1.1 用戶需求分析

一個產品所面對的，不是一個用戶，而是一群用戶，其背后是眾多需求的集合，每個用戶都千差萬別，用戶心智、場景、意圖都不一樣，用戶需求也各不相同，所以，需要對用戶需求進行分析，找到關鍵且有價值的需求，提供相應的產品服務，實現低成本高回報。

從企業內外部的維度來看，用戶需求主要分兩個方面：一個是在企業外部市場中，用戶對整個行業的服務需求。洞察外部市場用戶需求，可以掌握所有用戶需求的現狀和趨勢，了解市場環境和競爭情況，從外部尋找更多業務機會，擴展產品業務邊界，服務更多用戶；一個是企業內部現有用戶對企業產品的服務需求。洞察內部用戶產品需求，可以知道用戶對產品的使用反饋和服務訴求，進而優化產品功能，提高產品服務能力，提升用戶體驗和用戶忠誠度。

1.什么是用戶需求分析

人在一定的場景下遇到了某個問題，而這個問題是可以被解決的，這種需要就是需求。用戶需求分析就是對用戶需求進行收集和研究，洞察哪些用戶在哪些場景下產生了哪些需求，分析需求的本質，評估滿足需求的成本和可能帶來的價值。

用戶需求分析具有幾點意義：第一，發現有價值的需求，通過對需求進行收集和分析，可以有效篩選出有價值的需求；第二，提升用戶體驗，產品最終要服務用戶，滿足用戶的某種需求，只有通過需求分析找準用戶的真實需求，才能真正做出用戶需要的產品，提升服務質量和用戶體驗；第三，創造更大的產品價值，通過需求分析，做到透過現象看本質，從中挖掘產品自身的發展路徑和業務的長遠目標及規劃，從而幫助企業創造更大的產品價值。

1）用戶市場需求分析

用戶市場需求分析，是對市場的規模、容量、特點、競品和替代品情況等進行的分析，一般分析以下三方面。

（1）潛在市場。

潛在市場指理想狀態下市場需求的最大數量，潛在市場需求包括目前市場需求和未開發市場需求。根據產品的服務定位，確定能滿足哪些用戶在哪些場景下的哪些需求，結合宏觀經濟和市場情況，分析產品所屬行業內可能存在的所有市場機會。潛在市場決定了市場總容量，如果市場容量很小，而企業比較多，那么企業間的競爭一般會比較激烈，可獲得的利潤不會太多。

（2）目前市場。

目前市場指在當前真實環境下實際市場需求的數量，也就是該行業或者該類產品的市場總購買量，即所有企業滿足用戶需求的數量總和。根據產品的市場定位，通過相關的數據網站、行業資訊網站、國家數據報告等，找到符合自己產品市場的數據信息，然后進行洞察分析，包括分析現狀和未來發展趨勢。

（3）企業市場占有情況。

企業市場占有情況指本企業所服務的用戶及產品在目前市場中的占比情況，一般統計如下三個指標。

● 市場份額=用戶購買量/該類產品市場總購買量，也叫市場占有率。

● 用戶覆蓋率=用戶量/該類產品市場總用戶量。

● 用戶滲透率=用戶購買量/用戶該類產品市場總購買量。

當戶均該類產品購買量一樣時：

市場份額=用戶覆蓋率×用戶滲透率

用戶市場需求分析的整體邏輯如圖1-1所示。

企業的市場空間包括兩個方面：一是市場潛力空間，體現了目前市場需求與潛在市場需求之間的差距；二是市場競爭空間，體現了企業滿足的用戶需求與目前市場需求之間的差距。市場潛力空間越大，未被滿足的潛在市場需求越多，就可以探索開發市場。市場競爭空間越大，說明未被本企業滿足的市場需求越多，企業就需要提升產品競爭力，擴大市場份額。可以對同行競品或者跨行替代品進行分析，收集對方產品方案、市場情況、用戶情況、運營策略、數據情況等信息，然后進行優勢和劣勢的對比分析，發現問題和機會，揚長避短，提升自己企業的競爭力。用戶覆蓋率低，意味著用戶覆蓋廣度不夠，用戶量占比較低，需要增加用戶數量，加強用戶推廣。用戶滲透率低，意味著用戶對產品的使用深度不夠，產品用戶購買量在該類產品市場總購買量中占比較低，需要增加用戶購買量，包括增加用戶購買商品的種類數、件數、頻次，提高用戶忠誠度。

2）用戶產品需求分析

從用戶需求到最終產品的實現，中間需要進行需求分析，用戶產品需求分析就是發現用戶最本質的需求，進而提供相應的產品服務，為用戶創造價值。

用戶產品需求根據來源不同，分為直接需求和間接需求。直接需求是用戶直接反饋的需求，用戶有明確的需求表述。間接需求不同于直接需求，是用戶在使用產品的過程中產生的問題或想法，雖然用戶沒有直接提出，但是用戶需求存在，可以通過一些辦法來發現，這些需求會在某些方面影響用戶的使用體驗和價值感知，也是非常重要的。

