二、國(guó)內(nèi)連鎖營(yíng)地的發(fā)展現(xiàn)狀

2023年2月，我花了3天時(shí)間，與9個(gè)露營(yíng)頭部連鎖品牌的創(chuàng)始人深入溝通了一次。為什么在這個(gè)時(shí)間段找他們溝通？因?yàn)轭^部品牌的發(fā)展情況和目標(biāo)計(jì)劃，往往代表著行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)。

1.途居露營(yíng)

途居露營(yíng)成立于2007年，是最早的一批露營(yíng)品牌之一，隸屬于奇瑞集團(tuán)，定位是做國(guó)內(nèi)房車露營(yíng)的第一品牌，營(yíng)地?cái)?shù)量最多時(shí)達(dá)到50多家，后來(lái)因受疫情影響，連鎖加盟店大幅縮減。幸運(yùn)的是，途居露營(yíng)終于熬過(guò)來(lái)了，目前其有10家直營(yíng)營(yíng)地，2022年全年?duì)I收突破1億元，創(chuàng)歷史新高。

途居露營(yíng)的投資規(guī)模比其他營(yíng)地品牌都要大，2023年計(jì)劃新增1～2個(gè)投資規(guī)模為2000萬(wàn)～5000萬(wàn)元的大型營(yíng)地、4～8個(gè)投資規(guī)模為500萬(wàn)～2000萬(wàn)元的輕型營(yíng)地、10～20個(gè)投資規(guī)模為500萬(wàn)元以下的小型營(yíng)地。途居露營(yíng)計(jì)劃未來(lái)3～5年在主板上市，成為中國(guó)露營(yíng)第一股。途居露營(yíng)的大方向是把自駕、旅行、營(yíng)地服務(wù)進(jìn)行打通互聯(lián)。

2.51CAMP

51CAMP成立于2022年4月，直營(yíng)營(yíng)地有30家，全部布局在江浙滬地區(qū)，其中杭州周邊最多。2023年，51CAMP重點(diǎn)布局廣東、四川、海南等地區(qū)，目前已經(jīng)戰(zhàn)略投資和并購(gòu)了GoSafari，作為廣東地區(qū)的核心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

2022年51CAMP開得更多的是近郊營(yíng)地，也就是離城市中心1～2小時(shí)車程的營(yíng)地。2023年，其會(huì)放緩近郊營(yíng)地的擴(kuò)張速度，增加城市營(yíng)地的門店數(shù)量。

隨著創(chuàng)始人孫海濤對(duì)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的理解加深，51CAMP的品牌定位一直在演變。當(dāng)下，如果要我對(duì)其定義的話，我認(rèn)為他是在快速迭代試錯(cuò)，在做全品類的露營(yíng)地類型。

最近孫海濤開始研究露營(yíng)車了，他對(duì)露營(yíng)的理解已經(jīng)不只停留在營(yíng)地上了，他認(rèn)為露營(yíng)的歸宿是Vanlife Car，不是營(yíng)地，不是房車，也不是小木屋。這幾個(gè)月他一直在各個(gè)車企供應(yīng)鏈中尋找實(shí)現(xiàn)的方案，計(jì)劃2023年7—9月推出第一款樣板車。

這個(gè)想法我與他聊過(guò)好幾次，如果這款車能被市場(chǎng)接受，那真的是極大的創(chuàng)新。我之前認(rèn)為這款車就是房車，但其實(shí)不是，他要做的是讓用戶上下班通勤也能用的露營(yíng)車，大目標(biāo)是要做露營(yíng)界的小米。

3.大熱荒野

大熱荒野的合作營(yíng)地管理規(guī)模已經(jīng)超萬(wàn)畝，從表面看是一個(gè)營(yíng)地連鎖品牌，其實(shí)本質(zhì)已經(jīng)是戶外生活方式品牌了，不是單純的營(yíng)地品牌。創(chuàng)始人朱顯把重心放在了品牌力提升上，2022年大熱荒野全年?duì)I收同比增長(zhǎng)100%。用朱顯的原話說(shuō)就是：有些錢莫名其妙就掙到了。

作為一個(gè)戶外生活方式品牌，大熱荒野2023年沒(méi)有硬性的營(yíng)地?cái)?shù)量指標(biāo)，而是順其自然。現(xiàn)在找它合作開營(yíng)地的需求很大，每個(gè)月都有20多個(gè)項(xiàng)目主動(dòng)找它，它會(huì)從20多個(gè)項(xiàng)目中挑2～3個(gè)優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目來(lái)合作。

