第二章　定義敏捷營(yíng)銷：是什么，不是什么

以舊視角看新事物

企業(yè)家兼風(fēng)險(xiǎn)投資家克里斯·迪克森（Chris Dixon）曾描述過(guò)，計(jì)算機(jī)浪潮通常分為兩個(gè)時(shí)代：首先是擬物時(shí)代，設(shè)計(jì)思維主要來(lái)自舊領(lǐng)域；然后是原生時(shí)代，挖掘?qū)崿F(xiàn)新技術(shù)的真正潛力。

媒體業(yè)和出版業(yè)的變革很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)。早期的數(shù)字雜志是印刷雜志的電子版PDF（Portable Document Format，便攜式文檔）。這些文件是靜態(tài)的、很難閱讀，也難以在屏幕上操作。用戶體驗(yàn)很糟糕，網(wǎng)絡(luò)核心可用功能，包括讀/寫能力、互動(dòng)、分享、發(fā)布、評(píng)論、參與一樣都沒(méi)有。出版商花了十多年的時(shí)間重建思維，才實(shí)現(xiàn)了這些功能，另外一些出版商仍然堅(jiān)持過(guò)時(shí)的原則，即便如此，允許用戶逐頁(yè)翻頁(yè)的仿真界面應(yīng)用程序也一度流行起來(lái)。但不知何故，一些頭腦靈光的從業(yè)人員竟沒(méi)有注意到，在線閱讀PDF的數(shù)字內(nèi)容是很糟糕的消費(fèi)體驗(yàn)，用戶必須放大和縮小電子雜志頁(yè)面才能真正地閱讀，這比瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)只需單擊鏈接要麻煩得多。

這種僵化的思維可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)以舊視角看待新事物，阻礙企業(yè)在新技術(shù)本地化應(yīng)用方面取得進(jìn)展。我們?cè)倥e一個(gè)媒體的例子。多年來(lái)，出版商一直避免在發(fā)布的內(nèi)容中添加超鏈接，認(rèn)為這樣會(huì)“損失”流量，減少網(wǎng)站上的唯一用戶數(shù)量。由于出版商早期的盈利水平在很大程度上取決于他們能夠產(chǎn)生的用戶數(shù)量和頁(yè)面印象，他們便開(kāi)始保護(hù)自己的用戶，把自己的媒體品牌想象成有圍墻的花園，留住用戶的時(shí)間越長(zhǎng)，頁(yè)面印象越好，廣告收入就越多。頁(yè)面瀏覽量和廣告瀏覽量掛鉤意味著出版商獲得的頁(yè)面瀏覽量越多，他們獲得的收益就越多。這樣一來(lái)，一些荒謬的策略隨之而來(lái)，比如給文章貼上“25個(gè)最好的例子”的標(biāo)題，但每個(gè)例子都放在一個(gè)單獨(dú)的頁(yè)面上，迫使用戶點(diǎn)擊多個(gè)頁(yè)面來(lái)查看整篇文章。許多出版商忙著賺錢，忘記了職業(yè)操守。他們必須明白：如果出版業(yè)的成功依賴于糟糕的用戶體驗(yàn)，那么它將注定失敗。

多年來(lái)，報(bào)紙出版商過(guò)分關(guān)注首頁(yè)，忽視了網(wǎng)站上的任何頁(yè)面都可能成為用戶入口。他們想當(dāng)然地認(rèn)為讀者會(huì)按照閱讀報(bào)紙的方式瀏覽網(wǎng)站：從首頁(yè)開(kāi)始瀏覽，再跳轉(zhuǎn)到其他頁(yè)。他們低估了從搜索引擎或社交媒體進(jìn)入網(wǎng)站的流量比例，這些流量與特定文章頁(yè)面構(gòu)成深度鏈接。對(duì)于大多數(shù)報(bào)紙網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，首頁(yè)在訪問(wèn)量中所占的比例相對(duì)較小，而文章頁(yè)面往往是讀者進(jìn)入網(wǎng)站的真正驅(qū)動(dòng)力。這表明每個(gè)文章頁(yè)面都要鏈接到其他上下相關(guān)的文章，這些文章可能會(huì)吸引上網(wǎng)閱讀某一特定內(nèi)容的讀者。

長(zhǎng)期以來(lái)，出版業(yè)本身的發(fā)展說(shuō)明，要花費(fèi)數(shù)年時(shí)間才能擺脫傳統(tǒng)的方法和思維。出版商可能沒(méi)注意到，谷歌公司就提供了一種完全不同的用戶體驗(yàn)。從1998年成立以來(lái)，谷歌就意識(shí)到用戶體驗(yàn)的質(zhì)量應(yīng)該取決于用戶離開(kāi)他們網(wǎng)站的速度，而不是用戶停留在他們域名上的時(shí)間。如果用戶可以單擊鏈接并找到問(wèn)題的優(yōu)質(zhì)答案，那么他們將繼續(xù)使用該站點(diǎn)。谷歌肯定不是第一個(gè)搜索引擎，但它簡(jiǎn)潔的界面能讓用戶毫不費(fèi)力地就尋找到所需要的東西。當(dāng)時(shí)許多搜索引擎比如Excite、Lycos、雅虎（Yahoo）等已經(jīng)成為門戶網(wǎng)站，主頁(yè)上充斥著大量的故事、文章標(biāo)題和圖片，希望用戶盡可能長(zhǎng)時(shí)間地停留在頁(yè)面上，谷歌卻反其道而行之。在門戶網(wǎng)站紛紛模仿電子報(bào)紙時(shí)，搜索引擎新人谷歌卻以網(wǎng)絡(luò)原生方式為用戶提供了他們想要的東西。有很多文章論述了谷歌如何顛覆傳統(tǒng)用戶體驗(yàn)方法，但照搬這些方法并不能快速取得成功，其中的關(guān)鍵是，即便有創(chuàng)新思維存在，重新構(gòu)想模型、從最初對(duì)技術(shù)的擬物化中走出來(lái)，也可能需要數(shù)年時(shí)間。

企業(yè)可能需要花費(fèi)數(shù)年時(shí)間才能擺脫模型、主張和客戶體驗(yàn)方面的舊領(lǐng)域思維，可能也需要數(shù)年時(shí)間來(lái)重塑其運(yùn)作基本原理。營(yíng)銷也不例外。大多數(shù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)工作方式中的許多假設(shè)是根深蒂固的，若要改變，就要以犧牲已有方法為代價(jià)。例如，許多營(yíng)銷流程本質(zhì)上是高度線性的，這就造成部門和團(tuán)隊(duì)之間溝通低效。像這樣的線性瀑布過(guò)程很容易造成一個(gè)團(tuán)隊(duì)嚴(yán)重依賴另一個(gè)團(tuán)隊(duì)的輸入，偉大的思想就在從一個(gè)團(tuán)隊(duì)到另一個(gè)團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)換過(guò)程中丟失了。這種依賴關(guān)系會(huì)拖慢團(tuán)隊(duì)速度，而這往往意味著產(chǎn)出可能需要很長(zhǎng)時(shí)間才能出現(xiàn)，造成敏捷性缺失，從而錯(cuò)失機(jī)會(huì)。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通常由功能孤島構(gòu)成，限制了并發(fā)工作，導(dǎo)致效率低下，阻礙聯(lián)合執(zhí)行。這種模式下，數(shù)據(jù)一般用在線性過(guò)程的特定階段，而不是在整個(gè)流程中得到有效整合。固定的工作方式限制了靈活性和學(xué)習(xí)，阻礙團(tuán)隊(duì)快速適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。