數據發展、技術趨勢和營銷自動化帶來的影響

技術趨勢和數據發展對營銷實踐影響深遠，其重要性不言自明，我們先來看看何為深遠的影響。著名營銷技術專家斯科特·布林克（Scott Brinker）曾做過一項營銷技術形式年度調查。2011年，調查開始時，市場上只有150家不同的營銷技術供應商。不到10年后，就有超過8000種獨立的營銷技術解決方案可供營銷人員選擇。整個市場呈爆炸式增長，服務種類越來越多，營銷人員可以將這些服務組合成一個個性化的營銷技術（MarTech）[5]堆棧，但它們的操作復雜性也越來越高。研究還表明，一般大型企業的營銷技術堆棧中擁有多達120種工具。信息技術咨詢公司高德納（Gartner）發現，2020年，營銷技術支出已占營銷平均預算的26%，68%的首席營銷官計劃在2021年增加營銷技術支出。

在營銷人員希望充分整合團隊凝聚力時，一些關鍵性轉變出現了。自動化的興起大大提升了營銷執行效率，并通過更精密地使用數據和優化實現了效率的轉變。根據市場調研機構研究與市場（Research and Markets）[6]發布的報告顯示，2019年營銷自動化軟件市場的規模估計為60億美元，預計到2025年將增長到近170億美元（復合年增長率超過19%）。營銷人員越來越關注如何結合不同的技術能力增加復合收益，這與建立通用的MarTech堆棧有關。同時，營銷人員還可以創建一套自定義應用程序，提高關鍵領域的能力，將軟件和服務結合在一起，隨著時間推移，實現更大的靈活性和適應性，或者使用數據和歸因進一步推動盈利衡量，而不僅僅是創造銷售，提高營收。營銷人員越發希望（通過客戶關系管理系統和客戶數據平臺）建立一個核心數據驅動的技術基礎，與滿足特定需求的多個其他服務和系統有效集成，數據分析領域的重要性越發明顯，投資持續增長，機器學習和預測分析也隨之被納入系統，用于提升認知能力和快速學習。數據結構更加關注數據質量和分析，更深入地了解第一方數據以及客戶的行為和偏好。由于渠道支出在營銷預算中所占的比例也越來越大，因此越來越多的客戶利用數字渠道進行互動。高納德在其首席營銷官支出調查中發現，數字渠道支出占2020年營銷預算的近80%，其中近25%的支出用于數字廣告和付費搜索，近60%的支出用于自有和贏得數字渠道。

營銷實踐的基本面發生了一些變化。熟練使用技術和數據對營銷來說越來越重要，這對數據專業知識的需求也大大增加，營銷實踐需要更多的數據驅動，營銷運營職能更加側重于構建和運作營銷技術堆棧，并優化工作流程效率。使用實時數據和快速客戶反饋循環能力的提升，促使營銷團隊更快地做出更明智的決策。營銷團隊需要與產品和技術團隊更緊密地合作，更加頻繁地更新迭代、持續交付價值。例如，在過去的幾十年里，許多技術團隊現在操作的軟件發布頻率已經顯著下降。數據運營咨詢機構和平臺提供商數據廚房（DataKitchen）稱，在20世紀80年代，瀑布方法下軟件發布的平均周期大約是12個月。在提前了解詳細需求且需求不變的情況下，瀑布方法可能運行良好，但在快速變化的環境中，就會出問題。軟件團隊20世紀末和21世紀初放棄瀑布方法同時采用敏捷實踐，公司圍繞較短的迭代組織技術開發，平均發布周期下降到大約3周?，F在，隨著工作實踐深化發展，DevOps[7]解決方案等實踐的引入，軟件項目的平均發布周期進一步降低到幾天甚至幾分鐘的級別。敏捷實踐已經擴展到技術團隊之外，企業運營的節奏和周期已顯著縮短。

技術和數據革命正在引發營銷領域新革命。企業內部越發關注客戶體驗，同時，營銷在技術和數據革命的推動下，抓住機會擴大其影響。營銷人員發現自己面臨著一場“完美革命風暴”，包括客戶行為快速變化、技術轉變重塑各種可能，時刻保持溝通，在低增長環境中增長壓力不斷增大，市場環境和宏觀環境波動，對問責制和價值歸屬要求不斷提高等。其中任何一個因素都會招致對能力和流程以及整個運作方式的重新評估。首席技術官們希望在他們團隊的工作結構中嵌入更高水平的敏捷性、適應性、響應性、效率和問責制。