良機，出售“為卡特贏雞塊”的T恤，并將全部收入捐贈給戴夫·托馬斯收養基金會（Dave Thomas Foundation for Adoption）。該基金會是由溫蒂漢堡創始人戴夫·托馬斯創建的非營利組織，旨在支持美國寄養系統中的兒童。靈感的來源是卡特的家庭。卡特的小妹妹嚴重早產，他的媽媽在妹妹出生兩周后被診斷為乳腺癌晚期。

他解釋說：“每當我感到悲傷或者不知感恩時，便會回想兒時的生活。我記得，我的父母每隔一個周末便要開車前往加州大學舊金山分校接受治療。我記得家人會給我們帶來晚餐，竭盡全力地照顧我們。我記得，我的妹妹過早出生，一度瀕臨死亡。”

“我時常提醒自己，自己是多么幸運。媽媽一直陪伴著我，我太幸運了。我的妹妹很健康，成長得比別的孩子還要好，我太幸運了。我的生活中有如此多有愛的人們，我太幸運了。我很幸運有機會發聲去支持自己所堅信的事情。”

卡特說自己“中了家庭大獎”，他希望幫助寄養兒童找到永遠的家。他還為“奔跑吧，媽媽們”（Pinocchio's Moms on the Run）籌款。這是里諾當地的一個組織，為患有乳腺癌的婦女及其家人提供支持。

這股熱潮的開端，是一個少年無聊時給自己最愛的快餐店發的一條推特。在這個卡特選擇的公眾平臺上，溫蒂漢堡決定將對話繼續推進下去，因此這個小插曲演變成了一股熱潮。溫蒂漢堡對此輕車熟路。作為在推特上最機智、參與度最高的快餐品牌之一，它已經聲名卓著，建立起了與競爭對手間的護城河。根據艾森伯格（Ayzenberg）集團營銷分析師的計算，“為卡特贏雞塊”為溫蒂漢堡贏得了670萬美元的媒體價值。至于成本，即使卡特一年到頭每天每頓都吃雞塊，也不過花費1960.05美元。另一筆成本是向戴夫·托馬斯收養基金會捐贈的10萬美元。

以卡特為代表的Z世代已經把社交媒體作為默認的交流工具。這些工具非常有效，Z世代對于這些社交媒體也適應得很好，這讓公司品牌的高薪公關團隊相形見絀。Z世代習慣于在社交媒體上開啟對話，因此負面影響往往有限，但是品牌必須時刻跟蹤社交媒體的動向，如果回應不夠正確或不夠迅速，負面影響便會被放大。

Z世代具有一種天賦，那就是使用網絡平臺發起公共對話，從而推動變革。這些對話并不總是像“為卡特贏雞塊”那般輕松愉快。他們也經常是批評者。Z世代站在了公司的對立面，并不意味著他們是正確的，或者他們會得到想要的結果。傳統品牌往往有數億美元的營銷和公關預算，Z世代（甚至在青少年期）就與之公開叫板的事實已經表明，這一代人渴望被傾聽的愿望是真切的，并且只是開始。

我們的觀點是，Z世代將繼續對品牌、企業和領導者施加高度公開的或好或壞的外部影響，作為領導者，你需要明白一點：對于品牌自身和品牌掌門人來說，傾聽Z世代聲音的壓力只會越來越大。

現在開始積極傾聽，把事情做對做好，就能夠避免忽視這一代人的意見，或者因為把他們當成年輕識淺的毛頭小子而跌入雷區。

諷刺的是，在公司和企業戰略中，Z世代已經成為極其強大的一股勢力。但他們甚至不用是公司的客戶或者員工，就敢在社交媒體上對公司直言不諱。

Z世代的內容創作者可以在一個名為Odyssey[5]的社交平臺上分享他們對各種話題的觀點，例如購物、食品、學生生活、政治活動等。Odyssey每月有1200萬名訪客，迄今為止已擁有超過12.8萬名內容創作者，以及超過100萬條原創內容。Odyssey尤其關注Z世代希望與品牌互動的方式，并予以積極回應。

Odyssey的總裁布倫特·布朗奎斯特（Brent Blonkvist）和團隊在2019年調研了200個品牌和代理廣告買手，請他們分享目前最大的困境。布朗奎斯特指出：“87%的受訪者表示，他們知道Z世代應該成為自己的目標群體，但不知道如何與他們互動。這不禁讓人擔憂，因為市面上有如此多現成的工具可用，例如臉書、推特和YouTube，”他表示，“但問題是，僅僅鎖定目標群體并不意味著能與之互動，如果你無法真正吸引他們，就不能形成客戶黏性。如果你不能提升客戶黏性，也就無法獲得長期客戶。這一代人是在互聯網上長大的，他們懂得如何與廣告打交道。他們有能力攔截或者屏蔽廣告，甚至對廣告視而不見。”

與Z世代的互動所需要的，遠遠不止單一維度的廣告。品牌商需要傾聽這一代人的聲音，并成為他們對話的一部分。

現實是，一個14歲的九年級學生能夠創建任何話題的標簽，一個22歲的年輕人可以通過拍視頻呼吁大家行動。他們也許會在網上相遇，將彼此的影響力呈指數級放大。但在現實生活中，他們不需要認識彼此，更不用見面（如果你不會使用話題標簽，那你得盡快去補補課了）。

Z世代已經證明，相較于之前的世代，他們能夠在更小的年紀對企業和組織施加前所未有的影響力。他們無須成為客戶或者員工便能創造這種外部影響。我們相信，他們在未來發揮的作用將是無可估量的。好戲剛剛開始。