- 瘋長：新消費時代，如何打造、運營新品牌
- 華少
- 1775字
- 2023-12-14 16:27:40
5 新場景：定向人群+解決方案
場景是指需求產生的某種條件，這個條件包括環境、時間、地點、空間等，通常需求是在條件得到滿足的基礎上才成立的。
在以前的營銷環境中，大部分商家和品牌通常只在意如何銷售產品，而很少關注場景，因為在他們看來，消費場景是隨著消費行為自然而然產生的。例如，購買雨傘的場景是伴隨著雨天而產生的，購買遮陽傘是伴隨著烈日炎炎而產生的。但是，在新消費時代，一方面市場上的產品太多，消費者在購物時會有一定的惰性，習慣選擇自己購買過的產品；另一方面在消費者對產品不了解或者需求并不強烈的情況下，商家或品牌如果不明確說明產品的消費場景，不少消費者在看到這些產品時，會產生 “這個東西確實很好，很吸引人，但是我不知道買來做什么”的想法。這種情況就會對新品牌不利。
因此，新品牌要學會塑造新場景。新場景，就是在新消費時代的背景下，為特定族群的生活方式提供的解決方案。不同的時間、不同的地點、不同的人群存在不同的消費場景，在商業經濟環境下，就演變成不同的消費場景。進一步說，商家和品牌要去考慮消費者在什么場景下需要自己的產品。當消費者消費產品的場景數量越多，消費者購買產品的數量也就越多。甚至在某種程度上說，在新消費時代，如果離開了特定消費場景，產品就變得沒有意義。
例如，某知名主播曾經創造過1分鐘賣出約14000支唇膏的業績。他在直播時，很巧妙地將口紅的使用場景具體到“春夏很適合用”“素顏也可以用”“失戀的時候涂這個顏色，獲得新生”“參加前男友婚禮，就涂這個色，霸氣”等。觀看直播的用戶聽到這些介紹，腦海中就會產生相應場景下對口紅的需求，進而想要下單購買。
在新消費時代，營銷場景化的趨勢日漸明顯。具體來說，商家和品牌在打造新場景時可以采取以下策略，如圖1-6所示。
圖1-6 打造新場景的策略
（1）洞察消費者需求，基于新的消費場景打造產品
不少新品牌在開發產品和服務前，就已經在思考如何打造新消費場景的問題。他們往往會洞察消費者的需求，發掘能夠讓消費者更舒心的消費場景，然后再基于場景開發產品和服務。
某咖啡品牌在2019年開了全國首家社區體驗店，也是其對“第三空間”場景的一次服務升級。在環境上，這家社區店努力營造生活氛圍，比如店內采用極具本地特色的裝修風格，同時為孩子設置了專門的閱讀區域，為孩子和媽媽們提供自由休息的空間，店外有可供休憩的小庭院。在飲食上，為了照顧無法接受咖啡的小朋友和中老年顧客，社區店提供了無咖啡因的飲品，并且將標準化的盤子和杯子替換成更有美感的餐具等，營造了更為溫馨的消費場景。
（2）升級產品的包裝，打造新的消費場景
升級產品的包裝是指商家和品牌根據消費升級和新時代的審美需求更改產品的外觀，在其中融入新的時尚和熱點元素，或更換產品的包裝以吸引更多的消費者。不少品牌和商家常常通過升級包裝創造新場景，持續為特定人群提供產品和服務。
2019年，某礦泉水品牌瞄準家庭生活和后廚這兩個用水場景，推出了“15L一次性桶裝水”，主打一次性使用，無二次污染更為安全。同時，與4L、5L小容量相比，15L容量更大，能夠滿足一個家庭一星期的飲用量。此外，該桶裝水設計也很貼心，消費者可以直接打開提手，揭開瓶蓋貼膜，插入飲水機。這一行為很好地創造了家庭后廚用水場景，為該品牌贏得了新的市場。
（3）升級產品或服務的感官感受，打造新的消費場景
人有“視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺”五感，這五感不僅與消費者的消費行為有著密切的關聯，而且會影響到消費者對消費場景的體驗。因此，不少商家和品牌通過升級產品或服務的感官感受打造新的消費場景。
從“牛奶香濃，絲般感受”“下雨天，巧克力和音樂更配哦”到“XX，縱享新絲滑”……某巧克力品牌為產品設計了味覺、聽覺和觸覺等不同感官體驗的消費場景。通過這些場景，讓消費者更深刻地體會到食用該品牌的巧克力所帶來的美好感覺。
總的來說，對商家和品牌來說，要想打造新場景，為特定人群提供解決方案，就需要明確以下兩點。
第一，明確自己的產品或服務所面對的消費人群，以該人群為中心點，思考適用的場景。
第二，通過新的場景提供解決方案，即讓特定消費人群通過消費場景的展現清楚地明白自己購買產品或服務有什么用處，可以在哪些場景中用到該產品或服務。
總之，場景與需求相伴相生，需求從來無法脫離于場景存在，而新的需求又會創造出新的場景。因此，商家和品牌要同時思考場景和需求，才能設計出更有用的方案。