第二章　定義敏捷營銷：是什么，不是什么

以舊視角看新事物

企業家兼風險投資家克里斯·迪克森（Chris Dixon）曾描述過，計算機浪潮通常分為兩個時代：首先是擬物時代，設計思維主要來自舊領域；然后是原生時代，挖掘實現新技術的真正潛力。

媒體業和出版業的變革很好地說明了這一點。早期的數字雜志是印刷雜志的電子版PDF（Portable Document Format，便攜式文檔）。這些文件是靜態的、很難閱讀，也難以在屏幕上操作。用戶體驗很糟糕，網絡核心可用功能，包括讀/寫能力、互動、分享、發布、評論、參與一樣都沒有。出版商花了十多年的時間重建思維，才實現了這些功能，另外一些出版商仍然堅持過時的原則，即便如此，允許用戶逐頁翻頁的仿真界面應用程序也一度流行起來。但不知何故，一些頭腦靈光的從業人員竟沒有注意到，在線閱讀PDF的數字內容是很糟糕的消費體驗，用戶必須放大和縮小電子雜志頁面才能真正地閱讀，這比瀏覽網頁時只需單擊鏈接要麻煩得多。

這種僵化的思維可能會導致企業以舊視角看待新事物，阻礙企業在新技術本地化應用方面取得進展。我們再舉一個媒體的例子。多年來，出版商一直避免在發布的內容中添加超鏈接，認為這樣會“損失”流量，減少網站上的唯一用戶數量。由于出版商早期的盈利水平在很大程度上取決于他們能夠產生的用戶數量和頁面印象，他們便開始保護自己的用戶，把自己的媒體品牌想象成有圍墻的花園，留住用戶的時間越長，頁面印象越好，廣告收入就越多。頁面瀏覽量和廣告瀏覽量掛鉤意味著出版商獲得的頁面瀏覽量越多，他們獲得的收益就越多。這樣一來，一些荒謬的策略隨之而來，比如給文章貼上“25個最好的例子”的標題，但每個例子都放在一個單獨的頁面上，迫使用戶點擊多個頁面來查看整篇文章。許多出版商忙著賺錢，忘記了職業操守。他們必須明白：如果出版業的成功依賴于糟糕的用戶體驗，那么它將注定失敗。

多年來，報紙出版商過分關注首頁，忽視了網站上的任何頁面都可能成為用戶入口。他們想當然地認為讀者會按照閱讀報紙的方式瀏覽網站：從首頁開始瀏覽，再跳轉到其他頁。他們低估了從搜索引擎或社交媒體進入網站的流量比例，這些流量與特定文章頁面構成深度鏈接。對于大多數報紙網站來說，首頁在訪問量中所占的比例相對較小，而文章頁面往往是讀者進入網站的真正驅動力。這表明每個文章頁面都要鏈接到其他上下相關的文章，這些文章可能會吸引上網閱讀某一特定內容的讀者。

長期以來，出版業本身的發展說明，要花費數年時間才能擺脫傳統的方法和思維。出版商可能沒注意到，谷歌公司就提供了一種完全不同的用戶體驗。從1998年成立以來，谷歌就意識到用戶體驗的質量應該取決于用戶離開他們網站的速度，而不是用戶停留在他們域名上的時間。如果用戶可以單擊鏈接并找到問題的優質答案，那么他們將繼續使用該站點。谷歌肯定不是第一個搜索引擎，但它簡潔的界面能讓用戶毫不費力地就尋找到所需要的東西。當時許多搜索引擎比如Excite、Lycos、雅虎（Yahoo）等已經成為門戶網站，主頁上充斥著大量的故事、文章標題和圖片，希望用戶盡可能長時間地停留在頁面上，谷歌卻反其道而行之。在門戶網站紛紛模仿電子報紙時，搜索引擎新人谷歌卻以網絡原生方式為用戶提供了他們想要的東西。有很多文章論述了谷歌如何顛覆傳統用戶體驗方法，但照搬這些方法并不能快速取得成功，其中的關鍵是，即便有創新思維存在，重新構想模型、從最初對技術的擬物化中走出來，也可能需要數年時間。

企業可能需要花費數年時間才能擺脫模型、主張和客戶體驗方面的舊領域思維，可能也需要數年時間來重塑其運作基本原理。營銷也不例外。大多數營銷團隊工作方式中的許多假設是根深蒂固的，若要改變，就要以犧牲已有方法為代價。例如，許多營銷流程本質上是高度線性的，這就造成部門和團隊之間溝通低效。像這樣的線性瀑布過程很容易造成一個團隊嚴重依賴另一個團隊的輸入，偉大的思想就在從一個團隊到另一個團隊的轉換過程中丟失了。這種依賴關系會拖慢團隊速度，而這往往意味著產出可能需要很長時間才能出現，造成敏捷性缺失，從而錯失機會。營銷團隊通常由功能孤島構成，限制了并發工作，導致效率低下，阻礙聯合執行。這種模式下，數據一般用在線性過程的特定階段，而不是在整個流程中得到有效整合。固定的工作方式限制了靈活性和學習，阻礙團隊快速適應不斷變化的環境。