朱顯說(shuō)，大熱荒野真要對(duì)標(biāo)一個(gè)品牌的話，不是營(yíng)地品牌，而是lululemon，其市值目前為370億美元左右。lululemon這家公司大家應(yīng)該都不陌生，雖然它賣的是瑜伽運(yùn)動(dòng)服裝，但從來(lái)不教你怎么練瑜伽，而是鼓勵(lì)用戶離開瑜伽墊，把瑜伽的理念融入生活。現(xiàn)在越來(lái)越多的人穿著瑜伽服去玩飛盤、健身、散步、逛街、露營(yíng)等。按照這種對(duì)標(biāo)方式，大熱荒野未來(lái)的想象空間就很廣闊了。

4.嗨King

嗨King目前在營(yíng)50多家營(yíng)地，2023年大目標(biāo)要做到100家，已經(jīng)成立了10多個(gè)分公司，主攻下沉三、四線城市，自營(yíng)的旗艦店重點(diǎn)為上海、北京和深圳。其內(nèi)部對(duì)營(yíng)地有一個(gè)定義，3星營(yíng)地投資規(guī)模為50萬(wàn)元左右，4星營(yíng)地投資規(guī)模為200萬(wàn)元左右，5星營(yíng)地投資規(guī)模為500萬(wàn)元以上。

營(yíng)收分成C端和B端，C端大部分營(yíng)收來(lái)自過(guò)夜帳篷。之所以過(guò)夜帳篷能賣爆，很大原因是其賣的不是帳篷，而是一套2天1夜的露營(yíng)活動(dòng)套餐，這個(gè)套餐專門針對(duì)親子家庭和公司團(tuán)建，專業(yè)的教練會(huì)組織各種活動(dòng)帶著大家玩兒。

嗨King的創(chuàng)始人崔連波從2020年做露營(yíng)到現(xiàn)在，他的認(rèn)知也改變了，從原來(lái)做周邊游模型到做獨(dú)立賽道模型，從做產(chǎn)品到做產(chǎn)業(yè)。目前已經(jīng)有3家投資公司在跟嗨King談估值了。

5.在山野

在山野主打不過(guò)夜露營(yíng)，定位是一日游露營(yíng)活動(dòng)方案運(yùn)營(yíng)商，28家營(yíng)地已開業(yè)，其中11家直營(yíng)、17家加盟。其內(nèi)部對(duì)營(yíng)地有一個(gè)很有意思的分類法，全年消費(fèi)人數(shù)達(dá)到1.5萬(wàn)人的被稱為A類營(yíng)地，達(dá)到1萬(wàn)人的被稱為B類營(yíng)地。在山野2023年的大目標(biāo)是營(yíng)地開到50家，其中廣東為重點(diǎn)拓展地區(qū)，以成都和長(zhǎng)沙為輔。

在山野的創(chuàng)始人張于來(lái)跟我說(shuō)，經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，2023年正式開始考驗(yàn)品牌力及整個(gè)閉環(huán)的流暢度，其中的核心是產(chǎn)品的差異化、門店的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)等。

我對(duì)在山野的觀察：

第一，在山野是我見(jiàn)過(guò)的在近郊營(yíng)地類型中，坪效利用得最好的品牌之一，杭州富陽(yáng)的那個(gè)只有3000平方米的營(yíng)地，投入為50萬(wàn)元，2022年?duì)I收為400多萬(wàn)元。

第二，看似在山野的核心是以場(chǎng)景的差異化打造，來(lái)吸引年輕人消費(fèi)，但這只是策略，真正的核心在于其先發(fā)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的品牌力、差異化的定位及低成本的高效運(yùn)營(yíng)。

6.三夫營(yíng)地

三夫營(yíng)地目前開業(yè)8家，是上市公司三夫戶外孵化的一個(gè)露營(yíng)品牌。其營(yíng)地主要布局在北京、成都、三亞、昆明，未來(lái)會(huì)以北京和成都為重點(diǎn)城市。

三夫營(yíng)地2023年的大目標(biāo)很清晰——不做小營(yíng)地，只做百畝以上的項(xiàng)目，目前已經(jīng)進(jìn)入籌備階段的，北京有兩個(gè)500畝的，成都有1個(gè)150畝的，整體定位是做青少年國(guó)際營(yíng)地。另外，三夫營(yíng)地計(jì)劃開5家城市營(yíng)地。

看完三夫營(yíng)地，會(huì)發(fā)現(xiàn)其與在山野擁有兩個(gè)完全不同的發(fā)展方向，在山野走小而美、比較輕的模式，每家營(yíng)地投資規(guī)模在50萬(wàn)～150萬(wàn)元，而三夫營(yíng)地是往復(fù)合型營(yíng)地，更重的方向走。

