第一部分
敏捷營銷嶄露鋒芒

第一章　數(shù)字時(shí)代的營銷

變化中的營銷——4P營銷理論的演變

營銷手段常常花樣翻新，令人眼花繚亂。有時(shí)營銷做得好，有助于我們開拓創(chuàng)新，從而不斷想出一些新方法來吸引客戶，最終實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。然而，有時(shí)我們急于擁抱新技術(shù)，順應(yīng)新潮流，卻忘記了營銷策略實(shí)踐的基本原則，即使?fàn)I銷做得再好也無濟(jì)于事。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)顛覆了原有的企業(yè)模式，數(shù)字化也賦予消費(fèi)者新的力量和渠道，這種在30年前不可想象的情景，重塑了整個(gè)市場的運(yùn)作方式，開啟了全新的商業(yè)模式，改變了競爭環(huán)境。只要你有一款智能手機(jī)，動(dòng)動(dòng)手指幾乎就能找到任何問題的答案。

然而，偉大的營銷仍然是偉大的營銷。無論如何變化，營銷中的核心要素并沒有改變。英國特許營銷協(xié)會(huì)（Chartered Institute of Marketing, CIM）指出：

營銷是企業(yè)識(shí)別、預(yù)測和滿足客戶需求并從中獲利的管理過程。

我們來分析一下這個(gè)定義。營銷是一個(gè)以客戶為中心，滿足客戶需求，開展?fàn)I銷活動(dòng)，創(chuàng)造價(jià)值的過程。彼得·德魯克（Peter Drucker）在他的經(jīng)典著作《管理的實(shí)踐》（The Practice of Management）中明確指出：

由于企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何企業(yè)都有兩項(xiàng)職能，也僅有這兩項(xiàng)基本職能：營銷和創(chuàng)新。營銷和創(chuàng)新產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)成果，其余的一切都是“成本”。

整個(gè)營銷過程以調(diào)研分析為基礎(chǔ)，洞察理解客戶需求。營銷始終要把客戶放在心上，為客戶利益代言，企業(yè)則通過營銷實(shí)踐探索，呈現(xiàn)出客戶價(jià)值。企業(yè)還要制定以客戶為導(dǎo)向的營銷策略。同時(shí)，從供需缺口中尋找營銷機(jī)會(huì)，預(yù)測客戶需求。這說明營銷既可以以客戶需求為導(dǎo)向，也可以引領(lǐng)客戶需求。營銷就是為了滿足客戶需求而進(jìn)行銷售的。也就是說，要明確以客戶為本的服務(wù)理念，深耕產(chǎn)品與服務(wù)，達(dá)到甚至超過客戶的期望值。營銷定義的最后一部分講到了贏利，營銷最終服務(wù)于企業(yè)發(fā)展，通過滿足顧客需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利。用美國營銷理論家理查德·巴格茨（Richard Bagozzi）的話說，營銷是一個(gè)有組織的交換系統(tǒng)：企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)使客戶實(shí)現(xiàn)收益，來換取收入、利潤或其他一些收益。然而，現(xiàn)在提供這些基本元素的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，比如渠道和接觸點(diǎn)更加分散，數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展加速了行業(yè)的變革，用戶體驗(yàn)、定位和測量方面也因此發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變等。數(shù)字化新模式、新方法改變了我們識(shí)別、預(yù)測和滿足客戶需求的方式，幫助我們了解企業(yè)開展業(yè)務(wù)活動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值及效益，改變了我們獲取利益和利潤的方式。

環(huán)境日益復(fù)雜多變，充滿不確定性，這更加劇了這種變化帶來的長期影響。許多組織正在實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重大舉措，快速響應(yīng)用戶數(shù)字化需求，更敏捷地進(jìn)行調(diào)整，以響應(yīng)外部變化。新冠肺炎[1]疫情暴發(fā)以來，消費(fèi)者迅速轉(zhuǎn)向在線渠道，企業(yè)努力適應(yīng)迅速變化的消費(fèi)行為，大大加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。麥肯錫公司（McKinsey&Company，簡稱“麥肯錫”）的研究報(bào)告表明，從2019年12月至2020年7月，全球范圍內(nèi)客戶互動(dòng)數(shù)字化平均份額從36%上升到58%。數(shù)字化轉(zhuǎn)型由此轉(zhuǎn)向高速發(fā)展，同一時(shí)期，部分或完全數(shù)字化的提案、產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量從35%增長到55%。調(diào)查中，受訪者表示他們與客戶的互動(dòng)至少有80%是數(shù)字化的，這一比例是新冠肺炎疫情前的3倍。美國云通信公司Twilio對(duì)全球2500名企業(yè)決策者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，97%的企業(yè)決策者認(rèn)為疫情加快了公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將公司的數(shù)字化通信戰(zhàn)略部署平均提前了6年。根據(jù)數(shù)字營銷和電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)I(yè)咨詢機(jī)構(gòu)經(jīng)咨公司和奧多比公司（Adobe Systems Incorporated）聯(lián)合發(fā)布的研究數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)企業(yè)的數(shù)字客戶都出現(xiàn)了不同尋常的增長（B2C模式為63%，B2B模式為57%），同時(shí)大約半數(shù)企業(yè)注意到現(xiàn)有客戶購買行為不同尋常。麥肯錫的調(diào)查還顯示，最大的變化（包括不斷變化的客戶需求和要求）也最有可能在復(fù)蘇期間持續(xù)下去。

