第一部分
敏捷營銷嶄露鋒芒

第一章　數字時代的營銷

變化中的營銷——4P營銷理論的演變

營銷手段常?；臃?，令人眼花繚亂。有時營銷做得好，有助于我們開拓創新，從而不斷想出一些新方法來吸引客戶，最終實現營銷目標。然而，有時我們急于擁抱新技術，順應新潮流，卻忘記了營銷策略實踐的基本原則，即使營銷做得再好也無濟于事。隨著科技的發展，數字技術顛覆了原有的企業模式，數字化也賦予消費者新的力量和渠道，這種在30年前不可想象的情景，重塑了整個市場的運作方式，開啟了全新的商業模式，改變了競爭環境。只要你有一款智能手機，動動手指幾乎就能找到任何問題的答案。

然而，偉大的營銷仍然是偉大的營銷。無論如何變化，營銷中的核心要素并沒有改變。英國特許營銷協會（Chartered Institute of Marketing, CIM）指出：

營銷是企業識別、預測和滿足客戶需求并從中獲利的管理過程。

我們來分析一下這個定義。營銷是一個以客戶為中心，滿足客戶需求，開展營銷活動，創造價值的過程。彼得·德魯克（Peter Drucker）在他的經典著作《管理的實踐》（The Practice of Management）中明確指出：

由于企業的目的是創造顧客，任何企業都有兩項職能，也僅有這兩項基本職能：營銷和創新。營銷和創新產生經濟成果，其余的一切都是“成本”。

整個營銷過程以調研分析為基礎，洞察理解客戶需求。營銷始終要把客戶放在心上，為客戶利益代言，企業則通過營銷實踐探索，呈現出客戶價值。企業還要制定以客戶為導向的營銷策略。同時，從供需缺口中尋找營銷機會，預測客戶需求。這說明營銷既可以以客戶需求為導向，也可以引領客戶需求。營銷就是為了滿足客戶需求而進行銷售的。也就是說，要明確以客戶為本的服務理念，深耕產品與服務，達到甚至超過客戶的期望值。營銷定義的最后一部分講到了贏利，營銷最終服務于企業發展，通過滿足顧客需求而實現企業贏利。用美國營銷理論家理查德·巴格茨（Richard Bagozzi）的話說，營銷是一個有組織的交換系統：企業通過產品或服務使客戶實現收益，來換取收入、利潤或其他一些收益。然而，現在提供這些基本元素的環境已經發生了翻天覆地的變化，比如渠道和接觸點更加分散，數據技術發展加速了行業的變革，用戶體驗、定位和測量方面也因此發生巨大轉變等。數字化新模式、新方法改變了我們識別、預測和滿足客戶需求的方式，幫助我們了解企業開展業務活動所創造的價值及效益，改變了我們獲取利益和利潤的方式。

環境日益復雜多變，充滿不確定性，這更加劇了這種變化帶來的長期影響。許多組織正在實施數字化轉型的重大舉措，快速響應用戶數字化需求，更敏捷地進行調整，以響應外部變化。新冠肺炎[1]疫情暴發以來，消費者迅速轉向在線渠道，企業努力適應迅速變化的消費行為，大大加快了數字化轉型的步伐。麥肯錫公司（McKinsey&Company，簡稱“麥肯錫”）的研究報告表明，從2019年12月至2020年7月，全球范圍內客戶互動數字化平均份額從36%上升到58%。數字化轉型由此轉向高速發展，同一時期，部分或完全數字化的提案、產品和服務的數量從35%增長到55%。調查中，受訪者表示他們與客戶的互動至少有80%是數字化的，這一比例是新冠肺炎疫情前的3倍。美國云通信公司Twilio對全球2500名企業決策者調查發現，97%的企業決策者認為疫情加快了公司的數字化轉型，將公司的數字化通信戰略部署平均提前了6年。根據數字營銷和電子商務領域專業咨詢機構經咨公司和奧多比公司（Adobe Systems Incorporated）聯合發布的研究數據顯示，大多數企業的數字客戶都出現了不同尋常的增長（B2C模式為63%，B2B模式為57%），同時大約半數企業注意到現有客戶購買行為不同尋常。麥肯錫的調查還顯示，最大的變化（包括不斷變化的客戶需求和要求）也最有可能在復蘇期間持續下去。