2023年，很多人說(shuō)營(yíng)地要往更重的復(fù)合型方向走，這才是未來(lái)的方向，也更有競(jìng)爭(zhēng)力。

但是，別忘了，一個(gè)好的戰(zhàn)略，其反方向往往也是一個(gè)好的戰(zhàn)略。如果復(fù)合型是對(duì)的，那么反方向的單點(diǎn)式、輕資產(chǎn)也是對(duì)的。把一個(gè)單點(diǎn)打造到極致，也能吸引到消費(fèi)者。

7.星谷營(yíng)地

星谷營(yíng)地目前開業(yè)4家，2023年的目標(biāo)是做到9家，以上海、北京、惠州、武漢為主。星谷營(yíng)地創(chuàng)始人李海波在2021年下半年入局露營(yíng)，第一個(gè)項(xiàng)目投了3000萬(wàn)元，“軍車露營(yíng)”是其營(yíng)地的一大亮點(diǎn)。

李海波在2022年很著急，他希望擴(kuò)張速度更快，現(xiàn)在，他看得更清楚了，慢下來(lái)了。2023年9家營(yíng)地的目標(biāo)是，要做好9個(gè)不同風(fēng)格的樣板，有山系、海系、湖系、公園系、城市系等。

產(chǎn)品和內(nèi)容是1，把這個(gè)1做扎實(shí)了，才會(huì)有后面的0。

李海波是十里芳菲的投資人，也是阿那亞的業(yè)主，深受阿那亞社區(qū)文化的熏陶。2022年在星谷營(yíng)地的第一家營(yíng)地里，李海波提出“共享共建”的理念，3天時(shí)間就有400多位投資人報(bào)名，最終篩選了51位有著相似價(jià)值觀的且能為營(yíng)地做出貢獻(xiàn)的投資人，成為星谷營(yíng)地的業(yè)主，一起打造營(yíng)地的內(nèi)容和產(chǎn)品。

李海波希望自己在營(yíng)地行業(yè)里做成一個(gè)很大的服務(wù)型公司，首先對(duì)標(biāo)阿那亞，其次是十里芳菲。即使再小的市場(chǎng)，如果打通了也是一個(gè)大市場(chǎng)。李海波從來(lái)不擔(dān)心會(huì)沒(méi)有客戶，想象力是星谷營(yíng)地的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

8.春秋野夢(mèng)

春秋野夢(mèng)是上海春秋集團(tuán)孵化的一個(gè)露營(yíng)品牌，目前有30多家營(yíng)地。在2023年國(guó)內(nèi)外旅游逐漸恢復(fù)后，其對(duì)營(yíng)地的擴(kuò)張數(shù)量已經(jīng)沒(méi)有具體指標(biāo)了，因?yàn)橄啾嚷糜螛I(yè)務(wù)，營(yíng)地的體量對(duì)其來(lái)說(shuō)太小了。但營(yíng)地這件事情，春秋野夢(mèng)會(huì)繼續(xù)做下去，目的是通過(guò)新行業(yè)來(lái)培養(yǎng)新的人才，提升新渠道和新產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)及打造能力，來(lái)順應(yīng)這個(gè)快速變化的時(shí)代。

9.GoSafari

GoSafari來(lái)自廣東，目前共有5家營(yíng)地，2022年11月獲得51CAMP戰(zhàn)略投資和被并購(gòu)后，2023年的目標(biāo)是開20家營(yíng)地，以廣東、川渝、江浙滬為重點(diǎn)區(qū)域，以稀缺資源為主。雖然被并購(gòu)了，但GoSafari的品牌會(huì)保持獨(dú)立發(fā)展，定位為做一價(jià)全包的高端野奢度假營(yíng)地。可以理解為就像酒店行業(yè)的華住，有漢庭、全季、花間堂等品牌，這是一個(gè)道理。

孫海濤為什么會(huì)投資這個(gè)品牌？他說(shuō)當(dāng)時(shí)看了GoSafari后臺(tái)的各項(xiàng)收入和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，感覺(jué)投入產(chǎn)出比不錯(cuò)，然后也體驗(yàn)了一下，確實(shí)打破了對(duì)這類更偏重服務(wù)的營(yíng)地的一些偏見(jiàn)。

這個(gè)偏見(jiàn)源于我在2022年3月體驗(yàn)完GoSafari后回到杭州，我跟孫海濤提到的關(guān)于這個(gè)品牌的體驗(yàn)：一天4頓飯，下午茶、晚餐、夜宵、早餐，讓你吃到爽，所有的食物都可以無(wú)限暢享，住宿配置有點(diǎn)像三星級(jí)的經(jīng)濟(jì)型酒店。

他當(dāng)時(shí)回復(fù)道：“這不就是戶外版的民宿嗎？一點(diǎn)意思都沒(méi)有。”