1.直播銷售：重新定義“人、貨、場”
2020年初，直播銷售呈現出井噴式的發展。阿里巴巴公布的數據顯示：2020財政年度，淘寶直播產生的成交總額（Gross Merchandise Volume, GMV）超過了4000億元。2020年11月12日，淘榜單發布的《天貓雙11淘寶直播商家數據報告》顯示，過去12個月，參與直播的商家數量增幅超過了220%。從這些數據不難看出，直播銷售已經成為電商平臺的新增長點。在這種形勢下，越來越多的企業、主播開始加入直播銷售行業。
直播銷售為什么發展如此迅猛？是因為主播的顏值高、銷售能力強？或是因為銷售的產品質量好、價格低廉？還是因為新鮮的購物方式滿足了消費者的獵奇心理？其實這些都不是最本質的原因。仔細探尋，我們會發現直播銷售發展迅猛的本質原因是它重新定義了零售最基本的3個要素：人、貨、場。
傳統零售是“貨、場、人”模式，其中“貨”“場”“人”分別指產品、銷售渠道和消費者，營銷模式是先有產品，然后去找銷售渠道，最后再銷售給消費者。簡單地說，傳統零售的營銷模式是一個“人找貨”的過程。
直播銷售將傳統零售的“貨、場、人”模式變成了“人、貨、場”模式，即由“人找貨”的營銷模式升級為“貨找人”的營銷模式，如圖1-1所示。
圖1-1 直播銷售將零售最基本的3個要素重新定義成“人、貨、場”
直播銷售中的“人”不再只是指傳統零售中的消費者，這里的“人”有兩重含義。
一是指流量（含消費者在內的用戶）。消費者也就是傳統零售中的消費者，對產品有需求且有可能會購買產品的人。用戶是指觀看直播的人，不僅包含會購買產品的消費者，也包含只觀看直播沒有購買需求的普通用戶，這些人只是潛在的購買者。所以，我們將含消費者在內的用戶統稱為流量。我們可以通過一些方法和技巧將這些流量進行轉化、變現。
二是指能夠輸出專業內容的主播。主播通過直播可以將對產品感興趣的目標用戶以及還在觀望的潛在用戶聚集在一起，向用戶傳遞與產品相關的信息并及時反饋問題。在交流的過程中，專業的主播能與用戶建立信任關系，產生情感連接，進而促使用戶做購買決策，成功實現流量轉化。這種銷售氛圍在傳統零售中很難產生。
2020年7月26日，某直播銷售紅人在直播間舉辦了“所有女生+7生活節”，如圖1-2所示。在這場直播中，主播跟家紡品牌水星家紡進行了合作。
圖1-2 某主播跟水星家紡合作預熱圖
在該場直播中，水星家紡單款產品的銷售額突破550萬元，這讓我們看到了一個專業且流量大的主播在直播銷售中的重要性。所以，直播銷售始終將主播放在核心位置，這也是很多企業愿意跟流量大、銷售能力強的主播合作的原因。直播銷售不再只是關注購買產品的人，也開始關注銷售產品的人。所以，企業要想做好直播銷售，除了跟專業的主播合作之外，還要培養自己的專業主播。
傳統零售中的“貨”更多強調的是產品本身。直播銷售中的“貨”不僅包括產品本身，還包括服務和品牌效應。
相比于傳統零售中的“貨”主要看企業自身的需求，如企業生產什么，想銷售什么，直播銷售關注的是用戶的需求，根據用戶需求匹配合適的產品。
直播銷售還關注產品的服務和品牌效應。產品質量是否過硬？價格是否合適？是否有成熟的供應鏈？這些因素都決定了用戶對主播、品牌的信任度和產品復購率。所以，直播銷售不僅僅是銷售，也會關注服務和品牌效應，這是直播銷售中的“貨”與傳統零售中的“貨”存在的本質差別。
傳統零售中的“場”是指銷售渠道，如商場、超市、小賣鋪、網店等。在這樣的場景中，產品背后的企業很少有機會跟消費者進行強互動。企業不能跟消費者進行強互動，自然會減少很多銷售機會。直播銷售的“場”則可以解決這個問題。
直播銷售的“場”就是我們常說的直播間。在直播間，用戶可以跟主播、企業的售后人員之間進行強互動，可以向主播、企業的售后人員提出關于產品的任何問題。例如，如何購買、如何參與活動、產品效果如何等。一旦這些問題得到及時解決，就能激發消費者的購買欲望，進而成功實現流量轉化。
所以，直播銷售的“場”是一個具有超強聚焦效應、營銷效果明顯的銷售場景，而且運營成本和場地費用都較低且不受時間和地域的限制。具體來說，直播銷售的“場”具有以下三大優勢。
一是合適的時間。企業可以根據用戶的時間來選擇合適的直播時間。這樣一來，用戶才有時間看直播，才能購買自己心儀的產品。
二是合適的空間。每個直播平臺都有其特定的屬性及特定的用戶群體，企業可以根據主播的人設及品牌或產品的特性選擇合適的平臺進行直播。符合品牌或產品特性的平臺，能吸引更多精準的用戶，用戶轉化率會更高。
三是特定情境下的及時互動。不同情境下采取不同的互動方式能夠增強用戶的信任感，進而留住用戶并提升流量轉化率。例如，當用戶剛進入直播間的時候，主播可以與用戶打招呼，聊一些有趣的話題；在推介產品的環節，主播可以通過介紹產品的方式與用戶進行互動；等等。
實際上，各種零售形式的升級、變革都是為了滿足用戶需求。超市的出現滿足了用戶邊走邊逛、一站式購物的需求；電商的出現滿足了用戶足不出戶、便捷購物的需求；社交電商的出現滿足了用戶隨時隨地分享、購物的及時性需求；直播銷售的出現帶給用戶一種全新消費場景的體驗。
直播銷售結合了線上、線下銷售的優勢，不僅能滿足用戶物質層面的需求，還能滿足用戶精神層面的需求，而精神層面的需求正是新時代人們最迫切的需求。所以，直播銷售充滿了機會。