準(zhǔn)備好參與其中了嗎

2017年，16歲的卡特·威爾金森（Carter Wilkerson）給快餐巨頭溫蒂漢堡（Wendy's）發(fā)了一條推文：

“@溫蒂漢堡 需要多少轉(zhuǎn)發(fā)量可以換取一年免費(fèi)的炸雞塊？”

溫蒂漢堡做出了回應(yīng)：1800萬次。

卡特接受了挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，溫蒂漢堡也有了一個(gè)想法。它聘請廣告公司根據(jù)卡特的要求進(jìn)行創(chuàng)作，于是，“為卡特贏雞塊”（#NuggsforCarter）活動(dòng)誕生了。這項(xiàng)活動(dòng)很快成為國際新聞，并引起了艾倫·德杰尼勒斯（Ellen DeGeneres）等名人的注意。艾倫在2014年奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上的自拍創(chuàng)下了有史以來最高的轉(zhuǎn)發(fā)記錄，她邀請卡特成為她的節(jié)目嘉賓，并發(fā)起了一場娛樂性的競賽，確保她“為卡特贏雞塊”轉(zhuǎn)發(fā)女王的位置。與此同時(shí)，谷歌、亞馬遜、蘋果和微軟等品牌也紛紛加入轉(zhuǎn)發(fā)大軍。

卡特沒有完成1800萬次的轉(zhuǎn)發(fā)，但當(dāng)他打破艾倫的記錄時(shí)，溫蒂漢堡決定兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。他以340萬次轉(zhuǎn)發(fā)換取了一年免費(fèi)的炸雞塊。

于是，卡特很快決定，要將這場媒體風(fēng)暴引向雞塊以外的領(lǐng)域。卡特在內(nèi)華達(dá)州里諾市長大，有三個(gè)兄弟姐妹。他抓住這個(gè)良機(jī)，出售“為卡特贏雞塊”的T恤，并將全部收入捐贈(zèng)給戴夫·托馬斯收養(yǎng)基金會(huì)（Dave Thomas Foundation for Adoption）。該基金會(huì)是由溫蒂漢堡創(chuàng)始人戴夫·托馬斯創(chuàng)建的非營利組織，旨在支持美國寄養(yǎng)系統(tǒng)中的兒童。靈感的來源是卡特的家庭。卡特的小妹妹嚴(yán)重早產(chǎn)，他的媽媽在妹妹出生兩周后被診斷為乳腺癌晚期。

他解釋說：“每當(dāng)我感到悲傷或者不知感恩時(shí)，便會(huì)回想兒時(shí)的生活。我記得，我的父母每隔一個(gè)周末便要開車前往加州大學(xué)舊金山分校接受治療。我記得家人會(huì)給我們帶來晚餐，竭盡全力地照顧我們。我記得，我的妹妹過早出生，一度瀕臨死亡。”

“我時(shí)常提醒自己，自己是多么幸運(yùn)。媽媽一直陪伴著我，我太幸運(yùn)了。我的妹妹很健康，成長得比別的孩子還要好，我太幸運(yùn)了。我的生活中有如此多有愛的人們，我太幸運(yùn)了。我很幸運(yùn)有機(jī)會(huì)發(fā)聲去支持自己所堅(jiān)信的事情。”

卡特說自己“中了家庭大獎(jiǎng)”，他希望幫助寄養(yǎng)兒童找到永遠(yuǎn)的家。他還為“奔跑吧，媽媽們”（Pinocchio's Moms on the Run）籌款。這是里諾當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)組織，為患有乳腺癌的婦女及其家人提供支持。

這股熱潮的開端，是一個(gè)少年無聊時(shí)給自己最愛的快餐店發(fā)的一條推特。在這個(gè)卡特選擇的公眾平臺上，溫蒂漢堡決定將對話繼續(xù)推進(jìn)下去，因此這個(gè)小插曲演變成了一股熱潮。溫蒂漢堡對此輕車熟路。作為在推特上最機(jī)智、參與度最高的快餐品牌之一，它已經(jīng)聲名卓著，建立起了與競爭對手間的護(hù)城河。根據(jù)艾森伯格（Ayzenberg）集團(tuán)營銷分析師的計(jì)算，“為卡特贏雞塊”為溫蒂漢堡贏得了670萬美元的媒體價(jià)值。至于成本，即使卡特一年到頭每天每頓都吃雞塊，也不過花費(fèi)1960.05美元。另一筆成本是向戴夫·托馬斯收養(yǎng)基金會(huì)捐贈(zèng)的10萬美元。