既然變化這么大，營銷人員務必提高靈活度和適應性，滿足不斷變化的客戶行為和需求。然而，在營銷團隊的專業知識、角色、技術和實踐要素不斷發展的同時，筆者卻認為，他們為戰略實施和目標部署的營銷結構、流程和思維方式顯然沒有完全跟上這種變化。本書不是要挑戰或重述經典營銷理論，而是表達一種務實的觀點，即營銷團隊要利用企業數字化發展中的方法論，利用其中的關鍵原則和實踐，提升響應能力，增強適應力。本書講述了讓數據真正為營銷所用，助力營銷決策、持續迭代優化的方法，以及對適應外部環境變化、調整營銷策略的一些思考。

先從不變開始講起吧。

什么不會變

我經常遇到這樣的問題：“未來十年會發生什么變化？”……我幾乎從來沒有遇到過這樣的問題：“未來十年什么不會變？”我認為這個問題比“未來十年什么會變”更加重要，因為你可以圍繞那些長時間內都比較穩定的事情，制定一個商業策略。

杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）的這段話道出了關注客戶基本需求的重要性，而這些需求基本上不會隨著時間的推移而有所改變?？蛻魧嗰R遜的期待可能是價格低、購買方便、送貨快捷和可供選擇的產品范圍廣。貝佐斯說，這能帶動一家企業在用戶真正關心的地方下功夫，看淡短期利潤，著眼于長期價值增長，從而邁向成功。

很多經典的營銷理論和實踐都沒有變。比如，營銷策略和定位，對市場的理解、有競爭力的主張以及如何實現目標。同樣沒有改變的，還有洞察用戶需求、動機和行為的重要性，我們需要搞清這些因素如何影響客戶細分，做到明確目標客戶并進行有針對性的營銷。此外，品牌的重要性和以高性價比營銷模式布局品牌也依然很重要。做好品牌建設，打好營銷組合拳，用創意帶來價值，這需要根據明確的目標整合、計劃和衡量營銷活動，也需要優化活動方案，確保獲得最佳回報，這些過去重要，現在同樣重要。

營銷和廣告戰略家湯姆·羅奇（Tom Roach）將這一點運用到營銷傳播中，定義了7條行之有效的關鍵原則，這些原則將永遠適用。這幾條原則不僅與營銷的基本原理有關，還涉及大腦的工作方式。這些都提醒我們，變化的是世界，不變的是原則。

影響力　研究表明，某品牌類別中的新進買家和輕度買家推動了該品牌增長。拜倫·夏普（Byron Sharp）在開創性的營銷著作《非傳統營銷》（How Brands Grow）[2]中，論證了品牌通過建立精神上和物質上的可用性以及接觸新客戶來獲得成功。所以，接觸客戶才是根本。

注意力　如果你無法獲得現有客戶和潛在客戶的關注，那么影響力就沒有多大用處。注意力要求你心無旁騖，贏得關注，讓你能夠脫穎而出。

創造力　英國廣告從業者協會和彼得·菲爾德（Peter Field）的研究表明，創造力是銷售和贏利的強大驅動力，比媒體和客戶定位更強大。

獨特性　獨特的品牌資產有助于創建記憶結構，幫助客戶在消費時回憶起你的品牌。早在20世紀60年代初，美國達彼思廣告公司董事長羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）就提出了著名的“獨特銷售主題”理論，并且埃倫伯格-巴斯營銷科學研究所（Ehrenberg-Bass Institution for Marketing Science）的研究也表明，品牌獨特性（讓自己通過名稱、顏色、信息等條件脫穎而出）能夠比品牌差異性（讓自己在品牌競爭中脫穎而出）更有效地推動影響力。要讓客戶在有需求時，很容易就想到你的品牌。

長期性　曇花一現是遠遠不夠的，品牌需要始終保持與眾不同。湯姆·羅奇引用了獨立媒體管理咨詢公司思媒思智（Ebiquity）對1500個廣告戰役[3]的分析后發現，長期運行的獨特品牌活動帶來的回報比其他活動高出62%。研究還發現，基于最初的品牌認知度基礎，品牌第二次和第三次廣告投放的平均投資回報率比第一次高出30%。

情緒　多項研究表明，消費者對營銷傳播和廣告的情感反應比其實際傳播的內容對他們購買產品的意圖影響更大。湯姆·羅奇說：“喚起情感反應的傳播會吸引更大的關注、更深的內容加工、更好的記憶編碼和檢索?！?/p>

