第一章 文化母體與事業(yè)母體：為企業(yè)立命，為品牌定型，改完就賺錢

1. 扎下事業(yè)母體的根，建立品牌的根基。

四只貓項目首先要解決的課題就是“如何為企業(yè)建立品牌，從而掌握流量的主權(quán)”。

現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克提出企業(yè)社會職能原理：企業(yè)是社會的公器，要為社會解決問題。因此能為社會解決問題，能對社會有所回報，才是我們流量的根本源泉。

華與華創(chuàng)立的文化母體品牌理論，背后還有更廣泛的事業(yè)母體哲學(xué)，那就是，誰生我養(yǎng)我？我要回報誰？做企業(yè)，當(dāng)然首先要回報消費者，但是也還有其他需要回報的對象。

(1)四只貓是云南的企業(yè)，就是云南的人，就得為云南咖啡解決社會問題。

云南咖啡的問題首先是文化自卑的問題：其實中國95%以上的咖啡豆都產(chǎn)自云南，但許多品牌都主動或者被動假裝自己用的是“洋咖啡豆”，只字不提咖啡豆來自云南，而是強(qiáng)調(diào)“采用阿拉比卡豆”。實際上，阿拉比卡是世界三大咖啡品種之一，產(chǎn)量占全球的60%。而云南正是中國最大的阿拉比卡豆產(chǎn)地。

云南咖啡甚至被“出口包裝轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，云南咖啡協(xié)會會長李曉波曾說：“云南咖啡常被低價出口海外，被國外咖啡企業(yè)包裝貼牌后再高價賣回中國。”

長久的信息不對稱導(dǎo)致了社會問題，云南咖啡過去30年只能為他人作嫁衣，被國際大采購商掌握定價權(quán)。報道顯示，一杯35元的咖啡，到云南咖農(nóng)手里只有2毛錢，整整175倍差價。火爆的咖啡賽道背后，咖農(nóng)賺不到錢，不得不棄咖種菜。

四只貓咖啡因為云南得以發(fā)展，也理應(yīng)讓云南咖啡發(fā)揚光大。云南咖啡的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和云南咖農(nóng)的勞動價值，就是四只貓的事業(yè)母體，也是四只貓品牌的根基。

四只貓咖啡董事長陳莎曾說：“中國的咖啡基本都是云南供的，好的咖啡其實并不貴。我就想做點平價的東西，咖啡在外國就是平價的東西、老百姓的東西，沒想到這樣一做，別人反而覺得我們低端。”

四只貓咖啡，首先就是要解決云南咖啡與消費者間信息不對稱的問題。項目組提出“云南咖啡好”這樣一個事業(yè)理論，為云南咖啡正名。

云南咖啡種植區(qū)與牙買加、哥倫比亞、埃塞俄比亞等知名產(chǎn)區(qū)同處于全球咖啡黃金種植帶，高海拔讓這里晝夜溫差大、日照充足、降水量豐富，使得咖啡果的成熟期更長，從而貯存更多營養(yǎng)物質(zhì)和豐富風(fēng)味，滋養(yǎng)出濃香平衡、略帶果香的云南咖啡。

而且，做平價的東西其實是企業(yè)的一種獨特能力。于是，基于四只貓的企業(yè)稟賦，項目組提出企業(yè)經(jīng)營使命：讓中國人民喝上貨真價實的云南好咖啡，讓云南咖農(nóng)過上勤勞致富的美好生活。

(2)所謂經(jīng)營使命，使命是目的，經(jīng)營是手段，使命的踐行需要由一套獨特的經(jīng)營活動來實現(xiàn)。

四只貓通過一套環(huán)環(huán)相扣的經(jīng)營活動，創(chuàng)造了獨屬四只貓的模式：

·一個超級符號多個品牌定位，根據(jù)抖音生態(tài)開創(chuàng)“賬號經(jīng)理制”，一個經(jīng)理帶領(lǐng)一個團(tuán)隊，管理一個賬號，每個賬號有不同的定位，形成賬號矩陣。

·通過向上游投資、自建工廠，擁有國內(nèi)獨自的3條全自動生產(chǎn)線，三合一速溶咖啡年產(chǎn)量達(dá)3萬噸，日發(fā)貨包裹量最高可達(dá)20萬件。

·自建AVG智能倉儲，在效率不變的前提下，倉庫面積節(jié)省四分之三。

·線上全平臺電商直營模式，經(jīng)營成本更低。

·有限的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，款少量多，大規(guī)模采購帶來成本優(yōu)勢。

·采取超級性價比的定價策略，既讓利消費者，又有效阻擋新進(jìn)入者的威脅。

·引進(jìn)豐田精益生產(chǎn)，庫存周轉(zhuǎn)率實現(xiàn)3天一次。

·率先帶咖農(nóng)上包裝，幫助咖農(nóng)建立個人品牌，未來實現(xiàn)指定咖農(nóng)購買，為咖農(nóng)創(chuàng)收。

項目組建議四只貓暫時舍掉咖啡豆、掛耳咖啡等產(chǎn)品線，將企業(yè)資源集中到速溶咖啡品類。四只貓最終實現(xiàn)創(chuàng)造獨特的價值、總成本領(lǐng)先和競爭對手難以模仿，并且具備踐行經(jīng)營使命的能力。