用戶產品需求分析一般從兩個方面進行。

（1）產品功能需求。

產品功能需求主要指產品的功能、使用流程和過程，包括產品性能是否穩定、品質是否良好、產品品類是否全面、價格是否合理、使用流程和操作是否便捷等。

（2）產品服務需求。

產品服務需求是產品運營層面上的需求，包括活動及介紹是否合適、優惠是否吸引人、服務保障是否有力、指導說明是否到位、客服工作是否負責等。

【案例】

京東的“價保”服務

在京東平臺上，用戶經常會關注一件商品而不下單，尤其是對3C類家電這種高價格商品，用戶總擔心買貴了，想要以更低的價格買入商品。雖然用戶總有對商品低價格的需求，但還是有更好的解決辦法。用戶擔心買貴了，擔心剛下單就降價，會想如果晚幾天買可能便宜很多，用戶心理落會差比較大，這種擔心和可能出現的情況提高了用戶購買商品的門檻，而如果用戶下單后經過比較長的時間商品再降價，對用戶的影響就沒有那么大了，用戶已經使用了商品，獲得了商品價值，獲得了一定的滿足感，不會再對商品價格感到糾結。所以，分析了這個問題后，京東提供了30天“價保”服務，用戶下單后可以享受30天內的更低價格，這樣做降低了用戶下單門檻，提高了用戶轉化率和服務體驗。

2.怎么做用戶需求分析

1）用戶需求分析的開展步驟

用戶需求是多方面的、多層次的，首先應盡可能多地收集用戶需求。但是用戶需求紛繁復雜，收集的需求不一定都是有價值的，其中可能存在很多問題，比如需求可能只是用戶的一個誤解，也可能只是某個用戶自己的需求，或者可能是特殊條件下才會發生的問題等，所以需要對用戶需求進行分析和評估，判斷需求是否真實和有價值。企業資源和條件有限，產品不可能滿足所有用戶需求，哪怕需求是有價值的，還需要分析價值大小、解決問題的成本，以及其他關聯影響，最后確定怎么處理用戶需求。

如何從眾多需求中篩選出真正高價值的需求，則需要經過一系列的分析，通過厘清需求的來龍去脈，洞察需求的本質，識別用戶的真實意圖，然后評估需求的價值，以及滿足需求的可行性和成本，分析其中的利害關系，最后給出解決方案，用優雅的產品設計或者巧妙的運營策略，解決用戶需求背后的問題。

用戶需求分析的具體步驟如下。

第一步，收集用戶需求。

收集用戶需求的方法有很多，常見的有：用戶直接提供，通過桌面研究法、訪談法、角色扮演法、焦點小組法、調查問卷法、實驗法等專項研究獲取，通過數據分析發現等。各種方法的詳細介紹見1.3節。

第二步，分析需求的情況，了解用戶需求是什么。

判斷用戶需求是否是真實需求，了解需求產生的場景，解決了用戶的哪些問題，需求是否已得到滿足等。可以通過“人物+時間+地點+起因+經過+結果”這種描述事件的方式，還原需求場景，這樣比較容易厘清需求發生的過程和產生的緣由。

第三步，認清需求的本質，挖掘用戶的真實動機。

分析用戶為什么會產生這種需求，從多個角度洞察用戶需求背后的深層次原因，了解用戶的本質問題和需要。比如用戶想吃炸雞，那么用戶為什么想吃炸雞，是因為餓了，還是為了發泄喜悅或悲痛的情緒。如果是餓了，那么提供的產品除了炸雞還可以是烤串，而烤串可能更能滿足用戶的需求；而如果是發泄情緒，那么炸雞加啤酒可能更搭配。用戶表現出來的需求往往是表面現象，從現象到本質，找到核心訴求，然后往外伸展，尋找更好的解決辦法。

第四步，確定需求的影響，判斷滿足需求的必要性。

推薦兩個方法：一是通過馬斯洛需求層次理論，分析需求的重要程度，判斷需求是否是強需求、是否是普遍需求、是否是高頻需求等；二是采用正反兩問的方法來進行分析，如果滿足這個需求會怎么樣，如果不滿足這個需求又會怎么樣。這個方法的好處在于可以通過反面假設來輔助判斷，因為有些時候通過正面的思路可能無法獲得有效答案，比如對于好的事物，問用戶是否需要時，基于用戶心理分析和筆者多年的用戶研究經驗總結，一般用戶的回答都是肯定的，但實際上是否真的需要或者到底有多么需要則不能確定，而如果沒有這個事物，用戶發出的聲音可能很弱，甚至對用戶沒有任何影響。