動機　關注并展示品牌如何幫助客戶實現目標，有助于將聯系和參與轉化為行動。

將技術進步與人類的直覺、同理心、創造力和理解力結合在一起時，營銷和營銷傳播效果最好。

回到本節開頭貝佐斯那番話。除了圍繞不變的客戶基本需求設計和創造長期價值，這位亞馬遜創始人還談到了通過創新和以特殊方式滿足客戶基本需求贏得優勢。換句話說，打破開放的品類規范，突破性地實施滿足這些需求的新主張會讓客戶感到驚喜和愉悅（亞馬遜Prime Now配送平臺就是一個很好的例子）。又或者說，基本要素保持不變，換種思維方式才會創造真正的優勢。

毫無疑問，這些關鍵原則為良好營銷實踐打下了基礎，但有些團隊勇于突破創新，從而贏得了大規模市場優勢。這些團隊在經典營銷策略的基礎上深入思考，以將良好的實踐轉化為偉大的實踐。當今，營銷運作背景和環境已發生了巨變，只有擁抱潮流，方能跟上變革。

什么在變化

營銷的經典框架之一是4P營銷理論，4P即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）的首字母縮寫。4P營銷理論源于哈佛大學廣告學教授尼爾·博登（Neil Borden），他首先提出了營銷組合（Marketing Mix）的概念。密歇根州立大學營銷學教授杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）在此基礎上，將這一理論轉化為我們今天所知的4P營銷理論。

在數字營銷大環境的背景下，我們來看一下4P營銷理論的變化過程。

產品　我們的產品如何滿足客戶需求。不斷增加的服務解決方案、服務設計和創新，以及直接面向消費者的主張都說明越來越多的產品正在加速數字化轉型。牙刷曾經只是一把牙刷，現在它只要連上網，就能跟蹤你的刷牙情況，同時它也是一個提供建議、發布通知的應用程序。剃須刀曾經靠“剃須刀+刀片”這種創新商業模式賺錢，現在它變成了一種熟知你剃須偏好和習慣的訂閱服務。汽車曾經只是交通工具，現在它是一種連接設備，提供多種個性化選擇。隨著服務設計和創新激增，產品和服務之間的界限變得越來越模糊。公司越來越多地將軟件集成到他們的產品中，產品和營銷之間的界限也變得越發模糊?？蛻趔w驗需要模塊化、個性化、聯合化、按需化、可擴展、網絡化、適應性強的解決方案，滿足繼而超越客戶期望。這也改變了營銷內容、客戶需求和意圖、品牌與客戶的關系以及數據價值。創造機會，將營銷融入產品，將交互和產品使用與營銷無縫結合，了解產品生命周期和使用情況，從而制定戰略，實現營銷目標，將來源多樣的數據決策力打造為企業核心競爭力。這對營銷來說既是挑戰也是機遇，這也極大地改變了這一領域所面臨的產品環境。

渠道　客戶尋找和購買產品的方式。數字技術顯著增加了產品潛在的營銷途徑，如從直接面向消費者到專業零售商激增、市場增長，通過網絡紅人、內容創作者和出版商進行聯盟營銷，以及直播和社交商務的增長。

價格　客戶支付的費用和產品的價值。聚合者和價格比較為數字化定價增加了可見性和透明度。這樣一來，人們更容易獲取定價數據。它啟用了動態定價（實時響應需求激增的定價、競爭性定價或基于時間的動態定價）。它還改變了使顧客感知真實價值的營銷策略，支持智能定價新模式（如訂閱），帶來長期客戶價值。

推廣　我們如何選擇推廣、宣傳和區分產品。由于數字化發展，向營銷人員開放的促銷和渠道機會數量呈爆炸式增長。數據改變了我們識別和預測客戶需求、細分客戶并通過相關信息定位客戶的方式。如今，客戶體驗復雜多變，需要多個接觸點、數據信號和參與機會。現在，廣告越來越程序化、自動化。渠道主體碎片化令客戶關系處理變得更加微妙。實時測量讓我們的營銷戰役[4]更加透明，使我們能夠優化活動表現。

這些新型發展背景雖然沒有撼動良好營銷策略中的關鍵原則，卻深刻改變了營銷運作環境。這需要不同的運營方式、工作方式和交付方式才能完成轉變，滿足這些重要標準。本書討論了營銷人員需要如何開展實踐，參與執行，從而真正適應數字化世界。