2.回到文化母體，讓品牌一夜之間獲得母體能量，被億萬消費者所熟悉。

事業(yè)母體是企業(yè)的根系，而這棵樹想要長大，還需要土壤。這土壤就是文化母體，就是云南文化。

品牌自信首先是民族自信，文化自信，特別是家鄉(xiāng)自信。我們首先替云南喊出了一句話：“云南咖啡好!”四只貓立志要成為云南咖啡代表作，也要讓云南咖啡通過四只貓的事業(yè)走向世界，所以我們又加上了一句：“認(rèn)準(zhǔn)四只貓!”華與華將企業(yè)的發(fā)展與地方的文化緊緊結(jié)合在一起，為企業(yè)立命。

更進(jìn)一步，項目組在文化母體中找到了云南的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號：瓦貓。瓦貓是云南傳統(tǒng)的一種鎮(zhèn)宅神獸，在過去，云南家家戶戶都會在屋頂正上方安置瓦貓，祈求辟邪納福，這一習(xí)俗至今仍然被當(dāng)?shù)卦S多地區(qū)保留和傳承。

項目組將貓咪項圈上經(jīng)典的鈴鐺替換成咖啡豆，傳達(dá)品類價值，完成私有化改造；并且將過去的“肆只貓、Catfour、暢飲者”三個品牌統(tǒng)一為“四只貓”，最終實現(xiàn)超級符號和品牌名能互為所指，徹底降低品牌的識別、記憶與傳播成本。

有了四只瓦貓的超級符號，我們就將云南文化裝進(jìn)了品牌里。品牌寄生進(jìn)文化母體，就有了奠定百年的品牌資產(chǎn)，因為品牌文化的最高境界就是成為地方文化，最終成為文化遺產(chǎn)品牌。

3.建立“云南高山咖啡”新品類，品牌升級拉動年營收增長252%。

四只貓咖啡如何推廣云南咖啡、云南文化呢？

首先，當(dāng)我們站在世界的角度來看云南咖啡，它只是53個咖啡原產(chǎn)地之一，云南咖啡很好，但缺少獨特的價值。對于食品酒水來說，產(chǎn)地仍然是最重要的獨占性資源，產(chǎn)地也需要有獨特價值的品類品牌，比如提到茅臺就是茅臺酒，提到波爾多就是法國葡萄酒，提到蘇州就是陽澄湖大閘蟹。

盤點全球上千個咖啡產(chǎn)區(qū)后，項目組有一個重大發(fā)現(xiàn)：世界上最著名的咖啡產(chǎn)區(qū)都擁有一座海拔很高的高山；而世界上最好的咖啡，往往都產(chǎn)自這座海拔很高的高山，比如藍(lán)山咖啡、耶加雪菲咖啡等。

而云南省地理位置得天獨厚，坐擁海拔800～1800米的咖啡產(chǎn)區(qū)，借助“海拔高度是影響咖啡質(zhì)量的重要指標(biāo)之一”的全球行業(yè)共識，項目組提出了云南咖啡新品類——云南高山咖啡!基于這個維度，云南從53個原產(chǎn)地躍升為世界四大高山咖啡核心產(chǎn)區(qū)之一。

人們常說企業(yè)不能只顧經(jīng)濟(jì)效益，還要兼顧社會效益，實際上經(jīng)營本身就包含了社會效益。華與華的思想高度在于有清晰的社會效益戰(zhàn)略，并且能將其與經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合在一起，從而實現(xiàn)羅蘭·巴爾特說的“商業(yè)動機(jī)不應(yīng)被掩飾，而應(yīng)被放大，與時代的宏大敘事相結(jié)合”。我們有了推廣云南咖啡、云南文化的商業(yè)動機(jī)，同樣不應(yīng)被掩飾。

云南咖啡要走向世界，首先要云南的咖農(nóng)走向世界。

作為云南咖啡代表品牌，四只貓率先在品牌與產(chǎn)品傳播上，將咖農(nóng)帶到人們的視野當(dāng)中。商品即信息，包裝即媒體，我們在企業(yè)最大的廣告位——包裝上，為消費者講述每一位咖農(nóng)的故事，讓顧客感受到手中咖啡的人文溫度，未來實現(xiàn)指定購買，為咖農(nóng)增收。

▲　咖農(nóng)上包裝

項目組用全新的符號系統(tǒng)、話語體系重塑四只貓的所有產(chǎn)品，貢獻(xiàn)年營收增長2.3億元；2022年3月，四只貓完成全新品牌升級，拉動年營收同比增長252%。

帶咖農(nóng)的包裝，也讓四只貓一下子跳出貨架，從此大家知道這個行業(yè)里有一家叫四只貓的云南咖啡品牌，完成品牌定型。