既然變化這么大，營銷人員務(wù)必提高靈活度和適應(yīng)性，滿足不斷變化的客戶行為和需求。然而，在營銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)知識(shí)、角色、技術(shù)和實(shí)踐要素不斷發(fā)展的同時(shí)，筆者卻認(rèn)為，他們?yōu)閼?zhàn)略實(shí)施和目標(biāo)部署的營銷結(jié)構(gòu)、流程和思維方式顯然沒有完全跟上這種變化。本書不是要挑戰(zhàn)或重述經(jīng)典營銷理論，而是表達(dá)一種務(wù)實(shí)的觀點(diǎn)，即營銷團(tuán)隊(duì)要利用企業(yè)數(shù)字化發(fā)展中的方法論，利用其中的關(guān)鍵原則和實(shí)踐，提升響應(yīng)能力，增強(qiáng)適應(yīng)力。本書講述了讓數(shù)據(jù)真正為營銷所用，助力營銷決策、持續(xù)迭代優(yōu)化的方法，以及對(duì)適應(yīng)外部環(huán)境變化、調(diào)整營銷策略的一些思考。

先從不變開始講起吧。

什么不會(huì)變

我經(jīng)常遇到這樣的問題：“未來十年會(huì)發(fā)生什么變化？”……我?guī)缀鯊膩頉]有遇到過這樣的問題：“未來十年什么不會(huì)變？”我認(rèn)為這個(gè)問題比“未來十年什么會(huì)變”更加重要，因?yàn)槟憧梢試@那些長時(shí)間內(nèi)都比較穩(wěn)定的事情，制定一個(gè)商業(yè)策略。

杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）的這段話道出了關(guān)注客戶基本需求的重要性，而這些需求基本上不會(huì)隨著時(shí)間的推移而有所改變。客戶對(duì)亞馬遜的期待可能是價(jià)格低、購買方便、送貨快捷和可供選擇的產(chǎn)品范圍廣。貝佐斯說，這能帶動(dòng)一家企業(yè)在用戶真正關(guān)心的地方下功夫，看淡短期利潤，著眼于長期價(jià)值增長，從而邁向成功。

很多經(jīng)典的營銷理論和實(shí)踐都沒有變。比如，營銷策略和定位，對(duì)市場的理解、有競爭力的主張以及如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。同樣沒有改變的，還有洞察用戶需求、動(dòng)機(jī)和行為的重要性，我們需要搞清這些因素如何影響客戶細(xì)分，做到明確目標(biāo)客戶并進(jìn)行有針對(duì)性的營銷。此外，品牌的重要性和以高性價(jià)比營銷模式布局品牌也依然很重要。做好品牌建設(shè)，打好營銷組合拳，用創(chuàng)意帶來價(jià)值，這需要根據(jù)明確的目標(biāo)整合、計(jì)劃和衡量營銷活動(dòng)，也需要優(yōu)化活動(dòng)方案，確保獲得最佳回報(bào)，這些過去重要，現(xiàn)在同樣重要。

營銷和廣告戰(zhàn)略家湯姆·羅奇（Tom Roach）將這一點(diǎn)運(yùn)用到營銷傳播中，定義了7條行之有效的關(guān)鍵原則，這些原則將永遠(yuǎn)適用。這幾條原則不僅與營銷的基本原理有關(guān)，還涉及大腦的工作方式。這些都提醒我們，變化的是世界，不變的是原則。

