第二章 帶教企業(yè)7個(gè)月，從0成長(zhǎng)為抖音品類第一品牌

1.用華與華方法做抖音：用哲學(xué)級(jí)洞察，找到原理級(jí)解決方案，揭秘99%的企業(yè)都會(huì)走的彎路。

文化母體與事業(yè)母體，為企業(yè)立命，實(shí)現(xiàn)“品牌定型，流量越獄”，可眼見(jiàn)傳統(tǒng)電商流量越來(lái)越少，該如何幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)？

華與華的價(jià)值觀是：寧可不作為，絕不亂作為。我們強(qiáng)調(diào)，有了哲學(xué)級(jí)的洞察，才能拿得出原理級(jí)的解決方案。

因此在抓住內(nèi)容撬動(dòng)流量的機(jī)會(huì)，壓倒性投入抖音這一層面達(dá)成共識(shí)后，項(xiàng)目組并沒(méi)有一上來(lái)就給四只貓出具體創(chuàng)意，而是做了底層邏輯的培訓(xùn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商和興趣電商，底層邏輯完全不同。

很多傳統(tǒng)企業(yè)，把抖音當(dāng)視頻版的公眾號(hào)用，企業(yè)新聞、活動(dòng)宣傳都往上發(fā)，結(jié)果錢(qián)沒(méi)少花，流量卻越做越差；也有很多電商企業(yè)，以為抖音就是個(gè)視頻版的淘寶，上來(lái)就買(mǎi)流量，參加挑戰(zhàn)賽、超品日，結(jié)果曝光數(shù)據(jù)挺漂亮，卻沒(méi)有成交轉(zhuǎn)化。

做好抖音首先要“戒貪”：抖音底層邏輯就是滾雪球機(jī)制，只滾同樣標(biāo)簽的人群。

這些亂動(dòng)作、廢動(dòng)作，都是因?yàn)闆](méi)有掌握抖音流量算法的底層邏輯：標(biāo)簽人群。從注冊(cè)賬號(hào)開(kāi)始，抖音就會(huì)為用戶的一切操作打標(biāo)簽，基于內(nèi)容偏好和購(gòu)買(mǎi)偏好，消費(fèi)者被分為八大標(biāo)簽人群。

同理，作為商家，你發(fā)的每一個(gè)視頻、每一個(gè)商品鏈接，抖音都會(huì)記錄下來(lái)哪類人群更感興趣，然后不斷地把你的內(nèi)容推送給這類標(biāo)簽人群；如果你發(fā)的東西太雜，吸引各種各樣的人群，系統(tǒng)就無(wú)法判斷誰(shuí)更愛(ài)看你，就會(huì)混亂，最后就只能不給你推流，賬號(hào)就死了。

所以，抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的核心就是要讓我們的“抖店、賬號(hào)、短視頻、直播間”的人群標(biāo)簽全部保持一致，標(biāo)簽越準(zhǔn)，流量越多，反之標(biāo)簽混亂，流量自殺。

但許多品牌做賬號(hào)矩陣規(guī)劃，就是為了區(qū)分經(jīng)銷商。那正確的做法應(yīng)是什么？一個(gè)賬號(hào)就是一個(gè)標(biāo)簽人群，如果說(shuō)你想覆蓋不同人群，就要多個(gè)賬號(hào)，而不是妄圖用一個(gè)賬號(hào)去收割多個(gè)人群。

2.一個(gè)超級(jí)符號(hào)多個(gè)品牌定位，四只貓開(kāi)創(chuàng)“賬號(hào)經(jīng)理制”，成為抖音生態(tài)共同體。

在理解了以上抖音底層邏輯后，項(xiàng)目組從哪里開(kāi)始入手？不是從營(yíng)銷手段開(kāi)始，而是從四只貓企業(yè)的組織架構(gòu)開(kāi)始。