第五步，評估滿足需求的可能辦法和大概成本，確定滿足需求的可行性。

如果要滿足需求，需要考慮是否有解決辦法，是否會產生負面影響，需要哪些資源、技術和支持，開發和運營的成本是多少，需要多長時間，是否與產品定位和業務發展契合等。

第六步，評估需求的價值，考量滿足需求的必要性。

考慮滿足需求能提升多少效率、帶來多少收益，包括短期價值和長期價值，再結合成本評估需求是否值得滿足。當然，對于必須要滿足的需求，不管成本和價值是多少，都必須滿足。在這種情況下，預估需求的成本和價值可以用來分析這件事情的業務指標及經濟效益，也是需要做的。

第七步，確定需求的處理辦法。

通過上述分析，確定需求是否給予滿足、滿足到什么程度、使用什么辦法實現，并確定滿足需求的優先級，然后進行相關處理。

2）用戶需求分析的常用方法

對用戶需求進行分析，判斷需求是否需要滿足，方法有很多，其中最直接的方法是通過預估滿足需求的投入成本和產出價值來衡量是否劃算，但實際上，需求的成本和價值不容易準確計算，而且一般需求比較復雜，牽涉的事情也比較多，除了分析成本和價值，還需要分析需求的層級、重要緊急程度、類型、來龍去脈、實現環境等，所以分析方法也比較多。常用的用戶需求分析方法如下。

（1）馬斯洛需求層次理論。

馬斯洛需求層次理論有助于從宏觀層面把握用戶需求。根據此理論，人類的需求像階梯一樣從低到高分為五種，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求，如圖1-2所示。

● 生理需求：指人們最基本的生理需要，包括食物、水、空氣和住房等，可以對應餐飲、商超、酒店、出行等類型的產品。

● 安全需求：指人們對人身安全、財產安全、健康保障、生活穩定等的需要，在滿足基本的生理需求后，人們會尋求安全感的滿足，希望自己生活的環境是安全的，有保障的，可以對應安保、理財、醫療、健康等類型的產品。

● 社交需求：也稱歸屬和愛的需求，指人們對情感、友誼、愛情及歸屬關系的需要，包括被人愛與熱愛他人、希望交友融洽、保持和諧的人際關系、被團體接納等，可以對應微信、抖音、珍愛網等類型的產品。

● 尊重需求：包括內在尊重和外在尊重兩個方面，內在尊重又包括自尊、自主權、成就感等，外在尊重又包括地位、認同感、受重視等，尊重需求指人們需要自尊和受到別人尊重，表現為認可自己的實力和成就，獨立自主，渴望賞識，重視威望和名譽等，可以對應產品中的排名、點贊等功能。

● 自我實現需求：指人們對個人成長、潛能發揮、實現理想的需要，發揮自身潛能、創造力、自覺性，實現一定的目標，可以對應知識、教育、藝術等類型的產品。

這五種層次的需求是人們與生俱來的，作為指引和激勵人們行為的力量，有著不同的等級和作用，馬斯洛認為需求層次越低，力量越大，潛力越大，而隨著需求層次的上升，需求的力量有所減弱。

（2）四象限分析法。

四象限分析法，也叫波士頓矩陣，旨在通過兩個重要維度的指標好壞將事物劃分為四個類別，然后對每個細分類別進行細致的分析和處理。如果將四象限分析法用在用戶需求分析上，可以將需求按重要程度和緊急程度兩個維度進行劃分，把所有需求分為四類：重要且緊急、重要不緊急、緊急不重要、不緊急不重要，然后對不同類的需求采取不同的處理方法，如圖1-3所示。

● 重要且緊急的需求：需要馬上處理，盡快分配資源，抓緊完成。

● 重要不緊急的需求：需求很重要，但不用馬上完成，可以正常排期處理。

● 緊急不重要的需求：相對來說不是特別重要的需求，但比較緊急，可以優先處理，但因為此類需求重要程度不高，所以不應影響其他重要事情的進展。

● 不緊急不重要的需求：在資源有限的情況下，此類需求可以往后放，后期看情況處理。

除了按重要程度和緊急程度這兩個維度劃分，四象限分析法也可以使用其他維度，只要維度重要且具有區分意義就可以。

（3）KANO模型。

KANO模型是一種對用戶需求進行分類和優先級排序的工具，模型以滿足用戶需求對用戶滿意度的影響為基礎構建，體現了滿足用戶需求的程度和用戶滿意度之間的關聯關系，根據關系的不同，可以將用戶需求分為五類，如圖1-4所示。

● 必備屬性的基本需求：代表用戶的“痛點”，是產品功能必須滿足的用戶需求，有相關功能是應該的，當不提供相關功能時，用戶滿意度會大幅下降，甚至不使用產品；但當充分提供相關功能時，用戶滿意度也不會提升，充其量是沒有不滿意。例如，微信的加好友功能、微博的發布功能等。