影響力　研究表明，某品牌類別中的新進(jìn)買家和輕度買家推動(dòng)了該品牌增長。拜倫·夏普（Byron Sharp）在開創(chuàng)性的營銷著作《非傳統(tǒng)營銷》（How Brands Grow）[2]中，論證了品牌通過建立精神上和物質(zhì)上的可用性以及接觸新客戶來獲得成功。所以，接觸客戶才是根本。

注意力　如果你無法獲得現(xiàn)有客戶和潛在客戶的關(guān)注，那么影響力就沒有多大用處。注意力要求你心無旁騖，贏得關(guān)注，讓你能夠脫穎而出。

創(chuàng)造力　英國廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)和彼得·菲爾德（Peter Field）的研究表明，創(chuàng)造力是銷售和贏利的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，比媒體和客戶定位更強(qiáng)大。

獨(dú)特性　獨(dú)特的品牌資產(chǎn)有助于創(chuàng)建記憶結(jié)構(gòu)，幫助客戶在消費(fèi)時(shí)回憶起你的品牌。早在20世紀(jì)60年代初，美國達(dá)彼思廣告公司董事長羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）就提出了著名的“獨(dú)特銷售主題”理論，并且埃倫伯格-巴斯?fàn)I銷科學(xué)研究所（Ehrenberg-Bass Institution for Marketing Science）的研究也表明，品牌獨(dú)特性（讓自己通過名稱、顏色、信息等條件脫穎而出）能夠比品牌差異性（讓自己在品牌競爭中脫穎而出）更有效地推動(dòng)影響力。要讓客戶在有需求時(shí)，很容易就想到你的品牌。

長期性　曇花一現(xiàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌需要始終保持與眾不同。湯姆·羅奇引用了獨(dú)立媒體管理咨詢公司思媒思智（Ebiquity）對(duì)1500個(gè)廣告戰(zhàn)役[3]的分析后發(fā)現(xiàn)，長期運(yùn)行的獨(dú)特品牌活動(dòng)帶來的回報(bào)比其他活動(dòng)高出62%。研究還發(fā)現(xiàn)，基于最初的品牌認(rèn)知度基礎(chǔ)，品牌第二次和第三次廣告投放的平均投資回報(bào)率比第一次高出30%。

情緒　多項(xiàng)研究表明，消費(fèi)者對(duì)營銷傳播和廣告的情感反應(yīng)比其實(shí)際傳播的內(nèi)容對(duì)他們購買產(chǎn)品的意圖影響更大。湯姆·羅奇說：“喚起情感反應(yīng)的傳播會(huì)吸引更大的關(guān)注、更深的內(nèi)容加工、更好的記憶編碼和檢索。”

動(dòng)機(jī)　關(guān)注并展示品牌如何幫助客戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，有助于將聯(lián)系和參與轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。

將技術(shù)進(jìn)步與人類的直覺、同理心、創(chuàng)造力和理解力結(jié)合在一起時(shí)，營銷和營銷傳播效果最好。

回到本節(jié)開頭貝佐斯那番話。除了圍繞不變的客戶基本需求設(shè)計(jì)和創(chuàng)造長期價(jià)值，這位亞馬遜創(chuàng)始人還談到了通過創(chuàng)新和以特殊方式滿足客戶基本需求贏得優(yōu)勢。換句話說，打破開放的品類規(guī)范，突破性地實(shí)施滿足這些需求的新主張會(huì)讓客戶感到驚喜和愉悅（亞馬遜Prime Now配送平臺(tái)就是一個(gè)很好的例子）。又或者說，基本要素保持不變，換種思維方式才會(huì)創(chuàng)造真正的優(yōu)勢。

毫無疑問，這些關(guān)鍵原則為良好營銷實(shí)踐打下了基礎(chǔ)，但有些團(tuán)隊(duì)勇于突破創(chuàng)新，從而贏得了大規(guī)模市場優(yōu)勢。這些團(tuán)隊(duì)在經(jīng)典營銷策略的基礎(chǔ)上深入思考，以將良好的實(shí)踐轉(zhuǎn)化為偉大的實(shí)踐。當(dāng)今，營銷運(yùn)作背景和環(huán)境已發(fā)生了巨變，只有擁抱潮流，方能跟上變革。

什么在變化

營銷的經(jīng)典框架之一是4P營銷理論，4P即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）的首字母縮寫。4P營銷理論源于哈佛大學(xué)廣告學(xué)教授尼爾·博登（Neil Borden），他首先提出了營銷組合（Marketing Mix）的概念。密歇根州立大學(xué)營銷學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）在此基礎(chǔ)上，將這一理論轉(zhuǎn)化為我們今天所知的4P營銷理論。

