自序
拒絕無效決策，從“看見”事實真相做起

2017年，我的第一本書《不做無效的營銷》出版，我在序言里寫道：“大數(shù)據(jù)將引爆營銷新時代。”

那時，我正在奧美集團負責(zé)數(shù)據(jù)營銷部門。這個部門伴隨著國內(nèi)大數(shù)據(jù)時代的到來而誕生，面向集團內(nèi)部眾多不同行業(yè)、不同業(yè)務(wù)類型的部門，提供數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)。得益于越來越多的企業(yè)對數(shù)據(jù)和商業(yè)咨詢的重視，部門很快開始獨立承接對外的企業(yè)咨詢工作，逐漸形成了自己的業(yè)務(wù)強項。

幾年之后的今天，再去看《不做無效的營銷》這本書，很多當時激情澎湃的暢想和預(yù)測，早已成為當前大家習(xí)以為常的事實。很多企業(yè)建立了自己的數(shù)據(jù)平臺、營銷自動化系統(tǒng)，擁有了自己的用戶管理體系，營銷運營的小伙伴能夠熟練分析日常所獲取的工作數(shù)據(jù)，并應(yīng)用在業(yè)務(wù)優(yōu)化中。熱門話題榜單、各種指數(shù)和數(shù)據(jù)分析工具，都成為常態(tài)化使用的工具。

大家在不斷學(xué)習(xí)新的知識和技能。奧美集團最“緊俏”的“Social組”（在各業(yè)務(wù)部門里專門做社會化媒體營銷的團隊）也從只針對微博、微信平臺做重點營銷，逐漸增加了抖音、快手、小紅書、今日頭條、B站等平臺，而且這份名單還在持續(xù)更新和增加中。

還有更多意料之外的變化。宋朝《景德傳燈錄》里說“諸行無常，是生是滅”。萬事萬物總是在變化中，有的可預(yù)測，有的不可預(yù)測。全球疫情改變了很多行業(yè)和企業(yè)的命運，也影響了用戶在購物時的心態(tài)和選擇。之前，有的同事只是休了個產(chǎn)假，短暫離開崗位幾個月，回來后就發(fā)現(xiàn)工作內(nèi)容變了，有很多新的東西需要學(xué)習(xí)。而在疫情期間，有的企業(yè)面臨破產(chǎn)。

世事無常，我們要如何看待呢？要為此焦慮不安、惶惶不可終日，被動接受“命運”的安排嗎？

無論環(huán)境怎樣變化、行業(yè)怎么調(diào)整，對于企業(yè)來說，尋找機會的方法、理解用戶的手段、掌握事實的技巧，這些底層技能都不會發(fā)生變化。甚至在這樣的環(huán)境下，更需要大家擁有這些底層技能。特勞特先生的定位理論歷經(jīng)多年依然經(jīng)典，電通公司改良的用戶之旅模型仍舊在用戶轉(zhuǎn)化過程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。行業(yè)洗牌、社交平臺變遷、數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)的普及、層出不窮的營銷新玩法背后，品牌及業(yè)務(wù)發(fā)展的底層邏輯一直巋然不動。而更好的數(shù)據(jù)環(huán)境可以幫助我們，更準確清晰地看見企業(yè)發(fā)展的“事實真相”。

這就是我寫這本書的初衷。

在當前這個時代，數(shù)據(jù)化思維是每個職場人必備的素質(zhì)。

而數(shù)據(jù)化思維是什么呢？

不是學(xué)會數(shù)據(jù)建模，也不是會編程、會數(shù)據(jù)庫搭建……數(shù)據(jù)本身只是手段和工具，它重要，但不是最重要的。數(shù)據(jù)化思維的關(guān)鍵是尋找一種模式，比如某種結(jié)構(gòu)、關(guān)聯(lián)，或是規(guī)律、規(guī)則，這些東西控制了我們所見的事物，成為今天這個樣子。

這幾年我一直在為企業(yè)和個人提供與數(shù)據(jù)咨詢相關(guān)的培訓(xùn)和分享。無論主題是品牌定位、用戶畫像，還是數(shù)據(jù)營銷、代言贊助，上面這段話，都是每個主題的結(jié)束語，也是寄語。

時代在變，但很多底層的規(guī)律不變。數(shù)據(jù)手段雖在增多，但用數(shù)據(jù)來輔助尋找規(guī)律的初衷不變。為什么很多決策看起來挺有道理，執(zhí)行起來卻效果不好呢？主要有以下兩個原因。

第一，只看到了局部的真相，卻以為這是全部的重點；

第二，急于解決眼前的困難，而忽略背后深層次的原因和規(guī)律。

比如看到很多企業(yè)做短視頻把產(chǎn)品帶火了，又看到行業(yè)報告數(shù)據(jù)顯示，短視頻平臺效益一路走高，用戶云集、商業(yè)潛力巨大。于是自己也投入進來做短視頻，做了很久卻依然用戶寥寥，甚至無人問津。

短視頻行業(yè)火，這是事實。但所有火爆的賬號和內(nèi)容，都符合用戶對內(nèi)容偏好的規(guī)律和平臺推薦算法的規(guī)律。用戶的注意力有限，而短視頻平臺各類內(nèi)容層出不窮，在充分競爭的環(huán)境下，企業(yè)要想脫穎而出也要符合商業(yè)競爭的規(guī)律。這是另一個層面的關(guān)鍵事實。

