系統與同理心

數據、技術和機器學習正在徹底改變營銷實踐，營銷從業者必須把多個技術融入敏捷營銷中，將技術與人的能力結合在一起，增加收益和影響，這一點至關重要。

2014年，記者兼作家查爾斯·萊德貝特（Charles Leadbetter）受邀撰寫一篇關于城市未來的論文。萊德貝特說，偉大的城市匯集了兩個基本元素：系統與同理心。系統“將不同的交互組件組合在一起，實現共同目的”，并且，系統也是實現規模、效率、透明度和可靠性的做事方式、流程和方法。例如，火車、售票機、信號軟件、車站設備和自動扶梯都是倫敦地鐵系統的一部分，而倫敦地鐵系統又是發達的倫敦交通系統的一部分。系統是必不可少的。沒有它們，城市就會分崩離析。

然而，城市也需要人與人之間的聯系、理解、洞察力、同情心，這樣，城市中的人們才能聚到一起，和諧相處、相互分享、獲得共識：

城市的創造性依賴于一種物質，這種物質必須存在才能令城市運轉，但它無法被直接觀察到。這個物質就是同理心，它是一種我們與自己不同的人建立聯系、找到共同點并參與分享和交流的能力。協作和文明是城市生活集體智慧的基礎。

雖然系統帶動城市運轉，讓城市充滿人情味的卻是同理心。城市缺乏系統規劃可能會導致城市運轉混亂、效率低下，而缺乏同理心則會導致人情淡漠，人們的關系疏遠。只有系統和同理心結合（萊德貝特以2012年倫敦奧運會為例，很好地詮釋了這一組合），城市才最能夠充分發揮其潛力。

敏捷營銷團隊也是如此。系統和同理心兩個基本元素結合在一起，使團隊能夠將技術的效率、掌控和賦權與來自人類認知和視角的聯系、洞察力和親和力融合在一起。敏捷營銷團隊通過技術和系統幫助團隊高效工作、良好溝通、輕松執行、快速測試和快速學習。當然他們也從未忽視人類的洞察力、理解、聯系、參與以及創造力的重要性。同理心能夠讓團隊真正地以客戶為中心，為客戶提供卓越的體驗。同理心使團隊打破藩籬，團結協作，激發技術潛力。如圖1-1所示。

產品戰略管理的影響越來越大

企業內部對數字化產品和服務的關注度日益提高，產品戰略的重要性也隨之上升。這對于將業務戰略轉化為產品戰略、產品愿景和更高層次的路線圖，了解客戶和市場環境如何影響產品、如何最好地服務于客戶和業務目標至關重要。敏捷營銷實踐逐步普及，產品負責人人數增加，其作用也隨之上升。他們通常與敏捷團隊密切合作，優化團隊的開發流程及交付工作，監督產品待辦事項及其優先級。

時間推移，環境變遷，產品和服務的數字化程度也在不斷加深，確實需要漸進地開發和優化產品，以便使其更加適應市場，這樣開發始終能考慮到最新的已知客戶和市場環境。

產品經理可以把需求交給信息技術（IT）團隊或開發團隊來解決，將后者變成所謂的“功能工廠”。這種方法適用于產品交付和更改不頻繁的情境，一旦環境復雜性增加，對快速反饋循環、測試和原型設計的需求也會不斷增長，多線程、緊密協作就變得至關重要。產品和服務越來越數字化、發布周期越來越短，對更高敏捷性的需求就越來越廣泛，企業需要打破職能隔閡，結合關鍵領域，為實現共同目標而努力。業務戰略需要與產品戰略更緊密地聯系在一起，產品戰略要更好地與產品開發相結合，產品開發需要與營銷更緊密地合作。

“三腳凳模型”[8]要求營銷人員不僅要考慮品牌、定位、客戶洞察和細分，還要考慮產品本身的開發如何支持營銷目標（如客戶獲?。┮约盃I銷策略和執行如何反過來支持產品的開發。客戶體驗的重要性已經越發凸顯，營銷人員應做到產品和營銷合二為一。這兩個領域都涉及客戶體驗的重要領域——營銷更側重于品牌知名度、促進購買；產品則涉及購買后的產品體驗、激活、參與、優化和客戶成功。產品開發如果無法以客戶為中心，就會導致糟糕的客戶體驗；如果不能將營銷融入產品開發（例如，開發支持現有客戶購買新產品的機制），就會錯失機會；營銷團隊如果不知道產品如何使用、客戶反饋會如何影響開發，就會錯失更多機會；如果未能協調產品和營銷策略，還會導致客戶體驗脫節，業務和客戶結果得不到優化。產品營銷的發展正是為了追求這種一致性和整合性。

“三腳凳模型”的第三個要素是技術。如果技術不能與產品緊密結合，就無法進行開發、試驗、測試、原型制作和適應。如果技術不能與營銷緊密合作，就很難理解（客戶）需求、獲得洞察力、尋找目標以及進行促銷、優化和衡量。技術是產品和營銷的關鍵推動力，構成了企業新的“三位一體”，如圖1-2所示。

引入并結合這些基礎元素，服務于業務目標和客戶需求，必將帶來更大的機會。三要素相互交織融合，越發一體化，使我們不僅可以調整戰略和執行，還可以調整工作的方式、節奏、頻率，從而為客戶和企業提供更好的結果。這就是敏捷營銷的機會。