在數(shù)字營銷大環(huán)境的背景下，我們來看一下4P營銷理論的變化過程。

產(chǎn)品　我們的產(chǎn)品如何滿足客戶需求。不斷增加的服務(wù)解決方案、服務(wù)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，以及直接面向消費(fèi)者的主張都說明越來越多的產(chǎn)品正在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。牙刷曾經(jīng)只是一把牙刷，現(xiàn)在它只要連上網(wǎng)，就能跟蹤你的刷牙情況，同時(shí)它也是一個(gè)提供建議、發(fā)布通知的應(yīng)用程序。剃須刀曾經(jīng)靠“剃須刀+刀片”這種創(chuàng)新商業(yè)模式賺錢，現(xiàn)在它變成了一種熟知你剃須偏好和習(xí)慣的訂閱服務(wù)。汽車曾經(jīng)只是交通工具，現(xiàn)在它是一種連接設(shè)備，提供多種個(gè)性化選擇。隨著服務(wù)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新激增，產(chǎn)品和服務(wù)之間的界限變得越來越模糊。公司越來越多地將軟件集成到他們的產(chǎn)品中，產(chǎn)品和營銷之間的界限也變得越發(fā)模糊。客戶體驗(yàn)需要模塊化、個(gè)性化、聯(lián)合化、按需化、可擴(kuò)展、網(wǎng)絡(luò)化、適應(yīng)性強(qiáng)的解決方案，滿足繼而超越客戶期望。這也改變了營銷內(nèi)容、客戶需求和意圖、品牌與客戶的關(guān)系以及數(shù)據(jù)價(jià)值。創(chuàng)造機(jī)會(huì)，將營銷融入產(chǎn)品，將交互和產(chǎn)品使用與營銷無縫結(jié)合，了解產(chǎn)品生命周期和使用情況，從而制定戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，將來源多樣的數(shù)據(jù)決策力打造為企業(yè)核心競爭力。這對(duì)營銷來說既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，這也極大地改變了這一領(lǐng)域所面臨的產(chǎn)品環(huán)境。

渠道　客戶尋找和購買產(chǎn)品的方式。數(shù)字技術(shù)顯著增加了產(chǎn)品潛在的營銷途徑，如從直接面向消費(fèi)者到專業(yè)零售商激增、市場增長，通過網(wǎng)絡(luò)紅人、內(nèi)容創(chuàng)作者和出版商進(jìn)行聯(lián)盟營銷，以及直播和社交商務(wù)的增長。

價(jià)格　客戶支付的費(fèi)用和產(chǎn)品的價(jià)值。聚合者和價(jià)格比較為數(shù)字化定價(jià)增加了可見性和透明度。這樣一來，人們更容易獲取定價(jià)數(shù)據(jù)。它啟用了動(dòng)態(tài)定價(jià)（實(shí)時(shí)響應(yīng)需求激增的定價(jià)、競爭性定價(jià)或基于時(shí)間的動(dòng)態(tài)定價(jià)）。它還改變了使顧客感知真實(shí)價(jià)值的營銷策略，支持智能定價(jià)新模式（如訂閱），帶來長期客戶價(jià)值。

推廣　我們?nèi)绾芜x擇推廣、宣傳和區(qū)分產(chǎn)品。由于數(shù)字化發(fā)展，向營銷人員開放的促銷和渠道機(jī)會(huì)數(shù)量呈爆炸式增長。數(shù)據(jù)改變了我們識(shí)別和預(yù)測客戶需求、細(xì)分客戶并通過相關(guān)信息定位客戶的方式。如今，客戶體驗(yàn)復(fù)雜多變，需要多個(gè)接觸點(diǎn)、數(shù)據(jù)信號(hào)和參與機(jī)會(huì)。現(xiàn)在，廣告越來越程序化、自動(dòng)化。渠道主體碎片化令客戶關(guān)系處理變得更加微妙。實(shí)時(shí)測量讓我們的營銷戰(zhàn)役[4]更加透明，使我們能夠優(yōu)化活動(dòng)表現(xiàn)。

這些新型發(fā)展背景雖然沒有撼動(dòng)良好營銷策略中的關(guān)鍵原則，卻深刻改變了營銷運(yùn)作環(huán)境。這需要不同的運(yùn)營方式、工作方式和交付方式才能完成轉(zhuǎn)變，滿足這些重要標(biāo)準(zhǔn)。本書討論了營銷人員需要如何開展實(shí)踐，參與執(zhí)行，從而真正適應(yīng)數(shù)字化世界。