所以說，拒絕無效決策，往往是從“看見”關(guān)鍵的事實真相做起，落腳于發(fā)現(xiàn)并善用規(guī)律。

數(shù)據(jù)可以呈現(xiàn)事實，但是在眾多的事實中，我們應(yīng)該“看見”哪些？又要如何“看待”它們、發(fā)現(xiàn)規(guī)律呢？

數(shù)據(jù)分析的手段，也是我們“看待”問題的視角。這不單單是一個統(tǒng)計學(xué)話題，更是一個涉及市場營銷、品牌定位、競爭分析等內(nèi)容的話題，同時也是特勞特定位理論、電通用戶之旅等經(jīng)典模型和思維方式經(jīng)久不衰的原因。只有懂得品牌、產(chǎn)品、營銷、用戶等的發(fā)展邏輯，才能更好地通過數(shù)據(jù)找到數(shù)據(jù)化思維的模式和規(guī)律。這是分析師可以理解數(shù)據(jù)、善用數(shù)據(jù)的前提，也是很多經(jīng)典著作和思想長盛不衰的原因。

除此之外，我想提醒的是，重視數(shù)據(jù)，但不要唯數(shù)據(jù)論，即認為數(shù)據(jù)分析的結(jié)果是“真理”，是唯一正確的道路。不要低估數(shù)據(jù)的價值，但也不要高估它。我曾在奧美集團，這家文科生從業(yè)者占據(jù)大半比例的4A公司做商業(yè)咨詢工作9年。在營銷領(lǐng)域，文科生從業(yè)者的比例很能說明一個問題。找清商業(yè)問題的原因固然重要，但這是企業(yè)的事。用戶喜歡什么？用戶喜歡麥當勞這家年輕“老字號”的“我就喜歡”（I'm loving it）；喜歡江詩丹頓（腕表品牌）高姿態(tài)的“你可以輕易地擁有時間，但無法輕易地擁有江詩丹頓”；喜歡口味可能和別家差不多，但是你輕易排不上隊的喜茶（疫情之前）。

數(shù)據(jù)，是商業(yè)決策的分析關(guān)鍵，但無法代替創(chuàng)意，也無法百分之百地影響和決定一家企業(yè)的未來。就如同每個人都有感性的一面，也有理性的一面。而理性的思考，往往是為感性的目標服務(wù)的。

通過數(shù)據(jù)分析，我們可以準確圈定產(chǎn)品的目標人群，了解他們的整體生活方式、購買習(xí)慣和購買愿望，知道目前產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的卡點在哪里，卻做不出“一切皆有可能”這樣充滿希望與能量的廣告語，也無法代替喬布斯做出蘋果手機這樣的產(chǎn)品。它可以通過翔實的市場分析和競爭對比，為企業(yè)提供科學(xué)的市場策略，卻無法模擬埃隆·馬斯克的腦回路做出“移民火星計劃”這樣的暢想。有時，一些改變世界的想法，不是純靠理性分析，更依托一些天馬行空的“膽大妄想”，一些感性甚至任性的執(zhí)念。打動用戶使之喜愛甚至鐘愛某個品牌的，往往也不單純是“產(chǎn)品好用”，而是因為一些感性的共鳴和企業(yè)對用戶柔軟內(nèi)心的理解。

這就是數(shù)據(jù)分析的能力邊界。它不是全能王，但可以為這些動人的創(chuàng)意、遠大的目標，提供科學(xué)和準確的分析基礎(chǔ)。

迄今為止，我服務(wù)過100余家企業(yè)，有成熟的跨國公司，也有初創(chuàng)企業(yè)，有傳統(tǒng)的企業(yè)，也有互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至是網(wǎng)紅公司，也曾經(jīng)幫助企業(yè)實現(xiàn)過一年之內(nèi)銷售額從30億元到100億元的飛躍。我深感數(shù)據(jù)在決策中的重要性，也切身感受到數(shù)據(jù)要想用好，人是最重要的因素。分析師需要了解人、理解人，分析師本人對品牌、產(chǎn)品、運營、營銷的理解也很重要，更重要的是，分析師需要把數(shù)據(jù)的結(jié)果，翻譯成企業(yè)和用戶能聽得懂、感知得到的感性表達，并且落地可執(zhí)行。

所以，這本書會講到數(shù)據(jù)，但講的是能聽懂和容易獲取的數(shù)據(jù)。會講到你平時工作遇到的關(guān)鍵決策場景：品牌的定位和升級、市場競爭、產(chǎn)品和運營、用戶管理和營銷推廣，但不只是知識概念，而是會通過數(shù)據(jù)分析把背后的邏輯規(guī)律展示出來。會講到理性分析和推導(dǎo)的部分，但也一定會有落地時感性的部分。會有這些年我新做的企業(yè)案例，案例的展示，更多是希望呈現(xiàn)背后可參考的邏輯規(guī)律，方便你借鑒思路，幫助自己的工作落地。

感謝你選擇打開這本書，愿我們一起成長。

王澤蘊

寫于2023年8月