以卡特為代表的Z世代已經(jīng)把社交媒體作為默認(rèn)的交流工具。這些工具非常有效，Z世代對于這些社交媒體也適應(yīng)得很好，這讓公司品牌的高薪公關(guān)團(tuán)隊(duì)相形見絀。Z世代習(xí)慣于在社交媒體上開啟對話，因此負(fù)面影響往往有限，但是品牌必須時(shí)刻跟蹤社交媒體的動(dòng)向，如果回應(yīng)不夠正確或不夠迅速，負(fù)面影響便會(huì)被放大。

Z世代具有一種天賦，那就是使用網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)起公共對話，從而推動(dòng)變革。這些對話并不總是像“為卡特贏雞塊”那般輕松愉快。他們也經(jīng)常是批評者。Z世代站在了公司的對立面，并不意味著他們是正確的，或者他們會(huì)得到想要的結(jié)果。傳統(tǒng)品牌往往有數(shù)億美元的營銷和公關(guān)預(yù)算，Z世代（甚至在青少年期）就與之公開叫板的事實(shí)已經(jīng)表明，這一代人渴望被傾聽的愿望是真切的，并且只是開始。

我們的觀點(diǎn)是，Z世代將繼續(xù)對品牌、企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)者施加高度公開的或好或壞的外部影響，作為領(lǐng)導(dǎo)者，你需要明白一點(diǎn)：對于品牌自身和品牌掌門人來說，傾聽Z世代聲音的壓力只會(huì)越來越大。

現(xiàn)在開始積極傾聽，把事情做對做好，就能夠避免忽視這一代人的意見，或者因?yàn)榘阉麄儺?dāng)成年輕識淺的毛頭小子而跌入雷區(qū)。

諷刺的是，在公司和企業(yè)戰(zhàn)略中，Z世代已經(jīng)成為極其強(qiáng)大的一股勢力。但他們甚至不用是公司的客戶或者員工，就敢在社交媒體上對公司直言不諱。

Z世代的內(nèi)容創(chuàng)作者可以在一個(gè)名為Odyssey[5]的社交平臺上分享他們對各種話題的觀點(diǎn)，例如購物、食品、學(xué)生生活、政治活動(dòng)等。Odyssey每月有1200萬名訪客，迄今為止已擁有超過12.8萬名內(nèi)容創(chuàng)作者，以及超過100萬條原創(chuàng)內(nèi)容。Odyssey尤其關(guān)注Z世代希望與品牌互動(dòng)的方式，并予以積極回應(yīng)。

Odyssey的總裁布倫特·布朗奎斯特（Brent Blonkvist）和團(tuán)隊(duì)在2019年調(diào)研了200個(gè)品牌和代理廣告買手，請他們分享目前最大的困境。布朗奎斯特指出：“87%的受訪者表示，他們知道Z世代應(yīng)該成為自己的目標(biāo)群體，但不知道如何與他們互動(dòng)。這不禁讓人擔(dān)憂，因?yàn)槭忻嫔嫌腥绱硕喱F(xiàn)成的工具可用，例如臉書、推特和YouTube，”他表示，“但問題是，僅僅鎖定目標(biāo)群體并不意味著能與之互動(dòng)，如果你無法真正吸引他們，就不能形成客戶黏性。如果你不能提升客戶黏性，也就無法獲得長期客戶。這一代人是在互聯(lián)網(wǎng)上長大的，他們懂得如何與廣告打交道。他們有能力攔截或者屏蔽廣告，甚至對廣告視而不見。”

與Z世代的互動(dòng)所需要的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止單一維度的廣告。品牌商需要傾聽這一代人的聲音，并成為他們對話的一部分。

現(xiàn)實(shí)是，一個(gè)14歲的九年級學(xué)生能夠創(chuàng)建任何話題的標(biāo)簽，一個(gè)22歲的年輕人可以通過拍視頻呼吁大家行動(dòng)。他們也許會(huì)在網(wǎng)上相遇，將彼此的影響力呈指數(shù)級放大。但在現(xiàn)實(shí)生活中，他們不需要認(rèn)識彼此，更不用見面（如果你不會(huì)使用話題標(biāo)簽，那你得盡快去補(bǔ)補(bǔ)課了）。

Z世代已經(jīng)證明，相較于之前的世代，他們能夠在更小的年紀(jì)對企業(yè)和組織施加前所未有的影響力。他們無須成為客戶或者員工便能創(chuàng)造這種外部影響。我們相信，他們在未來發(fā)揮的作用將是無可估量的。好戲剛剛開始。