● 期望屬性的期望需求：代表用戶的“癢點”，一般體現了產品服務的品質和競爭優勢，相關功能越多越好，對用戶來說，是最好有的功能，用戶滿意度與對這類需求的滿足程度呈線性正相關關系，需求越得到滿足，用戶滿意度越高，反之用戶滿意度越低。例如，音樂類產品中的歌曲越多越好、電商類產品中的商品配送服務越快越好。

● 魅力屬性的興奮型需求：代表用戶的“爽點”，是一種完全出乎用戶意料的屬性或功能，一般這類需求不容易被發現。如果產品提供了這類需求，用戶會感到驚喜，用戶滿意度將大幅提升；如果不提供這類需求，用戶滿意度并不會下降。例如，微信推出的紅包功能等。

● 無差異屬性的無價值需求：代表用戶的“無感知點”，這類需求無論滿足與否，用戶滿意度都不會受到影響，用戶并不在意，是無關痛癢的需求，用戶可用可不用。例如，對于一個按鈕的顏色，無論怎么換，都不會明顯影響用戶。

● 反向屬性的偽需求：代表用戶的“反感點”，用戶根本沒有這類需求，提供相關功能后，用戶滿意度反而會下降。例如，沒有哪款產品敢泄露用戶的隱私信息。

通過KANO模型滿足用戶需求時，應盡量避免無差異屬性、反向屬性的需求，抓住用戶的關鍵需求，在確保滿足必備屬性需求的前提下，更多地滿足期望屬性和魅力屬性的需求。

（4）5W2H分析法。

5W2H分析法，也叫七問分析法，簡單、實用，富有啟發意義，通過深入探索，分析用戶需求的發生場景，挖掘根本問題。

● What：用戶需求是什么？問題是什么？

● Who：提出需求的用戶是誰？有哪些特點和群體特征？是什么等級的用戶？需求影響的用戶又是誰？

● Why：為什么會提出這個需求？問題出現的原因是什么？想要怎么解決？

● When：用戶在什么時候會使用這個功能？使用頻次是怎樣的？

● Where：用戶在哪里使用這個需求？使用場景有哪些？

● How：用戶需求怎么滿足？如何提高效率？如何實施？用戶會怎樣使用？

● How Much：需求需要做到什么程度？需求的成本和價值是多少？

（5）SWOT分析法。

SWOT分析法不需要過于復雜，但需要全面。面對一個具體需求時，通過對內部和外部的情況進行客觀分析，總結自己的優勢和劣勢、機會和威脅，判斷是否適合處理需求，并確定用什么方式處理，該方法適用于比較宏觀的用戶市場需求分析。

● 優勢（Strength）：企業內部具有哪些優勢，比如有影響力的品牌、先進的技術、雄厚的物資儲備等。

● 劣勢（Weakness）：企業內部具有哪些劣勢，比如人力不足、資金緊張等。

● 機會（Opportunity）：企業外部有哪些有利因素，比如市場前景良好、競爭比較弱等。

● 威脅（Threat）：企業外部有哪些不利因素，比如可能的替代品較多、政策風險等。

更進一步地，基于以上四點，對需求情況進行分析和梳理，構建出SWOT矩陣，然后根據需求的不同情況，制定相應的解決辦法，如圖1-5所示。

優勢+機會：增長性需求，是一種理想情況組合，企業可以充分利用內部優勢和外部機會實現發展。

劣勢+機會：扭轉型需求，利用外部機會來彌補內部劣勢。比如，對于傳統品牌企業，目前很多互聯網平臺提供了SaaS工具、數字化能力、線上生意環境等，企業可以利用這些資源提升業務經營效果，實現雙贏。

優勢+威脅：競爭性需求，多種經營需求，盡量規避外部威脅，利用自身優勢，進行發展。

劣勢+威脅：防御型需求，在內部劣勢和外部威脅較多的情況下，在必要的時候，企業通常會采取防御策略，用來防御威脅。

SWOT分析法注重分析維度，四象限分析法注重分析形式，SWOT分析法可以結合四象限分析法一起使用，通過四象限的形式進行信息呈現，分析效果更直觀。對于各種分析方法，要弄清楚分析的邏輯，在實際中靈活運用就好。

（6）PEST分析法。

PEST分析法是對宏觀環境的一種分析方法，四個字母分別表示：政治環境（Politics）、經濟環境（Economy）、社會環境（Society）、技術環境（Technology）。

PEST分析法適用于用戶市場需求分析，比如在分析潛在市場需求時，通過了解有哪些政治因素、環境變化會影響用戶需求，分析可能會帶來哪些新機會，或者在分析競爭對手時，知道自己有哪些技術優勢，然后確定應對辦法。