因?yàn)槲覀儾粌H要和抖音建立利益共同體，更要從組織和文化上建立起一個(gè)共生體。組織架構(gòu)調(diào)整后，四只貓企業(yè)內(nèi)部的生態(tài)就聯(lián)通了抖音的生態(tài)，達(dá)到孔子所說(shuō)的“從心所欲，不逾矩”的狀態(tài)，四只貓?jiān)诙兑羯系陌l(fā)展就成為順?biāo)浦鄣氖?，而不是企業(yè)天天都得去適應(yīng)平臺(tái)。

1927年，寶潔公司研發(fā)并開(kāi)始銷售佳美牌香皂，盡管各個(gè)環(huán)節(jié)都非常努力去做了，也投入了大量的廣告費(fèi)用，但銷售業(yè)績(jī)一直不理想。公司通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，由幾個(gè)人負(fù)責(zé)同類產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)，不僅造成人力與廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，還容易令各個(gè)環(huán)節(jié)脫節(jié)，產(chǎn)生了大量的浪費(fèi)。

由此，寶潔在全球率先開(kāi)創(chuàng)“產(chǎn)品經(jīng)理制”，讓產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品銷售進(jìn)行全方位的計(jì)劃、控制與管理，減少人力重疊、廣告浪費(fèi)和顧客遺漏，提升一個(gè)或多個(gè)品牌在整個(gè)公司利潤(rùn)中的比例，進(jìn)而提升寶潔的整體競(jìng)爭(zhēng)力。這就是從組織架構(gòu)上解決營(yíng)銷效率問(wèn)題。

進(jìn)入抖音時(shí)代，媒介傳播的機(jī)制變了。過(guò)去是所有人看到同一媒介的同一傳播內(nèi)容?，F(xiàn)在抖音將人群分為八大標(biāo)簽，這意味著一個(gè)標(biāo)簽就是一個(gè)傳播渠道，并且小鎮(zhèn)中老年人群不會(huì)看到精致媽媽人群的內(nèi)容。這就反過(guò)來(lái)要求企業(yè)要在不同的渠道傳播不同的內(nèi)容，進(jìn)行不同的品牌賬號(hào)定位。

四只貓由此開(kāi)創(chuàng)“賬號(hào)經(jīng)理制”，一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)賬號(hào)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)完整的4P，形成同一品牌、不同品牌定位的賬號(hào)矩陣。即每個(gè)賬號(hào)都針對(duì)不同的標(biāo)簽人群，做不同的品牌定位，但它們都共享同一個(gè)超級(jí)符號(hào)的流量。

所以進(jìn)入抖音時(shí)代，不再是傳統(tǒng)的鎖定一個(gè)品類，搞一個(gè)品牌定位，而是一個(gè)超級(jí)符號(hào)統(tǒng)領(lǐng)多個(gè)品牌定位。

在“四只貓”超級(jí)符號(hào)和云南原產(chǎn)地戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，針對(duì)不同的標(biāo)簽人群，華與華為四只貓做了三個(gè)品牌賬號(hào)定位：

定位工廠型賬號(hào)，側(cè)重賬號(hào)和直播間展示工廠內(nèi)容，吸引更信賴“原廠直發(fā)”的小鎮(zhèn)青年；

定位促銷型賬號(hào)，側(cè)重營(yíng)造限時(shí)大促的熱賣(mài)氛圍，吸引愛(ài)精打細(xì)算、愛(ài)便宜的小鎮(zhèn)中老年；

定位主題型賬號(hào)，側(cè)重根據(jù)營(yíng)銷日歷更換主題，吸引對(duì)精致生活有著美好想象的都市藍(lán)領(lǐng)。

這三大賬號(hào)由三位優(yōu)秀的賬號(hào)經(jīng)理負(fù)責(zé)，并且配置對(duì)應(yīng)的短視頻、直播和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。這樣每個(gè)品牌定位團(tuán)隊(duì)下的人，就能越來(lái)越熟練，對(duì)負(fù)責(zé)的人群認(rèn)知越來(lái)越深入，效率越來(lái)越高。

2022年僅這三個(gè)賬號(hào)，就貢獻(xiàn)了近3億元的營(yíng)收，比2021年全渠道總和增長(zhǎng)了76%。

3.一個(gè)超級(jí)符號(hào)多個(gè)品牌定位，不是特勞特的心智定位，而是邁克爾·波特的戰(zhàn)略定位，通過(guò)一套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使庫(kù)存周轉(zhuǎn)率達(dá)到3天一次。

華與華提出的品牌定位，并非特勞特式定位。華與華一直旗幟鮮明，反對(duì)特勞特式定位，即通過(guò)所謂“投入足夠的傳播資源”，去“占領(lǐng)消費(fèi)者的心智”，消費(fèi)者就會(huì)都買(mǎi)他的東西。

首先，根本就不存在“足夠的傳播資源”。所謂“足夠”，就是到賭贏或輸光為止，就是一場(chǎng)豪賭，賭贏了以為是自己戰(zhàn)略正確，賭輸了就大傷元?dú)狻?/p>

其次，消費(fèi)者心智的占領(lǐng)不是一勞永逸的，而是需要不斷占領(lǐng)，否則你廣告一停他就把你忘了。

最后，如果持續(xù)投入所謂“足夠的傳播資源”，則幾乎沒(méi)有任何生意的回報(bào)可以承擔(dān)這么大的傳播成本。

華與華從不去臆斷消費(fèi)者的心智問(wèn)題，因?yàn)橄M(fèi)者心里想什么，只有消費(fèi)者自己知道。華與華研究的是在符號(hào)和話語(yǔ)上做刺激反射的行為主義操作。

比如“愛(ài)干凈，住漢庭”的成功，不是因?yàn)椤案蓛簟倍ㄎ?，如果改成“漢庭，干凈酒店專家”，就不起什么作用。

成功的真正原因在于，它是一句來(lái)自生活中循環(huán)往復(fù)的文化母體的購(gòu)買(mǎi)理由。我們從小就被大人教育要“愛(ài)干凈”，這是幾十年訓(xùn)練的條件反射，一出來(lái)所有人都會(huì)聽(tīng)，是一門(mén)高超的修辭技術(shù)。

華與華的定位是邁克爾·波特的“戰(zhàn)略定位”。戰(zhàn)略定位不是定了位去執(zhí)行，而是執(zhí)行本身，在執(zhí)行的過(guò)程中形成一套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組合。四只貓的“賬號(hào)經(jīng)理制”正是一套環(huán)環(huán)相扣的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要組成部分，因此它才能實(shí)現(xiàn)庫(kù)存周轉(zhuǎn)率達(dá)到3天一次。

4.針對(duì)不同賬號(hào)定位，用華與華文案邏輯設(shè)計(jì)短視頻腳本，同時(shí)創(chuàng)意流水線首次導(dǎo)入華與華客戶，一年批量生產(chǎn)20000條短視頻。

有了一個(gè)超級(jí)符號(hào)多個(gè)品牌定位之后，接下來(lái)就要針對(duì)不同的品牌定位去吸引和轉(zhuǎn)化不同的人群，即解決怎么賺錢(qián)的問(wèn)題。

華與華把抖音銷售的終端貨架分為短視頻和直播間。

持續(xù)產(chǎn)出爆款帶貨短視頻的關(guān)鍵有兩點(diǎn)，第一點(diǎn)叫“3秒完播率”，第二點(diǎn)叫“內(nèi)容預(yù)制件”。

抖音短視頻的核心指標(biāo)是“3秒完播率”，也就是刷到視頻的人看完前3秒的比率，如果這個(gè)數(shù)據(jù)差，很難進(jìn)入下一個(gè)流量池?？Х刃袠I(yè)的平均3秒完播率是多少呢？27%。

而華與華為四只貓連續(xù)創(chuàng)作出高達(dá)83%的3秒完播率的原理級(jí)的方法，就叫作激活母體行為。一個(gè)賬號(hào)等于一個(gè)標(biāo)簽人群，而一個(gè)標(biāo)簽人群就等于一系列母體行為的集合。

項(xiàng)目組用華與華的文案寫(xiě)作邏輯，為四只貓輸出短視頻腳本的結(jié)構(gòu)。以主題定位為吸引都市藍(lán)領(lǐng)的賬號(hào)為例，在下面這條視頻里，項(xiàng)目組找到了一個(gè)母體行為，就是藍(lán)領(lǐng)“偶爾小資一下，會(huì)去咖啡館喝咖啡”。這是一個(gè)隨時(shí)隨地都在發(fā)生的特定場(chǎng)景，是循環(huán)往復(fù)的真實(shí)日常。

為了讓藍(lán)領(lǐng)感興趣，短視頻的背景用了“小咖啡館的裝修”，有磨豆機(jī)、烘豆機(jī)、咖啡機(jī)等這些道具來(lái)裝點(diǎn)場(chǎng)景，并且演員也打扮成一個(gè)咖啡師的樣子，就連沖咖啡用的都是專業(yè)的手沖壺。有了這些之后，主角他應(yīng)該說(shuō)什么呢？

文案第一句：“咖啡啊，真的沒(méi)有必要到外面去喝”，“價(jià)格貴不說(shuō)”，“還得花時(shí)間排隊(duì)”。

在前3秒的電光石火間，就讓藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者們產(chǎn)生“與我有關(guān)”的感覺(jué)。曾經(jīng)去過(guò)咖啡館的記憶就會(huì)馬上被激活，認(rèn)為我們講的內(nèi)容跟他自己有關(guān)，從而停留，這個(gè)狀態(tài)就叫作母體被激活了。所以，這條視頻，帶貨300萬(wàn)銷量，商品鏈接銷售額5954萬(wàn)元。

又比如這條賣(mài)貨百萬(wàn)級(jí)的視頻，賬號(hào)定位是工廠型，吸引信賴工廠直發(fā)的小鎮(zhèn)青年，因此視頻場(chǎng)景是工廠流水線，咖啡是裝在箱子里面的。

文案第一句是“這人過(guò)了30歲啊，就別再喝奶茶和碳酸飲料了”，就這么一句話，就讓那些即將度過(guò)30歲、愛(ài)喝奶茶、愛(ài)喝碳酸飲料的人，注意力一下就被激活了。

我們所有的短視頻都是應(yīng)用了激活母體行為的創(chuàng)作技術(shù)，使其3秒完播率都遙遙領(lǐng)先于行業(yè)水平。

但在抖音，光是這樣還不夠。因?yàn)橐粭l爆款帶貨視頻平均只有7天的生命周期，想要維持穩(wěn)定的銷售增長(zhǎng)，就需要具備持續(xù)的、批量產(chǎn)出視頻的能力。我們一起來(lái)看短視頻的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：“短視頻量產(chǎn)內(nèi)容預(yù)制件”。

項(xiàng)目組設(shè)計(jì)了短視頻量產(chǎn)內(nèi)容預(yù)制件，把每一個(gè)賬號(hào)定位下會(huì)用到的內(nèi)容拆解，設(shè)置成百上千個(gè)預(yù)制件，并且給每一個(gè)預(yù)制件都標(biāo)上編號(hào)，用流水線的思維來(lái)批量創(chuàng)作短視頻內(nèi)容腳本。

項(xiàng)目組將內(nèi)容分為五個(gè)維度，即激活母體、產(chǎn)品特性、購(gòu)買(mǎi)理由、銷售利益點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)指令，在每個(gè)維度下都有幾百個(gè)被編號(hào)的文案內(nèi)容和視覺(jué)內(nèi)容。

就像拼積木一樣，每一個(gè)預(yù)制件就是一塊積木，通過(guò)不同的組合，就能立刻形成不同的腳本。而每一個(gè)腳本都會(huì)被我們專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員用于投測(cè)和分析，從每一秒的反饋來(lái)給預(yù)制件評(píng)分，3秒完播率高的內(nèi)容，標(biāo)記一下，跳失率高的內(nèi)容，立刻灰掉再也不用。通過(guò)這種方式，不僅容易出爆款，更重要的是可以批量產(chǎn)生爆款。

▲　以工廠型賬號(hào)為例

如今，四只貓咖啡的賬號(hào)中能一年批量生產(chǎn)超20 000條視頻，不僅有數(shù)量，爆款率也遙遙領(lǐng)先行業(yè)水平。

5.一場(chǎng)直播就是一場(chǎng)戲，按秒來(lái)設(shè)計(jì)，90秒一循環(huán)。

除了短視頻，直播間是四只貓另一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)銷售終端。

許多企業(yè)做品牌直播有一個(gè)誤解：認(rèn)為需要有一個(gè)天才主播，才能做大生意。李佳琦、董宇輝這樣的主播可遇不可求，也不具有可復(fù)制性，華與華做創(chuàng)意，永遠(yuǎn)追求可復(fù)制的創(chuàng)意，這樣才有可復(fù)制的成功。

因此四只貓做直播間，仍然回到原點(diǎn)思考：直播間購(gòu)物的母體是什么？往近了說(shuō)是電視購(gòu)物，往遠(yuǎn)了說(shuō)，和幾千年街邊練攤兒的、叫賣(mài)的，其實(shí)也是一回事，只不過(guò)觀看的媒介變了，從空氣變成了電視，又從電視變成了手機(jī)。

但直播間的本質(zhì)沒(méi)有變，都是一出戲，一出“走過(guò)路過(guò)不要錯(cuò)過(guò)”的戲。

既然是戲，我們就需要設(shè)計(jì)臺(tái)本，包括話術(shù)、主播的動(dòng)作手勢(shì)、氣氛組的互動(dòng)、屏幕上的組件，甚至連公屏的互動(dòng)留言，都在臺(tái)本里，不論發(fā)生什么，都按臺(tái)本演，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)按秒控制“演出效果”。

傳統(tǒng)直播間賣(mài)貨都是靠聊天，有很多臨場(chǎng)發(fā)揮，所以對(duì)主播的水平就要求很高。節(jié)奏容易亂，銷售也不見(jiàn)得穩(wěn)定，有時(shí)候賣(mài)得好，有時(shí)候賣(mài)得差。因此項(xiàng)目組根據(jù)四只貓直播間的平均停留時(shí)長(zhǎng)，設(shè)計(jì)了“90秒話術(shù)循環(huán)臺(tái)本”，每90秒完成一次“三個(gè)購(gòu)買(mǎi)”的循環(huán)：

·提供購(gòu)買(mǎi)理由：“貨真價(jià)實(shí)的云南高山咖啡”。

·給出購(gòu)買(mǎi)指南：“1號(hào)鏈接有藍(lán)山、拿鐵、特濃、卡布四種口味”。

·下達(dá)購(gòu)買(mǎi)指令：“現(xiàn)在下單就送杯子，原產(chǎn)地加急發(fā)貨”。

就這90秒的內(nèi)容，這出戲一直說(shuō)、不間斷地重復(fù)演，這樣不管觀眾什么時(shí)候進(jìn)來(lái)，我們都能發(fā)起賣(mài)貨的進(jìn)攻。

比如四只貓促銷型定位的賬號(hào)，吸引精打細(xì)算的小鎮(zhèn)中老年人群，所以就用了大賣(mài)場(chǎng)的一個(gè)視覺(jué)風(fēng)格。而主播就是一個(gè)熱情好客的超市導(dǎo)購(gòu)員，從視覺(jué)到話術(shù)都符合這個(gè)標(biāo)簽人群記憶里面大賣(mài)場(chǎng)的感覺(jué)。她不需要有很好的口才，只需要在這90秒里車(chē)轱轆話一直說(shuō)，說(shuō)得越多越熟練，越熟練就越能賣(mài)貨。

▲　四只貓直播間截屏

通過(guò)臺(tái)本作業(yè)的方式，四只貓現(xiàn)在已經(jīng)批量復(fù)制了6個(gè)直播間、24名主播，有4個(gè)直播間達(dá)成了單日百萬(wàn)GMV的紀(jì)錄，最終做到了抖音渠道接近5億元的銷售額，咖啡類目第一品牌。這就是即使我們用最普通的主播，仍然能做到行業(yè)第一的秘訣。

6.生成全行業(yè)第一張抖音運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)流程全景圖，如今生產(chǎn)效率跟不上創(chuàng)意效率。

經(jīng)過(guò)一年多的打磨，華與華和四只貓一起總結(jié)出了全行業(yè)第一張抖音運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)流程全景圖，對(duì)照流程，初步實(shí)現(xiàn)了新人入職3天就能上手，打下了“復(fù)制成功”的基礎(chǔ)。

乃至目前四只貓的貨不夠賣(mài)，生產(chǎn)效率已經(jīng)跟不上創(chuàng)意效率。

7.為抖音渠道開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“母體—品牌賬號(hào)定位—購(gòu)買(mǎi)理由”三位一體。

過(guò)去，很多企業(yè)只是把抖音作為品牌傳播的推廣陣地，其實(shí)，抖音本身也是銷售渠道。為渠道開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，是營(yíng)銷中的重大課題。基于一個(gè)超級(jí)符號(hào)多個(gè)品牌定位，項(xiàng)目組還能根據(jù)賬號(hào)定位開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品。

那如何為抖音渠道開(kāi)發(fā)產(chǎn)品呢？項(xiàng)目組用華與華創(chuàng)意研發(fā)8步走：

第一步：看本品，看貨架。通過(guò)拉取電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)主推“飽腹感強(qiáng)，有助于燃脂”的黑咖啡是近幾年速溶咖啡中銷量最好的產(chǎn)品品類。

第二步：定價(jià)值，找母體。黑咖啡本身有促進(jìn)新陳代謝的功效，并且0糖0脂，符合健身人群“控糖”的訴求，這時(shí)我們要放大產(chǎn)品價(jià)值；同時(shí)項(xiàng)目組洞察到，在健身、瘦身等強(qiáng)調(diào)自律的人群之中，有著進(jìn)行“7天、21天、90天打卡”的習(xí)慣，“打卡”是一個(gè)巨大的母體行為。

第三步：創(chuàng)意購(gòu)買(mǎi)理由。基于母體行為，項(xiàng)目組創(chuàng)意“21天0糖打卡黑咖啡”，提出“1天2杯，打卡21天”的購(gòu)買(mǎi)指南。

第四步：產(chǎn)品命名。產(chǎn)品就是購(gòu)買(mǎi)理由，項(xiàng)目組直接將產(chǎn)品命名為“21天0糖打卡黑咖啡”。

第五步：用包裝放大購(gòu)買(mǎi)理由。項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)上銷售最好的黑咖啡產(chǎn)品頭圖，往往都會(huì)在產(chǎn)品旁放上一張腹肌照，消費(fèi)者通過(guò)“腹肌”符號(hào)，購(gòu)買(mǎi)“擁有腹肌”的想象。于是項(xiàng)目組直接在包裝正面上放大人體曲線符號(hào)，背面放大打卡表，從而放大購(gòu)買(mǎi)理由。

第六步：文案快速羅列證據(jù)。在包裝上設(shè)計(jì)了“0蔗糖、0脂肪”icon等信息，支撐購(gòu)買(mǎi)理由。

第七步：給出購(gòu)買(mǎi)指令。21天0蔗糖打卡，輕松建立好習(xí)慣。

第八步：清理設(shè)計(jì)垃圾。

原本主要銷售的是一盒20杯的規(guī)格，創(chuàng)新購(gòu)買(mǎi)理由后，就能主推42杯一盒的規(guī)格，有了這個(gè)母體行為，第一個(gè)月就賣(mài)了快1000萬(wàn)元，為品牌扎下第二個(gè)金角，不僅賣(mài)得更好，還賣(mài)得更多。

更進(jìn)一步，華與華為四只貓規(guī)劃了50億元產(chǎn)品價(jià)值版圖，也是未來(lái)我們產(chǎn)品戰(zhàn)略的行軍路線圖。